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文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷
7 月 1 日开始，比亚迪全面取消 「限时一口价」 的促销政策，最高超过 5 万元的促销补贴终止同时 「高息高返」 也被叫停。
这被认为是中国汽车行业持续两年多的价格战进入尾声的信号，也是行业自律、反内卷的第一步。电厂从知情人士了解到，相关部门曾在 6 月至 7 月连续召集十余家主流车企开会，强调不搞 「内卷式」 竞争，不能以牺牲产品性能、降低产品质量为代价实现短期的 「降本增效」。
据第三方机构的监测数据，今年第一季度，国内汽车市场的降价车型超过 60 款。到了 5 月，随着上半年节点临近，降价换销量的车型增加至超过 100 款，降价幅度在数千元至 5 万元不等。
在 「反内卷」 的呼声下，汽车行业几乎看不到明面上的降价，但 「内卷」 仍然在暗处涌动，新车型上市限时权益价、增配不加价等 「变相降价」 的行为并不少见。
隐晦的内卷：新车上市，增配不加价
2023 年 10 月，第一代智己 LS6 上市，起售价 21.49 万元。一直到今年初，智己 LS6 的改款车型智己 LS6 剧院版上市。
比起最新的智己 LS6，智己 LS6 剧院版新增的配置包括双激光雷达、后排 17.3 英寸的 3K 娱乐屏。按照智己 LS6 的老款选装价格，这块娱乐屏的加装费用是 3000 元。在宣传信息中，智己汽车声称 「智己 LS6 剧院版新增配置的价值超 4 万元，但起售价只比老款微涨 0.3 万元。」
距离智己 LS6 剧院版上市仅半年，新一代智己 LS6 的预售起售价降低至 20.99 万元。按照过往的经验，新车上市的正式售价比预售价更低，因此新一代智己 LS6 的起售价预计会降低至 20 万元以内。
比起在售的智己 LS6，新一代智己 LS6 新增或者升级的配置包括：Nvidia Thor 驾驶辅助方案、和极氪 X9 同款的 520 线超级激光雷达、全新德国大陆 MKC2 线控制动系统、全向车载冰箱等。
在智己汽车之前，理想汽车的理想 i8 在一周之内经历了上市、改配置和增配降价等事件。7 月 29 日，理想 i8 上市，共有理想 i8 Pro、Max 和 Ultra 三种配置，售价分别为 32.18 万元、34.98 万元和 36.98 万元。
8 月 5 日，理想汽车宣布更新理想 i8 的配置，取消了 Pro 版本，以理想 i8 Max 作为标准配置，把价格调整至 33.98 万元，额外赠送了原本价值 10000 元的铂金音响——这是 Ultra 车型的标配；36.98 万元的 Ultra 版本调整至 34.98 万元，配置不变。
理想汽车对此调整的解释是：「用户认为车型版本复杂，高端配置的选装不被支持。98% 的用户都选择了理想 i8 的 Max 和 Ultra 车型。」
智己汽车和理想汽车并非行业的个例。2025 款小鹏 X9 比起前一代产品新增和升级的配置包括：过道版零重力座椅、更优秀的 NVH 和更快的充电速度。为了优化 NVH，小鹏汽车声称投入了 5000 万，把车内噪音降低了 4.9 分贝。
比亚迪早在全面取消限时一口价和补贴之前就已经在 6 月底的一场核心经销商会议中明确 「要精简 SKU，增配不加价。」 在王传福向核心经销商传递这一信息后，7 月上市的 2025 款海豚和 8 月上市的 2025 款宋 L EV 就已经全面落实了 「增配不加价」 策略，从侧面也说明比亚迪早已经为 「明面上的不降价」 做准备。
一位供应链的人士说，增配不加价实质上就是一种降价策略，只是这种方法不是体现在明面上的数字变化。汽车供应链降本的方法有很多种，但归根到底还是要看规模，零跑汽车和理想的 L 产品线是很好的样本，车型的平台化研发、零部件通用率提高和销量的增长，最终实现供应链的降本和毛利率的提高。
「从产品销量和供应链议价能力来说，除了比亚迪，上述其他车型很难快速实现供应链降本，因此增配不加价可能更多是从市场竞争角度考虑的。比如理想 i8 的策略必然在短期内对毛利率产生负面影响，长期销量的稳定增长才能抵消这些影响。」 他说。
新能源品牌仍在实际降价中亏损
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会 （以下称 「乘联会」） 在 8 月 8 日公布的最新数据显示，今年 7 月，新能源乘用车国内零售渗透率达 51.1%，这也是新能源乘用车国内月度零售销量首次超过传统燃油乘用车。
这一变化的背后实际上是新能源汽车更快的降价速度和更大的降幅。乘联会跟踪统计数据显示，去年全国汽车市场共有 227 款车型降价，新能源汽车新车型平均降价 1.8 万元，燃油车新车平均降价只有 1.3 万元。两者的平均降价幅度分别是 9.2% 和 6.8%。
汽车行业的降价挤压了低价燃油车型的市场空间。2019 年，5-10 万元的入门级燃油车型的市场份额为 26.8%，但到了 2024 年底，这一数字减少为 13.5%，市场份额减少近半。高价车型的市场份额提升。
其中，30 万元以上的高端燃油车型占比从 6.2% 增加至 10.3%。30-40 万元的汽车市场中，新能源汽车的销量占比从 2021 年的 14.4% 提升至 2024 年的 39.8%。在 40 万元以上的豪华车市场，新能源汽车的销量占比从 12.3% 提升至 42.8%。
受此推动，虽然从 2023 年初以来价格战趋于激烈，但我国乘用车的零售均价逐年稳定提高。乘联会的数据显示，2019 年的乘用车零售均价大约是 15.1 万元，在 2024 年就超过了 18.5 万元。今年前 7 个月，汽车零售均价下降至 18.1 万元，其中有补贴的影响，但主要原因还是因为新能源汽车在渗透率提升的同时零售均价下降。
入门级燃油车市场萎缩后，燃油车的零售均价反而从 15 万元逐步提高至 18.3 万元。新能源汽车的零售均价则从 2023 年的 18.4 万元下降至今年的 16.1 万元。
降价潮之下，绝大部分新能源汽车企业仍处于亏损之中——自主品牌的新能源车企，除了比亚迪和理想汽车，零跑汽车是第三家实现盈利的企业，但他们仍然没有实现全年盈利。
按照交付量 （意味着确认收入） 和营收计算，零跑汽车在 2024 年的汽车销售均价为每辆 10.95 万元，今年上半年，零跑汽车的销售均价微降至 10.94 万元，但毛利率从去年的 8.4% 提升至 14.1%。
另外一个可对比的是小鹏汽车。去年全年，小鹏汽车交付了 190068 辆车，按照汽车销售产生的收入计算，小鹏的汽车销售均价为每辆 18.85 万元。但到了今年上半年，小鹏汽车的交付量已经超过去年全年，但销售均价大幅下降至每辆 15.85 万元。今年第二季度，小鹏仍然没有摆脱亏损，但亏损稳步收窄。小鹏汽车计划在今年第四季度实现单季度盈利，但前提是可以达到月均超过 4 万辆的交付水平。
乘联会秘书长崔东树提到，今年前 4 个月，我国汽车行业收入同比增长 7% 至 32552 亿元，但成本增长更快，达到 8%，导致利润同比下降 5.1%，行业利润率仅为 4.1%，远低于下游工业企业 5.6% 的平均水平，也较历史正常水平大幅下滑。这也从侧面印证了 「增配不加价」 的策略从长远来看并不可取。
