营收净利双双下滑、Q2 扣非净利表现为 10 年同期最差……正值多事之秋的上海家化（600315.SH） 交出这样一份成绩单，既在情理之中又显得意料之外。
毕竟，前任 CEO 潘秋生对于 「转型初见成效、业绩拐点待下半年确认」 的表态言犹在耳；而对于财报期内履职仅一个月的现任 CEO 林小海来讲，显然不太能背得动业绩滑坡的锅。
受此消息影响，上海家化今日开盘大跌近 7%，收盘价为 15.01 元，几近跌停。
来源：Wind
转型阵痛难免，但对于一家 10 年 4 度换帅的企业来说，调整似乎永无止境。随着新任 CEO 林小海的走马上任，解决品牌力、产品力和渠道力不足的问题成为公司当务之急。为此，上海家化进行了一系列大刀阔斧的改革，期望在下半年跑赢市场。然而，当下留给家化的时间却并不多了。
调整进行时，降速何时休？
财报显示，2024 年上半年上海家化实现营收 33.21 亿元，同比下降 8.51%；归母净利润 2.38 亿元，同比下降 20.93%；扣非净利润 2.35 亿元，同比下降 10.36%。若上年同期按照同口径计算，2023 年扣非净利润约为 2.16 亿元，2024 年上半年同比上升 9.06%。
分季度来看，2024 年第二季度，公司单季度实现营收 14.15 亿元，同比下降 14.21%；单季度归母净利润-1820.47 万元，同比下降 125.8%；单季度扣非净利润-5819.91 万元，同比下降 265.08%。
来源：Wind
若不考虑统计口径因素，今年二季度的扣非净利表现无疑为上海家化十年来最差表现，扣非后亏损程度远超受疫情影响严重的 2022 年同期。对于刚刚经历换帅风波的上海家化来说，交出这样一份成绩单，既在情理之中又显得意料之外。
就业绩滑坡的原因，上海家化归结为 「受到主动降低社会库存和处于深度调整期等多重因素的影响」，而调整带来的效果也显而易见，公司存货同比下降 28.93%、应收账款下降 16.21%、现金流同比增长 643.94%。
展望未来，上海家化表示，下半年仍会深化改革，期望未来通过调整持续提升零售消费、跑赢市场。相较于今年 4 月前任 CEO 潘秋生对预期的判断，这份展望更偏保守。彼时的潘秋生曾对钛媒体 App 表示：「预计到今年 Q3、Q4，战略调整对于收入端的影响可以消除。」
调整何时结束？家化何去何从？目前来看一切仍是未知。
回溯企业发展史，上海家化可谓手握一幅好牌：悠久的历史底蕴、多年沉淀的研发基础、一度是国内日化企业天花板级别的存在；产品家喻户晓，其中六神等品牌至今在大众心中仍有良好口碑。
遗憾的是，近十年来上海家化一再掉队，市值、营收先后被珀莱雅等同行赶超。不可否认，这里面固然有疫情打乱节奏、市场竞争加剧、消费需求不振等因素，但企业自身积重难返也是无法回避的事实。
在今年 6 月举行的股东大会上，新任 CEO 林小海将家化当前面临的问题总结为 「品牌力、产品力和渠道力都不够」。
以品牌力和产品力而言，他认为上海家化旗下除六神和玉泽外的品牌定位模糊，没有清晰的用户画像，继而影响了产品设计的精准度。而渠道力是上海家化被提及频次更高的短板，也是林小海表态要最先解决的问题。
事实也的确如此。上海家化产品线庞杂，旗下拥有佰草集、玉泽、六神及美加净等品牌，但除了六神花露水称得上大单品外，其余个护家清美妆产品几乎没有一个真真意义上实现破圈的大单品。
也恰恰是六神这唯一的大单品，因为低毛利、季节性的属性，决定了其很难在线上渠道玩出新花样。此后，由于响应电商变革不及时、渠道策略摇摆不定、产品创新力不足等原因，上海家化终究是错失了电商发展的红利。
时至今日，当韩束吃饱短剧红利、珀莱雅霸榜天猫抖音大促排行，消费者亦可直观感知到上海家化旗下品牌在众多电商渠道端的弱势。
10 年 4 换主帅，外来的和尚难念经？
找出问题不难，难得是如何解决问题，这非常考验掌舵者的智慧与定力。至少从结果来看，前 3 任职业经理人，都没能帮助家化扭转乾坤。
据公开资料，2011 年 10 月，上海家化成为上海第一家启动国有股退出的企业，平安、海航、复星三大集团争相竞购，最后平安胜出。天眼查显示，上海家化 （集团） 有限公司目前全资股东为上海平浦投资有限公司，该公司是中国平安人寿保险股份有限公司的全资子公司。
然而，上海家化被中国平安"收入囊中"后，两者的结合并不顺利，执掌家化 14 年之久的创始人葛文耀遗憾退场。从 2013 年至今，十年间这个"中国化妆品市场最难的职位"已经换了 3 个人，任职年限均不到 5 年。
到第三任 CEO 潘秋生接手时，消费品市场在经历疫情及消费降级等打击后日渐疲软。尽管潘秋生上任后关闭了低效门店，发力电商渠道，进行组织架构调整，确立了 「高毛利、高增速、高品牌溢价」 的三高战略，但最终因变革不彻底等原因难挽家化业绩颓势——2020 年至 2023 年，上海家化的营收与净利润均在下滑。
今年 5 月 15 日，潘秋生辞任上海家化董事长等一系列职务，林小海接棒成为新任 CEO，任期自 6 月 1 日开始。据悉，林小海曾在宝洁工作二十余年，拥有丰富的日化行业经验，后又陆续担任过阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、高鑫零售 CEO 等职务。
随着潘秋生的下台，继任者林小海为上海家化规划了一套新的发展路径。财报显示，公司战略层面，六神和玉泽或将被列为重点发展的 「第一梯队」，美加净和佰草集为 「第二梯队」。在渠道方面，线上渠道将重点突破兴趣电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力；线下渠道将，结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率。
紧随其后的是公司高层的大换血。7 月初，上海家化在内网公告宣布美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。据悉，这三位高管分别为从珀莱雅、科蒂、宝洁等公司挖来的高管。
与此同时，上海家化元老级人物也在减少。7 月 31 日，上海家化发布公告，叶伟敏因个人原因辞去公司副总经理及所有相关公司董事及其他相关职务。资料显示，叶伟敏从葛文耀时代就入职上海家化，任职时间超过 10 年。今年 3 月，叶伟敏由副总经理兼首席运营官转为 「副总经理兼个护家清事业部总经理」。
来源：公告
值得一提的是，叶伟敏是去年美加净直播爆火出圈的 「老 Baby」 天团中的一员。更有消息称，目前老 baby 天团中包括叶伟敏在内已有 4 位成员 「被离休」。
看起来，上海家化又启动了一轮大刀阔斧的改革。或许投资者该对林小海治下的上海家化多点耐心，只是留给家化逆袭的时间并不多了。
（本文首发钛媒体 App，作者 | 马琼，编辑 | 曹晟源）
Related articles
