文 | 白鲸出海
RoboNeo 拿下百万 MAU 后，美图财报依旧强势。
7 月中旬，美图上线了面向影像领域的 AI Agent RoboNeo，并靠 「emoji 小人」 的社媒风潮获取了第一批用户，上线一个月左右的时间，已拿下 100W 左右的 MAU。美图又以极快的速度，推火了一款新产品。在 AI 时代，聚焦影像的美图，有点乘风起的意味，如其昨天发布的半年报。
8 月 18 日，美图发布 2025 年上半年财报，收入 18.2 亿元，同比增长 12.3%，经调整归母净利润 4.67 亿元，同比增长 71.3%。
美图今年至今的股价变化情况｜图片来源：Google 财经
在业绩增长依旧稳健的情况下，美图的股价也爬出了泥潭，自 2016 年底上市以来，美图的股价从最高的 18 港元，下跌至最低点不到 1 港元，市值蒸发超 80%，并经历了长达几年的低迷期。而今年至今，美图的股价已经从 1 月 2 日的 2.88 港元，上涨到了 8 月 15 日的 10.81 港元，增长超 300%，市值达到 492.69 亿港元，已接近上市初的高点，美图近两年取得的成绩，得到了资本市场的明确回应。
根据 CEO 吴欣鸿在财报电话会议上的说法，美图的核心战略仍是 「生产力、全球化、付费订阅商业模式」 三大块，本期财报中，生产力工具、海外市场的表现都相当不错，以下是对财报数据的详细解读。
财报解析：App 订阅收入占比超 7 成，海外用户量接近 1 亿大关
注 1（与上一次财报解读相同，如已了解，可忽略）：根据最新财报，美图主要的收入为，影像与设计产品 （App 订阅、内购等收入）、美业解决方案 （SaaS）、广告、其他 （达人营销业务等）。注 2：美图已经将此前的 VIP 订阅收入和互联网增值收入重新核算为影像与设计产品收入，所以 2022 年之前的数据是我们按此方式加合而来的，与真实情况可能会有差异。
从各项收入的情况看，影像与设计产品上半年收入 13.51 亿元，增长 45.2%，在总收入中的占比已超过 7 成，成为美图的收入支柱；在线广告业务收入 4.34 亿元，增幅 5%，美图对广告收入持审慎乐观态度，未来没有快速增长的预期；今年上半年，美图主动收缩了美业解决方案业务，该项收入同比下滑 88.9%。
MAU 方面，基本保持了前几期财报的增长幅度，「海外」 和 「生产力」 版块增幅较大。得益于 Meitu、Beauty Cam 等产品在海外的几波成功增长 （下文会详细讨论），美图海外市场的 MAU 增长了 15.3%，达到 9800 万；而生产力场景产品的 MAU 增长了 21.1% 至 2300 万，根据财报会议，这项数据增长主要的驱动力是海外生产力工具，其 MAU 同比增长 90%。
相比 MAU 相对稳健的增长，美图在付费用户数和付费渗透率方面的增长就快很多了。2025 年上半年，美图付费用户数 1540 万，增长 42%，付费渗透率 5.5%。此前美图 CEO 吴欣鸿曾表示，美图最初制定的付费渗透率目标是 5%，现在看来是有些保守了。
综合以上数据，本次财报的核心观察是：
1、美图生活场景产品找到了有效的增长打法。
2、国内生产力场景产品付费加速渗透、海外生产力场景专注用户积累。
3、相对成熟的国内生活场景基本保持稳定，一定程度上起到为国内生产力工具引流的作用。
生活场景：美图找到了屡试不爽的 「增长三板斧」
美图生活场景产品矩阵并没有太大变化，根据点点数据，兼做海内外市场的 Meitu（美图秀秀）、BeautyCam（美颜相机）、Wink 三款产品的 MAU 和收入都保持增长趋势，生活场景产品的增长打法是这一阶段的亮点。而专注于海外的 BeautyPlus 和 AirBrush，除了 BeautyPlus 的 MAU 有一定增长外，其余的数据都有所下滑，也鲜有增长或功能更新的消息 （三方数据仅供参考）。
今年 2 月份，我们曾在 《靠着 ToB 没做成的功能，美图 BeautyCam 登顶东南亚多国下载总榜？》 观察过，美图的 「增长方法论」，即 「潜在爆款功能+社媒自发传播+KOL 接力增长」，而在东南亚尝到甜头后，美图在不同产品、不同市场环境下，又多次复制了上述打法，也取得了良好效果，比较有代表性的就是 meitu 靠 「AI 闪光灯」 在欧洲和东南亚，以及 RoboNeo 在国内靠 「emoji 小人」 的两波增长。
「AI 闪光灯」 功能于 6 月 5 日在 Meitu 上线，该功能主要靠大模型对光线与人像、背景的相对关系的理解，针对弱光场景的照片实现补光。由于有大模型的加入，「AI 闪光灯」 的补光效果更自然，操作也比较 「傻瓜」。
功能够刚需、效果也不错，「AI 闪光灯」 开始在社媒上传播，当官方捕捉到社媒风潮后，开始通过 KOL 进行增长，主要目标市场是印尼，比如，右图这位名为 「mmivia」 的印尼网红，她在 TikTok 和 Instagram 上发布的内容，观看量均超过了 1000 万。
Meitu 在印尼、意大利、俄罗斯、土耳其市场的下载量变化趋势｜图片来源：点点数据
而从结果看，不仅在主战场东南亚取得不错效果，还推动了俄罗斯、意大利、土耳其等欧洲市场的增长，Meitu 也登顶了这三国的 iOS 摄影与录像下载榜。此前，美图海外市场的增长基本都围绕着东亚、东南亚等市场，欧美市场生活场景产品的增长效果一直不太好，CEO 吴欣鸿也在财报电话会议中承认，欧美市场是美图出海的一大弱点，这次能在欧美市场取得一定成绩，算是个惊喜。
「#emoji 小人」 词条在 7 月 24—8 月 5 日之间的热度情况，注：RoboNeo 属于生产力场景，但由于它近期通过社媒实现了第一波增长，所以这里一并对其增长策略进行分析｜图片来源：AI 新榜，侵删
而新产品 RoboNeo 在国内的第一波增长，也基本遵循了上述打法。RoboNeo 于 7 月 14 日上线，初期没有掀起很大的水花，但上线 10 天后，用 RoboNeo 制作的 「苹果风 emoji 小人」 在小红书和抖音上火了起来，推动了增长，目前 RoboNeo 的 MAU 已经破了 100 万。
「emoji 小人」 的社媒内容 （左）、制作过程 （右）｜图片来源：小红书，侵删
「emoji 小人」 拥有 「突出个人特色、制作简单」 的特点，非常适宜社媒传播，依靠它，美图在没有内部导流、0 市场预算的情况下，完成了 RoboNeo 初期的用户积累。
Wink 近 1 年各市场的 MAU 数据｜图片来源：点点数据
面向视频场景的 Wink 我们已经在 《月流水百万美元、跻身赛道前列，美图做出了视频版 「美图秀秀」？》 选题中进行过详细分析了。今年 6 月底，Wink 靠画质修复功能在印尼市场进行了一波增长，根据点点数据，Wink 在印尼市场的 MAU 从 5 月份的 250 万左右，增长到 6 月份的 361 万，已经与国内的 MAU 差不多了。
总体来看，本次美图生活场景产品的亮点是海外增长，「潜在爆款功能+社媒自发传播+KOL 接力增长」 的三板斧屡试不爽。财报会议上美图表示，在生活场景产品功能更新和增长都会紧贴社交媒体，在开发功能时会参考社媒用户的需求，产品和运营团队的成员招募也会更倾向于有 「网感」 的员工。
生产力场景：与阿里合作，国内抓付费渗透，海外重用户积累
在生产力场景方面，美图上半年最大的成果并不是产品层面，而是敲定了与阿里的合作，美图不仅获得了可转债投资，还会在生态、算力、模型方面与阿里深度合作。
根据财报会议上给出的信息，生态层面，目前美图影像 MCP Server 已经在阿里云百炼平台上线，未来美图设计室的相关能力也会整合到淘宝和天猫的后台，供卖家们使用。算力、模型方面，美图的 RoboNeo 以阿里的通义千问和通义万相为基座模型，阿里也会提供技术支持，未来美图产品的算力也主要由阿里云来提供。
美图目前在生产力版块主要围绕着 「电商」 这一核心场景布局，产品开发采取 「模型容器」 的思路，阿里 「电商+云服务+开源模型生态」 等方面的优势，与美图的需求高度契合。（注：「模型容器」 是指，在产品中使用开源模型微调，第三方 API，及自研垂直模型相结合的思路，不再训练底层模型。）
具体产品方面，美图仍聚焦 Talking Video 和电商设计，在国内，开拍、美图设计室等产品的收入加速渗透，推动生产力工具付费用户数增长 69%，达到 180 万，付费渗透率 7.8%，此前低迷的 AI 生图工具 WHEE 转型到了针对 「粉丝、娱乐场景」 的设计方向，取得了一定的增长 （后续会并入生活场景）。海外的 Vmake、X-Design 仍没开始大规模变现，仍在用户积累的阶段。
Talking Video 场景仍是国内开拍，海外 Vmake。
近 1 年开拍的 MAU（上） 和收入 （下）｜图片来源：点点数据
先说国内，根据点点数据，国内开拍的 MAU 都能稳定保持在 50 万以上，收入层面，开拍从今年 1 月的 12 万美金，增长到了 7 月份的 45.2 万美金，这已经能达到海外头部产品 Captions 的 46%，而开拍 7 月份的 ARPMAU 则达到了 0.87 美元，仅比 Captions 低 0.16 美元，在收入层面，开拍与 Captions 的收入差距大大缩小了，根据财报会议的数据，开拍的付费用户数增长超 330%，付费渗透率 14%。
海外版 Vmake 主要面向欧美市场，从数据上看，无论是 Web 还是 App 端，Vmake 都能保持增长趋势，CEO 财报电话会议上也表示，Vmake 的 MAU 增长是比较快的，但目前还没有大力变现。
开拍 Web 端落地页 （上），Vmake Web 端落地页 （下）
从产品功能上，Vmake 相比开拍做了减法，比如，近期开拍上主打的 「网感剪辑」 就没有在海外市场上线。CEO 吴欣鸿在财报会议上表示，欧美用户和亚洲用户在需求上有差异，比如，欧美用户非常看重字幕的流畅、准确和视觉效果，而亚洲用户更看重剪辑过程中的特效与 「综艺感」；欧美用户看重视频整体的流畅，而亚洲用户更看重视频的前 3 秒等等。根据对用户差异的洞察，未来开拍和 Vmake 在迭代时也会有所差异。
美图设计室落地页 （上），X-Design 落地页 （下）
AI 商品图仍是国内美图设计室、海外 X-Design 的格局。从整体看，美图设计室仍然是国内电商设计的头部产品，海外 X-Design 的 Web 端访问量有增长，但仍没突破百万。根据财报会议的说法，美图设计室上半年添加了少量较垂的单点功能，主要精力放在了精细化运营上，增加留存与付费，上半年美图设计室的付费用户增长了 56%，未来随着与阿里合作的深化，美图设计室还会触达更多用户。
而海外 X-Design，其实面对的 AI 商品图竞争格局更难以突破一些。X-Design 在海外属于后发，前面的 Photooom 和 Pixelcut 已经奔着 2000w 的访问量去了，并且稳稳把住了电商的几个关键词流量入口 （去除背景和高清画质，可参见我们之前的选题），但在 AI 生成背景这一环节，其实还有很多 bug 需要解决。
X-Design 也在想办法突围。近期上线了将简单产品图片一键转化为生活场景图的功能，主要面向家居、生活方式类商品的中小卖家及初创品牌，登上了 Product Hunt 周榜第二。从思路上看，X-Design 希望通过更聚焦细分品类和加强控制 （通过预设、复制等背景生成来让图片更贴近可交付状态），不失为一个突破思路。
总体来看，这半年美图在生产力场景上基本就是 「国内重付费，海外重用户增长」。根据财报会议，未来国内生产力产品会更积极地融合在美图原有的生态中，靠内部导流来实现低成本增长，产品功能会更丰富；而海外，美图则更希望抓住垂直场景和痛点需求，做小而美的产品。
写在最后
本期财报，美图延续了之前几期财报业绩的强势。美中不足，可能在于海外的生产力场景产品，本应是非常赚钱的一块，但目前商业化还在非常初期的阶段，这也与海外生产力场景的相关产品非常多，竞争极其激烈有关。当然，如果美图能够在生产力场景也找到可行增长方法论，完成用户积累，也是未来很强劲的一个收入增长引擎。
