（本文作者为 张小夏，钛媒体经授权发布）
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6 月 26 日，五粮液 2025 年度股东会在宜宾召开，超五百名股东到场参会。
会上，新任五粮液集团公司党委书记、董事长，股份公司党委书记邓敏首次公开与投资者见面。邓敏坦言：“ 我到五粮液的时间不长，从 6 月 8 日入职到现在只有 18 天，在这两周多的时间里，我对公司的主要领域进行了调研和学习，与大家一起了解企业情况，探讨市场发展和行业态势。”
股东交流环节，延续邓敏坦诚风格，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛携一众高管直面投资者提问，就行业周期、产品动销、渠道改革、品牌营销等核心问题坦率作答。
当下，白酒行业整体进入弱复苏、强分化的哑铃型格局，高端与大众赛道韧性凸显，中端产品承压明显，多数酒企业绩和股价双双承压。市场持续追问，头部名酒如何摆脱行业阵痛、守住长期价值？
五粮液这场股东会给出公司乃至行业发展的信心与底气：信心来自五粮液不可复制的品质壁垒，白酒行业长周期逻辑，底气则落脚于公司在产品、营销、管理上的持续创新。
不少股东现场表示，管理层直面周期的创新和布局，坚定了他们对五粮液穿越周期的信心。
直面周期坦诚答疑，长期主义夯实发展信心
本次股东会上，管理层多次提到“ 信心”，这种信心不是回避问题、避谈波动，反而是直面周期，以长期主义传递发展信心。
邓敏在开篇讲话表达核心观点：白酒行业仍处于深度调整阶段，但五粮液面临的结构性战略机遇始终大于挑战。其一，白酒消费的底层逻辑和价值属性始终没有改变；其二，作为中国白酒行业头部优势企业，五粮液长期价值成长的根基始终没有改变。
华涛在投资者问答中进一步拆解行业格局，本轮调整是一种系统性的重塑，核心变化是消费人群、消费场景深度重构，行业整体呈现弱复苏、强分化的鲜明特征，即“ 哑铃型” 分化；企业必须系统性地思考、布局和应对，高端名酒依托品牌、基酒、资金、资源等拥有更强抗周期韧性。
“ 坚定不移贯彻‘ 只争朝夕的长期主义和系统思考的精细管理’ 经营方针”“ 我们对五粮液的发展始终充满信心” 邓敏指出，“ 长期主义” 聚焦消费者、员工、股东、合作商、社会五大利益相关方共创长期价值；“ 精细管理” 覆盖品牌文化、生产品质、市场营销、公司治理、运营管理五大板块统筹布局。
数据最能提振信心。针对投资者高度关心的核心单品动销、渠道价格问题，五粮液股份公司副总经理蒋佳现场给出明确数据：“ 截至 6 月 20 日，第八代五粮液动销实现两位数增长，创下近三年同期最好业绩，千元价格带龙头份额稳固。”
华涛在回复中也透露，五粮液 1618 成为千元宴席市场核心单品，针对 39 度产品线在环太湖、环渤海组建专项团队、调整渠道策略，均实现双位数增长。
针对投资者普遍关心的股东回报，邓敏则表示，“ 公司将按照既定的市值管理方案，严格兑现分红承诺，推进股份回购、股票增持计划，共享发展成果。”
不少股东现场表示，管理层不回避行业压力、清晰披露经营细节和数据，实际大幅缓解市场对企业短期悲观预期，让投资者更安心。
三重创新锚定突围路径，体育营销打造破圈范本
直面周期、坦诚交流只是“ 信心” 的表层传递，“ 信心” 的持续很大程度上取决于怎么做，即在消费趋势重构、行业变革的背景下，公司能否根据市场变化做出相对应的有效创新。本次股东会上，管理层在问答环节披露的产品创新、营销创新和管理创新，恰好回答了“ 怎么做” 的问题。
“ 产品的创新让我们把需求摸得更准，口碑立得更重。换句话说，我们要占领产品创新以后的各个赛道。” 华涛谈到，行业进入消费者主权时代，白酒的消费更加理性，更加有目的性。消费者不会因为情怀一直买单，但一定会因为喜爱和喜欢反复下单。
如是所言，五粮液坚持以多粮浓香工艺为根基，搭建分层完整产品体系，守正创新，已覆盖超高端、千元核心、大众低度、收藏联名全赛道。超高端布局五粮液· 紫气东来、龙虎系列，牢牢站稳 1700 元以上高端价格带；第八代五粮液持续锚定千元宴席、商务核心赛道，五粮液 1618 在终端宴席持续放量；针对年轻消费群体打造五粮液一见倾心低度系列，适配小聚、自饮新场景，填补中低度白酒市场需求。
值得一提的是，区别于简单换包装、降度的浅层创新，五粮液新品研发全部前置消费者需求调研，依托丰富陈年基酒储备匹配不同口感偏好，每款单品精准对应细分人群，避免同质化竞争。
当然，正如华涛所言，如果产品创新没有营销创新搭配，将是无本之木。五粮液在 2025 年及 2026 年上半年，已经在营销上做出很多改变。典型的如本届美加墨世界杯联名产品，已成为五粮液营销创新标志性落地案例，也是交流中投资者重点聚焦的话题。
五粮液股份公司副总经理陈翀在回答时详细拆解整套全域体育营销打法：区别于简单 IP 投放，公司搭建起“ 产品矩阵+全民互动+全媒体传播” 完整体系，真正实现品牌曝光与终端动销双向落地。产品端，推出全球限量 2026 瓶 1:1 大力神杯收藏款、八支冠军球队盲盒、平价球迷小酒，价格跨度覆盖几十元大众款至数万元收藏级产品；互动端，设立千万冠军竞猜奖金池，零门槛吸引球迷参与；传播端，打通央视、抖音、小红书、海外 X、Ins 大小屏全媒体，线下落地千场城市企业足球赛。
数据层面成果初显。陈翀透露，世界杯联名全系列累计销售额达 16 亿元，平价小酒单品销量破亿；依托赛事联动新增近 4 万家餐饮终端，一举补齐餐饮渠道短板；线上新增 400 万平台用户，其中 35 岁以下年轻群体占比四成，体育标签用户超 200 万。
品牌曝光上，央视 《豪门盛宴》 首播收视登顶，海内外全平台总曝光量突破 10 亿人次，收藏联名款二级市场持续溢价，乌拉圭冠军盲盒二手收购价突破 2 万元，限量大力神杯拍卖成交价 3.5 万元，充分印证 IP 联名带来收藏价值提升。
在内部管理层面，五粮液则推行刚性考核与组织优化，各大营销大区实行末位淘汰机制。华涛直言，去年人事调整倒逼团队下沉终端，摒弃行政化老旧思维，全员重心转向市场与消费者。
渠道管理同步精细化，线上线下双线并行，线下分区域、分产品分级运营，打造景区、企业、高校多元团购渠道；线上深化抖音、京东等平台合作，发力即时零售与官方直营商城，2026 线上渠道目标增速 20% 以上。截至目前，合作经销商超千家，终端合作网点达 73 万家，通过一地一策差异化政策激活薄弱市场增量。
品质铸基，构筑不可复制护城河
从“ 信心” 到“ 创新”，五粮液在股东会现场传递的信号已经十分清晰：信心不只是口头的激励，而是有实操路径可实现。而支撑其穿越本轮周期的底层逻辑，就是五粮液最根本的竞争力—— 千年酿造的白酒品质。
本次股东会，多名投资者就古窖池资源、全链条质量管控两大核心优势提问，管理层就此阐释了五粮液品质壁垒的不可替代性。
五粮液股份公司副总经理岳松谈到，五粮液拥有距今 700 余年、行业规模最大、保存最完整的 501 元明古窖池群落，2005 年其中一块窖泥被国家博物馆作为唯一酒类活文物永久收藏。行业共识“ 千年老窖万年糟”，窖池存续时间越长，窖泥微生物群落越丰富，是浓香白酒风味核心来源。公司建立专属窖池养护体系，由从业三十年以上酿酒大师专人管护，实行一窖一档全周期记录，通过跑窖、微生物定向培育技术复刻古窖优良菌种，让千年风味持续稳定传承。
在酒体勾调技术上，五粮液股份公司总工程师杨韵霞表示，公司是多粮勾调工艺开创者，搭建梯度化专业品酒人才梯队，拥有 9 名国家级白酒品酒师、三十余名国家省级评委，近百名专业勾调技术人员，常态化技艺培训保障酒体风味长期稳定。即便行业进入调整周期，公司也不会压缩基酒储存、缩减酿造投入，持续囤储陈年原酒，以时间沉淀长期产品价值。
另外，公司全链条质量管理体系斩获全球权威认可。2025 年，公司拿下 EFQM 全球奖 （七钻），斩获第五届中国质量奖提名。国际权威质量奖项认证，印证从原粮、发酵、勾调到出厂全流程标准化管控实力。
从元明古窖池稀缺资源，到行业领先专业酿造团队，再到全球顶尖质量管控体系，多重品质壁垒叠加，构成五粮液区别于同行的核心长期竞争力。
从坦诚沟通传递的“ 信心”，到可落地的“ 创新”，再到品质构筑的根基，五粮液通过股东会告诉投资者和市场：面对不确定的市场，五粮液选择长期主义锚点，以长跑思维应对短期波动。
亦如华涛所言，“ 我们坚信，纵有千重风浪，自当破浪扬帆。”
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