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文 | 观潮新消费
两大现制咖啡代表品牌的近期动作，成为观察行业 2026 年走向的关键信号。
1 月，挪瓦咖啡宣布完成数亿元 C 轮融资，吸引了包括君联资本、昇望基金、华映资本、挑战者创投、金沙江创投等多家明星机构集体投资，这也是过去一年中国餐饮业最大规模的一笔融资。
图片来源：挪瓦咖啡官网
2 月 1 日起，库迪咖啡正式结束 「全场 9.9 元不限量」 活动，只有部分产品仍延续 9.9 元不限量。此举被视为价格战阶段性退潮的标志，但其影响远未消散。长期低价厮杀已深刻重塑消费者心理预期，形成的 「低价惯性」 将持续对全行业的定价策略构成战略约束。
回望 2025 年，在外卖大战的催化下，中国咖啡行业完成了一场深刻的范式转移。驱动增长的核心要素，已从早期的 「第三空间」 体验、品牌溢价，彻底转向极致性价比、触达便利性，扩张速度直接定义了品牌的梯队座次。
瑞幸公开表示正推进二次上市，挪瓦咖啡、幸运咖从行业边缘跻身头部阵营，星巴克卖身中国资本的靴子终于落下。
行业格局仍在持续重构中，新一轮竞争不仅是份额之争，更是商业模式可持续性的验证。
用不同的方式，走进万店俱乐部
2025 年，「万店俱乐部」 的扩容成为行业格局迭代的风向标。
继瑞幸、库迪率先站稳脚跟后，去年末两大平价品牌幸运咖、挪瓦咖啡分别于 11 月、12 月相继跻身万店阵营，让赛道竞争更趋多元，也印证了规模化扩张已成为品牌跻身行业第一梯队的必经之路。
图片来源：幸运咖官网
头部品牌的扩张速度与规模梯队，直观呈现了行业的分化态势。
作为行业绝对龙头，瑞幸咖啡持续巩固规模优势。截至 2025 年第三季度，其全球门店总数达 29214 家，登顶全球单市场咖啡品牌门店数量榜首，单季度净新开门店 3008 家，其中中国市场贡献 2979 家增量。
对比其 2024 年末 22340 家的门店规模，相当于瑞幸 9 个月增加了 6874 家新门店。「自营+联营」 混合模式的成熟，是瑞幸扩张势能的有力支撑。去年三季度其自营门店达 18809 家，联营门店也正式破万，达 10287 家。
相较瑞幸较均衡的布局，库迪咖啡、挪瓦咖啡与幸运咖则凭借更轻量化的模式实现快速突围，但路径差异显著。
库迪 90% 以上的门店均是联营模式，扩张姿态更为激进。截至 2025 年 12 月 22 日，其门店总数超 1.8 万家，而去年 2 月库迪的门店才 1 万家出头。尽管未达成年末 5 万家的目标，其高速拓店节奏仍深刻影响了市场格局。
这一成绩的背后，离不开店中店模式的助力，相关门店也被行业称为 「寄生店」。顾名思义，这些门店寄生在便利店、药店等高频消费场所，从中划分出几平方米空间，配置咖啡机并张贴品牌标识即可运营，极大降低了选址、装修及人力成本。
2024 年初库迪门店规模陷入停滞，同年 5 月其与华莱士、美宜佳、苏宁易购达成合作，在这些店内开便捷店，扩张增速得以回升。
但该模式因无独立门头导致品牌形象模糊，且人力共用引发品控波动，2024 年 12 月底被紧急叫停。
增长压力之下，库迪于 2025 年 2 月重启店中店模式，改为仅面向 TOB 加盟商开放。效果立竿见影，其门店扩张重回快车道。
事实上，店中店模式并非库迪首创的新鲜打法，而是连锁咖啡领域已被验证的轻资产扩张路径。挪瓦咖啡早在 2019 年创立时，就将店中店定为核心商业模式，并率先完成了大规模复制落地。
2025 年挪瓦咖啡的扩张堪称逆袭，2024 年 9 月挪瓦咖啡 CEO 郭星君对外表示，品牌门店数尚不足 2000 家，至 2025 年 12 月便突破万店，月均拓店稳定在 1000 家，单月最高开店量达 1800 家。
目前，挪瓦咖啡已与红旗连锁、见福、美宜佳、每一天、华润苏果等连锁便利店品牌达成合作。据披露，挪瓦店中店占比已超门店总数的 80%，初期单店投入不足 2 万元。
幸运咖的万店之路则依托母公司蜜雪冰城的供应链与加盟体系优势。2025 年 3 月其签约门店突破 5000 家，7 月达 7000 家，11 月突破万店，仅用 8 个月便完成门店数翻倍。
与本土品牌高歌猛进形成反差的是，外资咖啡巨头在 2025 年进入战略收缩与适应性调整期，星巴克中国的股权重组成为标志性事件。
2025 年 11 月，星巴克与博裕投资达成协议，成立合资公司重组在华零售业务，博裕投资最多可持有 60% 股权并获得控制权，星巴克仅保留 40% 股权及品牌授权。
星巴克的妥协，是面对本土品牌份额蚕食、增速放缓的无奈之举。截至 2025 财年 （截至自然年 2025 年 9 月底），星巴克中国门店数约 8011 家，全财年净增仅 415 家。
外卖大战带来 「2 元时代」
门店规模的急速扩张是行业竞争的表层叙事，2025 年重塑格局的核心变量，是京东、美团、淘宝闪购掀起的外卖大战。
这场战事的本质是流量争夺战，价格是最直接的破局武器。外卖平台凭借流量分配权和补贴杠杆，强势介入咖啡消费场景，系统性地重构了行业的定价逻辑与消费者的价格预期。
外卖平台以咖啡作为引流品类，大额补贴迅速打破市场原有平衡，咖啡价格底线被不断拉低，连 9.9 元的价格竞争力都显得暗淡。
库迪借助平台补贴，将美式咖啡外卖价下探至 2.68 元，自提价更是低至 0.5 元，引爆了大众消费需求。京东在其战报中披露，瑞幸、库迪等品牌成为其外卖业务上线仅四个月即销售额破亿的品类。
资本助推下的消费狂欢，甚至冲垮了线下门店的正常运营节奏，多个品牌咖啡门店因订单激增出现 「爆单」 现象，从接单效率到饮品制作、配送履约，全方位考验着品牌的商业模式。
幸运咖的低价基因与平台流量补贴形成共振，成为最大赢家之一，这期间也吸引了众多加盟商。例如在 2025 年 7 月 12 日的 「疯狂星期六」，美团、淘宝闪购等平台发放大额优惠券，当日幸运咖外卖订单量环比暴涨 258%，单店最高外卖订单量达 3095 单。
挪瓦咖啡的 「店中店」 模式，则在外卖大战中展现出灵活的适应性。去年 7 月淘宝闪购 500 亿补贴上线一周，挪瓦咖啡的订单较 4 月增长超过 600%。截至 2025 年 11 月，挪瓦咖啡小程序外卖业务开通率达 94.2%。
外卖大战将咖啡简化为一种高效率输送的标准化饮品，消费者决策也从性价比优先转向绝对低价导向，门店场景、品牌调性等附加价值被大幅弱化，星巴克的困境正是在于难以适应这一新逻辑。
受限于直营大店模式与高端品牌定位，星巴克核心产品定价长期维持在 30-40 元区间。即使其在去年 4 月接入京东外卖，借助平台补贴将大杯咖啡的价格降至 26.8 元，与本土品牌仍存在较大的价差鸿沟。
为缓解市场份额流失压力，去年 6 月星巴克宣布了入华 26 年以来的首次官方降价，对星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大系列产品进行调整，单杯最低 23 元起，大杯平均降价约 5 元。
财务数据揭示了星巴克调整价格的阵痛。据其 2025 财年第四季度及全年财报，中国区全年营收同比增长 5%，第四季度同店交易量虽增长 9%，客单价却同比大幅下滑 7%。量价背离的现象表明，降价带来的流量增长未能抵消客单价下行的盈利压力。
当然，外卖大战不是免费的盛宴，配送成本与平台佣金侵蚀着品牌的利润空间，尽显 「双刃剑」 属性。
财报显示，去年第三季度，外卖在瑞幸整体营收中的占比从常规的 10%-20% 增长到 30% 以上，瑞幸在配送费用方面的支出高达 28.9 亿，同比增长 211%，同期其成本和费用合计 135.1 亿，同比增长 57%。
或是洞察到外卖渠道的隐性成本风险，幸运咖强调外卖只是辅助，基本盘在线下。
平台补贴的不可持续性，注定了价格战的短期属性。随着去年四季度各大平台补贴力度收紧，行业开始向理性竞争回归，库迪的战略调整成为这一趋势的重要信号。
2026 年 2 月 1 日起，库迪结束持续近两年的 「9.9 元全场畅饮」 活动，仅保留部分产品 9.9 元不限量供应，其余非特价产品均按零售价售卖，标志着行业价格战进入收尾阶段。
作为 9.9 元价格战的发起者，库迪曾将全行业拖入内卷泥潭，其首席策略官李颖波在 2025 年 2 月仍公开宣称 「9.9 元策略可长期坚持」。
而库迪的转身，也预示着行业将进入一个更复杂、更成熟，也更考验精细化运营能力的新竞争周期。
副业不够，出海和下沉来凑
当单纯的价格战逼近极限，现制咖啡行业 2025 年的一个显著趋势是，品牌纷纷打破品类边界，抢占更多的消费场景。
库迪是搞副业的最激进探索者，直接卖起了快餐和包子。2025 年初，库迪北京总部楼下的门店被发现开卖早餐面点和热食便当，SKU 接近 20 款，价格在 1.2 元-20.9 元之间。其中，鸡腿饭、狮子头饭、把子肉套餐等快餐定价在 13.9-14.9 元，和沙县小吃类似。
不过，库迪在门店卖快餐，看似拓展了收入来源，实际会引发品牌认知的模糊与运营逻辑的冲突。
快餐和面点的推出可能会分散消费者对咖啡产品的注意力，稀释库迪作为 「专业咖啡」 的品牌力。此外，咖啡与快餐在供应链管理上存在很大差异，咖啡原料高度标准化、保质期长，快餐涉及多种鲜食，保质期短，需日配甚至多频次配送。
多数咖啡品牌则选择了更稳妥的 「茶饮化」 路径，扩充茶饮、果汁是业内主流的产品策略，这样既降低跨界试错成本，又能承接休闲消费需求。
继 2024 年跨界推出 「轻轻茉莉·轻乳茶」 等品类，喊出 「上午咖啡下午茶」 的场景宣言后，2025 年瑞幸加码茶饮赛道，5 月 31 日瑞幸推出首款果蔬茶 「羽衣轻体果蔬茶」，6 月 9 日上新首款椰子水。截至 2025 年第三季度，其茶咖融合产品占现制饮品营收比重已提升至 31.2%。
幸运咖的茶饮布局主打水果与鲜花元素，去年 5 月 9 日推出十余款真果咖系列产品，融合鲜橙、青提、芭乐、苹果、石榴、百香果、荔枝和草莓等时令水果。到了 10 月，幸运咖又推出柠檬酪酪、红豆沙、烤面包、黄油、玫瑰、香草、红茶巧克力等 10 款新品，进一步增加场景覆盖面。
咖啡品牌的 「非咖啡化」 趋势，并非源于单纯的内在增长焦虑，更是对外部竞争环境变化的主动回应。古茗、沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌都上线了咖啡产品，同样以性价比搅动市场，「茶咖互侵」 的双向跨界战已然成势。
国内市场的横向混战日趋激烈，门店扩张的边际效益持续递减，出海与下沉成为品牌突破增长瓶颈的两大核心方向，与副业跨界形成互补，构成全域突围的布局。
副业主要解决单店时段流量问题，出海与下沉则解决市场空间不足的问题，推动行业竞争维度升级。
2025 年 6 月 30 日，瑞幸在美国分别位于纽约曼哈顿百老汇大道和第六大道的两家门店同时开业，和第六大道门店距离最近的星巴克仅间隔不足百米。
该选址既是地理上的近距离对抗，也隐含着战略宣告。瑞幸以 3.45-7.95 美元的主力价格带，将在中国市场验证成熟的高性价比模式复制于美国，试图挑战星巴克主导的市场秩序与品牌层级。
星巴克并未坐以待毙，而是加速调整中国市场战略，将像中国竞争对手那样 「轻装上阵」。在近日举办的 2026 年投资者日活动上，星巴克首席执行官表示，通过与博裕的合资，星巴克正将旗下超 8000 家咖啡店从自营模式转为特许经营模式。
该首席执行官还提出，未来逐步将中国市场的门店数量提升至 15000 至 20000 家，主要驱动力锁定为品牌力沉淀与三线及以上城市的市场潜力。
下沉市场早已成为咖啡行业的新战场。红餐大数据显示，2025 年三线及以下城市咖饮门店增速明显高于新一线和二线城市，幸运咖在下沉市场的门店占比高达 71.2%，瑞幸、库迪等品牌的占比也超过 30%。
从 「副业」 探索到空间破局，中国咖啡品牌的所有尝试，都指向一个核心命题：在价格战之后，如何构建可持续、有韧性的增长第二曲线。2026 年，咖啡品牌还在找答案。
