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文 | 伯虎财经 （bohuFN），作者 | 楷楷
最近，瑞幸咖啡员工们的 「火气」 有点大。先是瑞幸员工吐槽门店增加烤箱 「忙不过来」；后又有自称瑞幸员工的网友爆料，称公司存在 「克扣工时」 等问题，瑞幸也因此站上了风口浪尖。
不过，瑞幸员工所反映的困境，也是咖啡从业者的普遍现状。去年 6 月，「Manner 员工与顾客起冲突被泼咖啡」 一事登上热搜，舆论普遍认为，店员超负荷工作是造成冲突的根本原因。
而这背后，正是咖啡品牌们的增长焦虑。今年以来，外卖大战席卷咖啡行业，战火从 「九块九」 一路烧到 「五元时代」，库迪甚至一度把价格打到了 「一块钱」 的惊人低位。
难以适应的星巴克、皮爷咖啡、Costa 等多个海外连锁咖啡品牌，都传出或已完成 「卖身」；国内连锁咖啡品牌看似风光，但一边是万店规模的疯狂扩张，一边也是基层员工的集体批判。
价格战打到这个份上，早已没有真正的赢家。当咖啡比水更便宜，仍在牌桌上的品牌，要如何才能在没有补贴的明天活下去。
01 咖啡比矿泉水还便宜
过去两年，9.9 元成为了咖啡行业迈不过去的一道 「价格坎」，几乎所有咖啡和茶饮品牌都被迫锚定了这一心理价位，谁先涨价，谁就可能被消费者抛弃。
今年夏天的外卖大战，则把咖啡行业的价格战推向了更疯狂的内卷。
6 月，库迪借着外卖大战的东风，在多个外卖平台上线了低至 1 元起的咖啡，配合秒杀活动，价格甚至低至 0.1 元；9 月，瑞幸在京东平台上推出了 9.9 元/双杯的活动以及多个套餐，折算下来单杯咖啡价格低至 5-6 元左右。
两大巨头同时发力，倒显得主打低价位的幸运咖没那么便宜。今年 6 月，蜜雪冰城旗下幸运咖宣布全场 6.6 元封顶；10 月后，幸运咖将咖啡售价调低至 2.9 元起。
在几大咖啡品牌的猛攻下，咖啡行业已经集体进入到 「5 元时代」，业内人士吐槽道，现磨咖啡变得比冲泡咖啡还要便宜，在外卖平台上，咖啡甚至比矿泉水还便宜。
国内连锁咖啡品牌疯狂内卷，海外连锁咖啡品牌也被动卷入。在 「外卖大战」 期间，星巴克部分饮品价格从 30 元区间降到了 20 元区间；Costa 也配合外卖平台推出了大额满减券。
但对于咖啡品牌而言，这并非一场主动掀起的价格战，而是一场被动卷入的攻防战。在 2017 年以前，星巴克一直是国内连锁咖啡的龙头，市场份额超过了 50%。
从 2021 年开始，瑞幸、库迪两大咖啡品牌开始将 「9.9 元」 作为常规促销手段。2023 年，瑞幸按收入口径的市场份额首次超过了星巴克；2024 年，瑞幸的市占率已达 35%，稳居第一。
但一杯 9.9 元的咖啡，有足够的利润吗？有业内人士进行了估算，一杯牛奶咖啡的成本在 1.53 元左右，包装成本在 0.5-1 元，租金人工等经营成本在 2.5-4.5 元左右，算下来总成本在 9 元以下，但如果要有一定的利润空间，售价应该在 10 元-15 元之间。
如果咖啡品牌一直销售 9.9 元的咖啡，肯定无法支撑企业运营。根据瑞幸 2018 年的招股书数据，其单杯咖啡成本为 6.7 元，平均售价为 9.1 元，直营门店数量为 2000 家左右，但还是没能跑通盈亏平衡点，当年亏损达到 16.2 亿元。
咖啡品牌想要赚钱，要么涨价，要么只能进一步扩大规模摊薄固定成本，因此才有了近几年咖啡品牌们一边低价攻城，一边玩命扩张。
根据红餐大数据，截至 2025 年 9 月，全国咖饮门店数超过 26 万家，同比增长 19.9%；存量咖啡企业也从 2020 年的 7.7 万家增加至如今的 16.1 万家。
所有咖啡品牌都在攻城略地，在核心商圈经常能看到三四家咖啡店聚集在百米范围内。咖啡品牌间的密集扎堆和高度同质化，也让消费者选择的标准变得简单粗暴——谁便宜就选谁。
正因如此，咖啡品牌在这一次的外卖大战中才难以独善其身。如果跟进补贴，品牌和门店或许都不挣钱，但至少把租金、人工等固定成本挣回来了；可一旦对手开启补贴而自己选择观望，则很有可能面临订单流失的风险，甚至连开店成本都挣不回来。
国内咖啡行业早已深陷「补贴病」，连锁咖啡品牌在极致追求店效的同时，也被门店规模「反向绑架」，甚至陷入同品牌门店之间的内耗，价格战已经是一场不能停、也停不下来的战争。
02 想方设法 「降本增效」
当价格战打到这个地步，品牌们不得不开始思考新的出路，咖啡产品的价格不能骤降，门店规模也不能无限制地持续加密，那就必须想办法拓展边界、提高效率、寻找新的增长点。
于是，瑞幸开始往门店里面塞烤箱，卖起了可颂、司康等热食产品；库迪则尝试推出便利店模式，将咖啡反向塞进便利店里；
茶饮赛道的蜜雪冰城试水早餐业务；古茗、CoCo 等茶饮品牌也同步上线糖水、甜品。 难怪不少网友表示，如今的咖啡店不像传统咖啡店，奶茶店看起来也越来越像咖啡店。
咖啡与茶饮品牌纷纷跨界抢食，都只为多抓住一个消费场景。如今，消费者对咖啡茶饮的价格心智已经普遍锚定在9.9 元以下，品牌向上提价的阻力很大，只能通过增加品类来提高单客消费额，争取占满了消费者早中午晚的每一个消费场景。
以瑞幸为例，其在2022 年全面推出蛋糕、饼干、贝果等烘焙产品 （不提供加热），带动客单价从 2019 年的 9.97提升到2022 年的超 15 元。
但这种模式所带动的收入增长，本质上并非始于品牌主动开疆拓土，而是在无法向外突破的困局下，转而向内要增长，通过持续提升人效和店效来提高营收规模。
有自称瑞幸员工的网友表示，单人当班要完成做咖啡、出餐、清洗设备等多项任务，还再加个热食任务，服务员即便有三头六臂也完不成。
当然，对打工人来说，最主要的问题是工作量增多了，收入却没变多。近日，有更多自称瑞幸员工的网友发帖表示，当下的工作节奏已经几乎是员工极限，店员需要在几十秒内制作完一杯饮品，还被要求在休息时间段观看培训视频并完成考试，被直指是变相的无偿加班。
除了向员工要「极致人效」 之外，咖啡品牌的 「自我内卷」还蔓延至营销与产品端。
在营销端，头部咖啡品牌平均每个月要推出1-2 个联名系列，瑞幸更是以24 个月 24 次联名频次登上榜首。但当IP联名从偶然的惊喜变成了每周任务，消费者也难免出现审美疲劳。
为此，品牌只能投入更多精力到联名营销里面，联名周边产品从简单的杯套、贴纸，增加至雨伞、冰箱贴等，一个设计可能要改上几十稿。
但员工却未必能跟上频繁联名营销活动的节奏。在近期的 《鬼灭之刃》 联名营销活动中，有自称瑞幸员工的网友发帖，希望消费者下单不要只备注角色名，否则容易弄混周边。但对于粉丝来说，瑞幸在搞联名活动前连培训都没做到位，是对IP 的不尊重。
越来越频繁的联名活动，也让新品陷入「为推而推」 的困境，甚至影响了用户体验。比如瑞幸跟《疯狂动物城2》 联名推出的疯狂红茶拿铁，则被网友评价「只有茶味，像兑了很多水」。
作为品牌方，自然希望门店的运营效率能够不断提高，但人的效率总有极限，在追求规模扩张和商业增长的同时，企业更需要的是平衡，而不是只有KPI。
03 「补贴病」 的解药何在？
从实际数据来看，尽管过去两年不少咖啡茶饮品牌都尝试了更多元化的增收路径，但大家的压力依然显著。
星巴克针对国内咖啡市场的变化，主动拥抱数字化和年轻化。但在 2025 财年，星巴克中国的整体收入虽然有所增长，但同店销售额、平均客单价仍分别下降 1% 和 5%。
瑞幸近年致力于提高客单价，其在 2025 年三个季度的收入虽然保持着高速增长，但单季利润却开始停滞不前，在今年第三季度，其营收增长 50.2%，净利润反降 2.7%。
与此同时，咖啡门店的扩张速度也在明显放缓。根据窄门餐眼统计，2024 年咖啡门店净增加约 6583 家，净增长率约为 27%，较 2023 年 34.4% 的高增长明显放缓。
由此可见，要治好咖啡行业的 「补贴病」，需要的是 「养生」，而不仅仅只是 「急救」。
首先，向供应链要利润。目前，瑞幸、库迪、Manner 等头部连锁咖啡品牌均已自建完整供应链体系，通过深化供应链的整合获取成本优势。据瑞幸咖啡 CFO 安静在业绩会上披露，其原材料成本占总净营收的比例已从 2024 年同期的 39% 降至 36%。
相较于提升 「人效」 的物理极限，供应链提效的可持续性更强，也更难被其他竞争对手复制，如此才能让企业能够构筑真正的竞争壁垒。
其次，寻找细分赛道和差异化定位。当大多数品牌在低价区厮杀时，一些品牌已经悄悄在精品咖啡、特色主题咖啡等领域站稳了脚跟。
专注于精品咖啡小店加盟模式的 「比星咖啡」 在近期宣布完成数千万元 B 轮融资；主打咖啡潮流的 「两岸小咖」 也在去年融资过亿；「中国味专业黑咖」 潜龙咖啡在去年获得千万级融资，并在北京开出首家门店。
当下，咖啡品牌的发展方向变得越来越细分，这种细分本质上也是一种生存策略，通过场景、人群或风味的细分切口找到自己的生态位，才能避开跟咖啡巨头在价格上的正面较量。
最后，主动创造价值。尽管瑞幸的故事已是老生常谈，但依然具有参考意义。它的成功不仅在于资本的加持，而是将咖啡从场景化饮品转变为大众必需品，创造了一个新的消费场景。
对于其他咖啡品牌而言，这也是一种启发，谁能创造出独特的价值主张，满足消费者未被满足的需求，谁就可能在这场混战中挖掘出新的增量市场。
在经历了几年的疯狂扩张后，咖啡市场需要一个调整和洗牌的过程，也是行业挤出泡沫、修复生态的过程。
在这之后，如果咖啡品牌能够提供更多高品质、多元化、有温度的选择，消费者自然也不会只盯着价格做选择。毕竟1 元的美式咖啡，虽然比水便宜，却也未必比水好喝。
最终，谁能留在牌桌上，也不仅仅是由谁烧钱最狠、价格最低来决定，而取决于谁能真正为用户创造价值。行业的规则早已悄然改写，这一次，大家拼的不仅是声量，更是内功。
