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文 | 互联网江湖
在时代浪潮的推动下，海外市场正在成为越来越多中国大厂们新的 「增长引擎」。
比如海尔智家，今年前三季度海外市场营收同比增长 10.5%，Q3 单季度同比增长 8.25%；
又比如阿里，2026 财年第二季度财报显示，阿里国际数字商业集团 （AIDC） 实现经调整 EBITA 盈利 1.62 亿元人民币，成功扭亏为盈。
还有滴滴，今年三季度，滴滴的国际业务订单量同比增长 24.3% 至 11.62 亿单，日均订单达 1263 万单，GTV 同比增长 31% 至 298 亿元。
其中，核心的出行业务实现了稳定且可持续的增长，前三季度经调整 EBITA 实现累计盈利。
这再一次印证了，在国内互联网流量红利触顶，消费市场趋于饱和的大背景下，出海就是企业突破增长天花板的必然选择。
不过，走向海外从来都不是一帆风顺的事。
特别是在经历了 TikTok 等地缘政治风波和关税贸易壁垒之后，今年很多企业都在 「不出海，就出局」 的口号背后，又添上了一句 「乱出海，必出局」 的警告。
这也让很多人开始重新思考：究竟具备何种特质的企业，才能真正驾驭国际市场的风浪？
想要穿越周期，品牌企业又该遵循怎样的航海法则？
攘外必先安内？
什么样的企业能出海？
一个硬性要求是，国内基本盘要稳、要有自己成功的方法论。
这看似常识，但实际上，不少企业就是因为基本盘不稳，想要逃离国内市场的内卷式发展而出海的。
比如当年的 ofo 小黄车，在国内靠资本 「烧钱」 扩张模式尚未跑通的背景下，其就盲目打入了新加坡等海外地区，结果也是落得一地鸡毛……
又比如此前的 AI 明星企业——零一万物，自初创以来，其就把海外市场当做了 ToC 产品的重要阵地，并通过多个项目进行探索。
但在 2024 年底，有多方媒体传出，公司裁撤了预训练算法团队和 Infra 团队，并关停或合并了大部分出海的 ToC 项目组……
至于剩下的，按照出海现状来看，又可以分为三类企业：
一是基本盘稳，但品牌成功的方法论不具有普适性，典型代表就是格力。
作为中国空调行业的龙头玩家，格力的基本盘不可谓不稳。
但偏偏在出海表现上，天眼查 APP 显示，今年上半年，格力的外销收入仅为约 163.35 亿元，海尔智家的海外市场收入为 790.79 亿元、美的为 1071.93 亿元，双方差距极大。
主要原因是，此前，格力出海过于坚持自有品牌的运营策略，在国内验证过的成功路径并没有在海外市场快速跑起来。而海尔、美的们则通过收并购的方式，实现了海外本土化的快速扩张与发展……
二是有成功的方法论，但品牌企业基本盘存在风险挑战。
比如阿里的速卖通及 Trendyol 领跑的国际零售商业业务，在 2025 财年就为 AIDC 贡献了高达 33% 的收入增幅；又比如小米，其以 「手机×AIoT」 为核心的生态链模式和高效的本地化渠道策略，在印度、欧洲等地均取得了一定的市场份额……
他们都属于有成功的出海方法论，但可惜就是，前者的基本盘 （阿里） 正在打即时零售大战，后者的国内市场也正面临华为的强势复苏，荣耀和 vivo 们不断冲击。
这也就有可能会影响到未来海外业务的战略稳定性。毕竟，如果大本营都动荡了，国内稳定输血的粮草也被切断了，那么刚刚才学会 「走路」 的海外业务又有什么意义？
所以接下来，双方都需要集中非核心战略业务的精力和资源，来打赢这场不能输的战争。
第三类是 「鱼」 和 「熊掌」 兼得的企业。
比如拼多多，其在国内选择了一条极致成本效率路线，并把 「省」 的价格优势打造到了极致，这也是由其他平台验证过的，模仿不来的核心护城河。
然后是出海，还记得前两年 Temu 是怎么快速打开北美市场的吗？
基本就是复刻国内的 「拼一刀」 等各种社交裂变玩法，结果同样在海外市场大获成功。
又比如滴滴，它的稳很有意思：
一是在战略上，滴滴本身的网络效应和用户习惯粘性，以及平台运营能力就非常强。
这一点从此前滴滴被下架 18 个月，且期间还经历了 T3 出行、曹操出行和高德们的攻城略地等一系列冲击，但是在 2023 年归来后仍占据着超 70% 的市占率就不难看出来。
这说明了一件事：滴滴是有护城河的，整体不好打。
当然，不好打，并不意味着不能打，现在外卖三国杀就是典型的反面例子。
但是即便如此，我们依然判断未来滴滴的基本盘不会被巨头们觊觎，理由有两点;
1、外来的挑战者们如果不能完全取代滴滴，成为新的网约车第一人，那么其发动 「网约车」 攻城战的整体意义可能就不大。
毕竟除滴滴外，现在 （12 月 17 日收盘） 上市的曹操出行、嘀嗒出行和如祺出行们的总市值仅为 179.95 亿港元、25.76 亿港元和 18.68 亿港元，二、三线玩家们的整体想象力偏弱。
2、更矛盾的是，即便外来巨头们能打赢滴滴，但最后收到的价值回报，却可能完全填不上所花费的数千亿补贴投入的 「窟窿」。
主要从商业价值转化来看，现在包括滴滴在内的网约车平台们，一大短板就是出行服务虽然高频，但却不容易延伸出更多长尾消费场景，顶多就是融入一些金融、家政等服务，长期叙事空间相对有限。
作为对比，为什么现在阿里们掀起了补贴大战？
核心，不在于外卖这门生意有多大想象力，而是外卖可以作为一个高频、强粘性的超级入口，无缝打通至即时零售、到店消费及本地服务等构成的万亿级市场。
这一赛道具有天然的 「需求网状发散」 特性，一次消费意图可以衍生出多次、多品类关联消费，其生态宽度与价值深度远超单一出行场景。
这也使得，现在阿里、京东和抖音们人人都在盯着本地生活开打……
二是 AI 无人驾驶对网约车行业的颠覆 「误解」。
随着 Robotaxi 的加速落地，曾有不少市场情绪对网约车行业极为悲观，但从实际来看，即便抛开滴滴也在布局无人驾驶不谈，无人驾驶技术改变的只是运力端 （供给端） 的具体形态，而滴滴们做的一直都是供需匹配，充当的是一个基于大数据、AI 算法和庞大网络的 「实时供需匹配智能系统」，两者并不存在太多价值替代空间。
这就像是小区门口的菜鸟驿站和无人快递车，大家很多时候并不是直接从无人车上取快递的。
无人快递车只是让 「运输」 这个动作自动化了，但 「哪个包裹属于谁、该放在哪里、如何安全高效地交到收件人手中」——这套组织、匹配与交付的系统和节点网络，依然是菜鸟驿站、滴滴们最核心的价值所在……
2.0 服务出海时代：从中国的本地生活，到世界的本地生活？
中国企业，如何在海外市场更好地开疆拓土？
核心法则就一句话：供给创造需求。
基于这一点，中国企业们延伸出了两条出海路径：
一是产品出海，也就是通过生产设计出比原有市场更好、更便宜的产品东西，来进一步创造需求，激发消费热情。
比如，SHEIN 凭借数字驱动的极速柔性供应链，重新定义了海外快时尚的 「快」 与 「多」，也为自己创造了数百亿美元的营收增长；
海信电视，则是通过技术集成与产品品质升级，从而斩获了 「中国第一，世界第二」 殊荣；
还有拼多多的 Temu，靠着全托管模式与极致性价比的系统性供给能力，其在全球范围内也重新唤醒了人们对 「质优价廉」 商品的需求……
这一阶段的出海，本质上是中国企业 「货的全球化」，竞争壁垒主要建立在品牌规模、效率和供应链控制之上。
二是服务出海，其核心不再是售卖具象商品，而是输出一整套数字化的商业模式、运营系统与生态能力。
它创造的，是一种新的市场运行方式和用户习惯。
典型代表就是 TikTok 和滴滴。
TikTok 很好理解，它以极致流畅的体验和 「开盒即惊喜」 的算法，让 「刷短视频」 从一种可选娱乐，变成一种全球性的文化现象和生活方式，创造的是一种人们对娱乐互动、自我表达方式的新型注意力消费需求，输出的是一套重塑全球数字原住民文化习惯的 「操作系统」。
相比之下，很多人对滴滴的海外业务就不够熟悉了。
但实际上，滴滴的出海思路也很有说法：
以中国市场为范本，充分利用国内成功经验，向巴西等地输出本地生活服务发展模式。
现在，滴滴在巴西和墨西哥做两件事：一持续深耕移动出行服务，也就是做网约车平台。
二以运力 （汽车+摩托车） 为切入口，依托既有出行骑手资源实现 「送人+送餐」 的资源复用，也就是做外卖，从而向本地生活市场、超级 APP 应用延伸覆盖。
整体商业模式，基本就是国内滴滴和美团的结合体。
这主要跟拉美地区的市场竞争生态有关：一方面当地公共交通薄弱，打车是刚需，但 Uber 们只覆盖中高端市场，所以低线市场就成了滴滴们最好的破局点；
另一方面也正因如此，滴滴就可以避开巴西当地的外卖巨头——iFood 主导的高收入区域，从而深耕渗透率不足 30% 的中小城市及夜间配送市场，形成差异化竞争格局。
结果，在最核心的运力供给驱动下，大量周边城市用户的出行需求被满足，并由此催生出司机骑手们的数字钱包等金融服务工具诉求，滴滴反倒是先一步实现了出行打车+外卖+自有支付工具 （99Pay） 等生态环节的打通。
未来，如果滴滴能够形成网络规模效应，那么也未尝不能实现弯道超车，甚至是长成巴西境内本地生活领域的超级 APP 应用……
不过从 TikTok 的遭遇来看，这条路并不好走。
毕竟，服务出海本质上是成为海外当地社会基础设施的一部分，所以也就可能会面临的正常经营管理之外的监管审查和地缘政治压力。
而且对滴滴来说，在拉美之外的地区，这种出行+外卖本地生活服务的模式打法，具不具备可复制性也还有待进一步观察。
主要是现在巴西的地理区位优势过于独特：一边是人口规模大、居民平均月收入高 （约合人民币 4140 元）、智能手机的普及率超 90%，对应的在线消费需求非常旺盛；但另一边却是当地公共交通基础设施薄弱，整体市场供给不均……
这使得，无论在社会运力，还是外卖等线上消费层面，巴西基本都已经到了一个向上升级的重要关口，就等着有人来捅破这层本地生活的窗户纸。
现在滴滴赶上了拉美风口，但未来在其他国家地区还能快速打开市场吗？
答案，无疑是个未知数。
写在最后：
托马斯·弗里德曼在 《世界是平的》 里面提到这么一个观点：
互联网技术 「推平了世界」。
放到贸易的语境中来理解，也就是说互联网对于国际贸易最大的促进意义，就在于 「推平了市场」。
所以，无论是产品出海，还是服务出海，其实都是现在中国企业向上蜕变的一次时代机遇。
但如何回答好这道必答题，就要看各家企业们的出海智慧了。
