2025，消费行业的 5 个切面

文 | 深响，作者｜刘亚澜

今年的消费行业，新鲜事不多，不少趋势也已是共识。看来看去，似乎都是 「消费分级」「银发经济」「第几消费时代」 那些老生常谈。曾经意气风发的消费行业，真的已如此无趣和疲惫了吗？

时代总在向前，潮起潮落之间势必蕴藏着下一个机会、或者下一场风暴。所以我们试图通过数据、访谈、思考，找到一些蛛丝马迹，为正在消费行业泅渡的从业者们提供一些参考和启发。

先说结论：

1. 消费需求核心变量在人口，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。如果事情本身很容易卷起来，那么还是去更广阔的天地里卷比较好。而日本市场并非我们可以摸着过河的参考系。性价比是十年主线，但消费者的有效需求仍未被充分满足，「不涨价的消费升级」 将成为主要趋势。
2. 有品类没品牌的地方是下一个机会点。整体市场供给仍然过剩，卖场开始给 SKU 做减法，而大单品的权重更高了。消费者变得更快了，市面上新品很多但能形成品类的太少，行业缺乏共识的情况下，热度转瞬即逝。
3. 渠道方面，经销商面临品牌 DTC 模式和终端小单化的双重挤压，价差收入越来越少。推送货、终端营销等服务收入或是转型机会。电商瓶颈明显，需要新刺激，即时零售仍待验证。
4. 技术仍然是穿越周期的核心动力，但 AI 不等于 「加特效」，真正让生意有实质性突破的，是 「看不见的 AI」——从生产到库存管理到精准营销，并非直面消费者的 「B 端技术」 格外值得注意。
5. 资本市场：二级市场热度传导，投融资缓慢回暖。

人口：理解国情，理解社会的折叠

之前我总觉得像 「人口」 这样的大话题，太过宏观，动不动千亿市场、千万目标人群，是高谈阔论。但现在终于感受到了研究宏观的价值，在消费行业，「小而美」 的抗风险、抗复制能力实在是太低了，如果事情本身很容易卷起来，那么还是去更广阔的天地里卷比较好。

消费需求核心变量在人口，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。

此前很多宏观研究都把中国消费市场对标到日本，乐观预期能 「摸着日本过河」。但真要成为日本那样的消费市场，其实很难。三浦展在 《下流社会》《孤独社会》《第四消费时代》《第五消费时代》 等书中研究的日本，是自上世纪 70 年代，就基本实现 「全民中产」 的地方。

两边经济发展的历程顺序虽然有相似之处，但中国地理空间和人口分散程度都很难像日本那样集中，不集中就很难快速提升规模。能参考日本的就是中国的大城市圈，比如华东、华南、川渝。在中国，真正实现了规模化的 「万店」 消费品牌，华莱士、正新鸡排、绝味、蜜雪冰城、鸣鸣很忙、锅圈……大多都遵循了 「低线包围高线」 的扩张逻辑。

「我们要深刻理解中国的国情、圈层经济、中国社会的折叠性，这才是真正理解中国。中国有五亿农民，他们是代表中国的。」 加华资本宋向前说。越来越多的投资机构也在这两年走出北上广，到真正的 「烟火气」 中找机会。

附上一些数据统计，供大家进一步理解 「折叠」 的意思：

图源：麦肯锡 《新常态下的中国消费》 报告

贝恩公司与 Worldpanel 消费者指数 《2025 年中国购物者报告》

贝恩公司与 Worldpanel 消费者指数 《2025 年中国购物者报告》

图源：青山资本 《老，无所 「依」》 报告

结合国情来看，性价比仍然是未来十年的消费主线。但消费者的有效需求仍未被充分满足。因此接下来，「不涨价的消费升级」 可能会成为主要趋势。

品类与品牌：集中度提升就是最大机会点

再具体来看品类与品牌。中国消费很多类目是 「大盘很大，但头部品牌很弱」，这意味着：集中度提升就是最大机会点。要找机会，就去有品类没品牌的地方多看看。

简单来说，一说牛奶，你能马上想到伊利蒙牛；一说手机，你能马上想到 「华米 O 荣 V」（按首字母排序）；一说食用油，你能马上想到金龙鱼、福临门……这些就是盘子大且头部品牌强的领域。

所谓有品类没品牌，就是品类已经形成，市场已经教育得差不多了，但整个品类里玩家太分散并没有消费者能瞬间想到的品牌。

图源：欧睿、招商证券

「集中度不高的地方，我觉得都有机会。」 快消品线下零售监测机构马上赢副总裁任运志 （Kevin） 告诉 「深响」。

「比如西式糕点面包，面包的需求量很大，但你可能就勉强知道宾宝、曼可顿、桃李，个别的有点印象，但没有蒙牛伊利那样的超级品牌；再比如休闲零食里的很多品类，像肉干肉脯，没有鸡爪 （你马上就能想到有友、王小卤） 那样的；还有速冻食品里的速冻肠、冷冻手抓饼、冷冻披萨这些，因为空气炸锅渗透力快速增长带来的这些品类；还有调味品，不是酱油醋那种大众调味品，而是细分调味品、调料等等。」

速冻肠、火锅丸料、魔芋爽 是少数在销售额、销售件数、订单数量上均实现同比增长的类目 图源：马上赢品牌 CT

但找到赛道只是第一步，一些特定领域 「有品类没品牌」 并不是因为没有好的品牌冲出来，而是品类本身的价值待定。比如国潮服饰，它也许可以是一种时尚风潮，各种服装品牌都可以推出相应的款式，但很难单独作为一个品类。过度细分的品类风险还是很大的，毕竟就像前文所述，中国市场的基础情况在那儿，消费需求的变量在人口，消费需求不变的锚也在人口。

任运志提到了去年很火的 「中式养生水」，这一品类在今年的表现就不如预期。「这个品类比较杂，缺乏共识。红豆、绿豆、薏米、大麦、玉米须、金银花等等，产品实在太多了。相比无糖茶，它缺少一个像东方树叶这样的绝对代表性标杆。」

这像是一个 「鸡生蛋生鸡」 的问题。因为没有头部品牌，品类被无限分散，甚至渠道都开始自己做，把价格打得很低，像红豆薏米水 900 毫升竟然已经卖到了三块九，利润空间微乎其微，市场只剩下内卷，又怎么可能养出 「品牌」？于是品类陷入恶性循环。

「椰子水类似，劣币驱逐良币比较严重，把这个品类做散了。」

如果要用一个词儿概括消费行业的发展方向，我认为就是 「集中度」三个字。万店也好，头部品牌也好，这些摆在桌面上的目标背后都是消费品的规模化和市场占有率。这在当下的碎片时代更加重要。

虽然现在供应链能力大幅提升，供给仍然过剩，品牌可以很快地出新品、打 「机海战术」，但大单品仍然是重中之重。如果你仔细观察，你会发现卖场们也在 「集中」——与其陈列大量不同的产品，不如给头部单品做更多的陈列。宽类窄品，给 SKU 做减法，把大单品的权重提得更高。

而在品牌营销层面，心智的 「集中度」 也同样重要。

巴菲特说，当你真正涉足消费品领域时，你真正感兴趣的是或者需要思考的有两个：一个是在目前全球范围内，有多少人对该消费品持有怎样的认知；另一个是未来 5 年、10 年乃至 20 年后，这些人的认知又可能发生怎样的变化？

这是销量数据背后被忽略的要点。这几年大促常态化、产品同质化，消费者累了，品牌也疲了，或许品牌是时候重新评估自己在消费者心中的 「心智占有率」。

在小内容、KOC 让一些新锐品牌快速崛起之后，大创意，大渗透的打法必须马上跟进，比如泡泡玛特登陆纽约梅西百货感恩节大游行，这无关销量，而关乎心智。据说今年 LV 在上海打造的 「路易号」 销售数据和引流能力都超出预期，巨物营销的 「大影响力」 也是一种心智集中的实现方式。

渠道之变：经销商遭遇双重挤压，电商陷入瓶颈

关于销售渠道，今年无论是经销商渠道，还是电商渠道都遇到严重的瓶颈。

其实一直以来，经销商赚的都是辛苦钱，其利润结构：一是进销价差，本质是 「靠信息不对称＋区域壁垒赚钱」；二是渠道费用，经销商帮助品牌在当地执行 「市场动作」，因此获得进场费、陈列费、促销费等；三是年度返利，即根据年销额完成情况从品牌方拿返点。

提高零售商的集中度，毫无疑问就会压缩经销商的空间。经销商目前面临品牌 DTC 模式和终端小单化的双重挤压，价差收入越来越少。

大型 KA、区域连锁、甚至地方便利店体系都希望直采。渠道碎片化后，品牌担心窜货，势必控价，经销商不再能靠差价赚大钱。

与此同时，「一个区域一个经销商」 的逻辑正在被打破——整个社会的物流能力、流通速度都在提升，今天一个 「美团跑腿」 都能把货送出 「区」，传统经销商 「划片而治」 的区域逻辑明显已经落伍。

经销商的 2025，是转型阵痛的一年，从 「赚价差」 到 「赚服务费」，而做服务，就是比谁更能 「吃苦」。配送、陈列、巡店、活动、促销……都需要大量人力。

这一趋势放到鞋服行业的品牌代理身上同样适用。滔博、宝胜、三夫户外等头部，在今年都动作频繁。

而在线上，电商野蛮生长和规模扩张的时代已然终结。根据国家统计局数据，实物商品网上零售额从 2020 年的 9.759 万亿元增长至 2024 年的 13 万亿元，但是在这五年里，同比增幅却从 14.8% 逐年下降至 0.49%。

电商行业相关分析很多，这里就不赘述了。

其中需要注意的是，电商销售需要新刺激，「即时零售」 被推向台前。但它的履约成本远比传统电商高、高频刚需场景也比较有限、平台与本地商家之间的利益结构尚未稳定，因此即时零售能否真正成为渠道突破口，仍有待商业模式和效率的进一步验证。

技术：关注 「看不见的 AI」

看到前沿技术是基本的，更重要的是找准技术起落的节奏和应用的场景。

一方面是让 C 端消费个性化的技术。

相信今年各行各业的人都看到了 AI 的浩大声势，那么 AI 跟消费能有什么关系？这里并不讨论 AI PC、AI 手机，这样直接把 AI 做到消费品具体功能中的情况，而更多在思考像衣食住行这样的消费场景、消费产品能如何借势技术浪潮。

华创证券大消费组组长董广阳认为，互联网技术催化了平台经济，AI 的浪潮也将推动新的商业革命，智能平权将开创超级消费者时代，这也要求消费品企业培育精准化个性化的服务能力。

他的观点一定程度上代表了当前消费行业试图用 AI 来进一步实现个性化的共识。在内容行业，千人千面的信息与推荐机制已经让内容与人的个性化匹配基本实现，这带来了巨大的内容平台粘性和广告空间。而在消费行业，货品与人的真正匹配才刚刚开始。比如已经实现的 AI 驱动的个性化护肤、AI 定制贴纸，都在为特定领域的消费品类带来更多的商业机会。

不过退一步说，回到上面 「人口」 的视角，目前个性化的 「锦上添花」 并非刚需，虽然这可能是未来，但 「未来」 多久才来，谁也说不准。

另一方面是让 B 端经营规模化的技术。这是更加实在的技术价值方向。

必须明确的是，用 AI 做产品包装设计、店铺装饰、物料素材内容，这些都是 「看得见的 AI」。但 AI 不等于 「加特效」，真正让生意有实质性突破的，是 「看不见的 AI」——从生产到库存管理到精准营销。

比如快时尚库存的例子。传统上，库存决策基于历史销售数据和人工评估，通常会有库存过剩和库存不足的问题。库存过多会导致更高的存储成本和未售出的产品，而库存不足则会错过销售机会。

根据 DigitalDefynd 的解读，Zara 就在用 AI 驱动需求预测，通过分析过去的销售、当前的购买模式、天气预报和社交媒体趋势等数据，实时检测新兴趋势，从而调整生产和分销策略。同时，他们把预测的需求和当地趋势结合，动态地分配库存给门店。这些系统持续监控库存水平，并建议补货时间表，以确保最佳的库存可用性。如果 AI 检测到某地由于气温上升而对夏装的需求激增，它就会重新分配库存，以有效满足需求。如果某些商品需求下降，那么它们可能会在降价时突出显示，以清理库存并防止浪费。这不仅提高了盈利能力，也符合 Zara 的可持续发展目标。

像阿里云、京东物流、甲骨文这样的公司其实也一直都在做智能仓库管理系统，是消费行业背后的托举者。

现在的消费零售不再是 「一碗面」 能估值 30 亿的 「风口赛道」。新奇概念不再是融资的驱动力，一切都在回归常识——人口条件决定需求规模、技术水平决定规模化的可能性和速度。

另外，技术在消费者行为洞察方面的价值不容忽视。

我们必须要承认，很多消费者都是 「说一套做一套」。一方面，越 「低级」 的用户，在网络上的噪音越大，有些人都不是你的用户，但他们会对你的产品评头论足；另一方面，也有一些超级粘性用户，虽然嘴上抹毒却该买就买。因此，传统的消费者 「焦点小组访谈法」，或许有点过时。有技术支撑的消费者行为追踪，基于 「行动」 而非 「看法」，是更加可靠的决策依据。

当然，现在大量的中小零售商是缺乏数据技术能力的，甚至也不会去访谈消费者，现实做法是 「看别人卖什么」。

资本：二级市场热度传导，投融资缓慢回暖

在 2021-2025 这五年里，消费行业的投资可谓是 「过山车」：

2021 年上半年，消费行业的投资金额和数量先后达到高峰。但情况急转直下，完美日记母公司逸仙电商、奈雪的茶、泡泡玛特等新消费概念股在 2021 下半年均表现不佳，加之大多数早期项目并没有像投资人预期的那样出现指数级增长，烧钱换不来市场 （同时也募资难），消费投资回归理性。

最直观的例子是虎头局，在 2021 年连续融资：1 月，红杉中国、IDG 资本、挑战者创投的 Pre-A，7 月 GGV 纪源资本、老虎环球基金等的 A 轮，估值达到 20 亿元。但在 2022 年一整年，虎头局没有任何融资进账。

2022、2023、2024 年，新消费赛道失速，投融资事件数、单笔金额大幅下降。

但今年，消费投资似乎有所回暖，甚至又开始出现机构抢项目的情况。这跟当年消费遇冷的节奏太像了：二级市场反向传导——2025 年，「港股三姐妹」（蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金） 的表现可圈可点，三家公司的总市值一度超 7000 亿港元，带动港股消费板块整体上行。同时还有沪上阿姨、古茗、布鲁可、霸王茶姬等明星公司成功 IPO，让不少投资人大获丰收。

历史相似，上一波 2020 年消费公司高估值 IPO 之后，一级市场迎来爆发。不过这一次，大家都冷静了许多。五年时间，消费投资总算是经历了 「热潮 → 失速 → 理性回暖」 的完整周期。

结语

「我们往往会高估一年的变化，而低估十年能做成的事。」 这是比尔盖茨的名言之一，也是当下焦虑的消费行业的真实注脚。如果放大观测的范围，从季度、年度，拉长到 60 年、100 年，你会发现今天消费行业经历的剧烈变化，不过是沧海一粟。

所以先冷静一下，不要被甚嚣尘上的悲观论调吓跑。我们需要看到消费行业的确定性，一个 「锚」，一个刚需，即使你的业务受到各种市场短期波动影响，但你仍会坚持的信念。