新华财经北京 11 月 24 日电 （记者王雨萧、李晓婷、张斌） 不少人注意到，有着 「互联网原住民」 之称的 「00 后」，近来有一部分人开始从线上消费转战线下逛街了。
「二次元街区」 成为城市新地标，IP 联名快闪活动人气火爆，商场变身融合社交、文化、购物的生活 「体验场」……记者走访发现，多地商场正通过焕新改造吸引年轻客群，寻求突围。
中国百货商业协会调查显示，2024 年，66% 的受访企业表示调改升级事件同比增多。什么样的 「爆改」，能真正赢得消费者青睐？
传统商场变得时尚、轻盈
冬日的北京寒风凛冽，王府井喜悦购物中心里却是人气爆满的火热景象：1 万多平方米的 「二次元主题街区」 人头攒动，不少商店门前排起长队，年轻人兴奋地抽取盲盒、交换 「谷子」。
由 「北京新燕莎金街购物中心」 升级改造而来，王府井喜悦购物中心自 2023 年底亮相以来，迅速成为 「Z 世代」 消费者追逐的潮流新地标。「喜悦的二次元商店特别集中，我和朋友几乎每周末都来买 IP 周边。」「00 后」 女生齐玥含说。
「我们引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场 『老旧』 的刻板印象，营造年轻、时尚、潮流的体验空间。」 王府井喜悦购物中心总经理助理张孟久说，今年以来商场销售额和客流显著提升。
当前，不少传统百货正通过提升 「IP 浓度」、打造二次元业态等方式，吸引年轻消费者 「重返商场」。
例如，上海百联 ZX 创趣场聚焦二次元经济，引入动漫周边、IP 主题餐厅等新业态，2024 年举办各类活动近 700 场，全年销售额同比增长 70%，客流同比上升 40%，会员数超 26 万。
2024 年，我国限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额分别下降 2.4%、0.4%。商场频频 「爆改」，是传统商场面临业态陈旧、缺乏活力困境而做出的应对之举。
今年 5 月，《中共中央办公厅 国务院办公厅关于持续推进城市更新行动的意见》 提出，改造提升商业步行街和旧商业街区，完善配套设施，优化交通组织，提升公共空间品质，丰富商业业态，创新消费场景，推动文旅产业赋能城市更新。
放眼全国，多地商场纷纷开启 「爆改」 模式——北京友谊商店定位 「商业生活艺术中心」，营造 「院落式商业空间」；巴黎春天上海淮海店以 「IP 共创」 为特色，携手潮玩品牌推出主题快闪活动；广州友谊国金店引入广州首家市内免税店，打造 「购物即旅行」 的复合场景……
「消费需求向更加多元化、个性化、品质化发展，各地商场创新业态、丰富供给，不仅是摆脱经营困境之举，更能通过供给侧创新更好满足人民的美好生活需要。」 国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说。
「流量密码」 是什么？
当实体商业的增长点更多转向存量改造与体验升级，商场吸引消费者的核心竞争力是什么？
提供升级体验——
趣味杂货铺里，谐音梗洗碗贴、「多巴胺帆布包」 销售火爆；走进香氛品牌 「蓬松」 门店，个性香水、居室无火香氛用气味串联情绪；迪士尼商店快闪店北京首店内，近 400 平方米的沉浸式空间为消费者带来别样的 「IP 之旅」……
在张孟久看来，王府井喜悦的 「流量密码」 很简单：「情绪」 和 「体验」。
麦肯锡发布的 《2024 年中国消费趋势调研》 显示，64% 的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方表示，在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从 「购买商品」 转向 「获得体验」，从 「品牌齐全」 转向 「个性适配」，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在。
延伸空间功能——
步入广州市天河区的正佳广场，宛如走进一座微缩的城市乐园：一侧是深海蓝幕下徜徉的鲸影，情侣在 「海底世界」 前驻足合影；另一侧，孩子们裹着棉服在冰雪世界里嬉戏笑闹。消费者购买的不只是某件商品，还是一份美好的记忆。
对物理空间进行功能延伸和拓展，更多商场从单纯的 「卖场」 升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心。
「我们在商场里引入声乐、舞蹈、书法教室，满足老年人上课、交友等社交需求，把传统 『商品罗列式』 百货转型为 『场景体验式』 社交空间，目前银发消费客群占比超七成。」 重庆重百九龙百货有限公司总经理吴国文说。
提升服务柔性——
位于北京朝阳区的蓝色港湾内，外国游客在支付宝绑定境外银行卡后，用手机就能实现扫码支付，整个过程十分 「丝滑」。「除了支付更加便捷，我们还设置了双语服务台，为游客提供双语菜单。」 蓝色港湾副总经理郑哲伦说。
南宁百货设立离境退税服务专区，提供多语种指引和 「即买即退」 服务；兰州万象城打造宠物友好空间，配备宠物友好电梯；武汉金银湖万达广场推出 「无门槛免费停车 3 小时」……更多商场以暖心服务举措，构筑差异化竞争优势。
「实体商业的困局，本质上是传统商业模式与时代需求的脱节。真正抓住消费者对线下的需求和痛点，才能实现突围和重生。」 邹蕴涵说。
让 「流量」 变 「留量」
不少商场在改造后客流提升，但如何保持竞争优势、实现持续盈利，让 「流量」 变 「留量」，仍是实体商业需要解决的深层课题。
业内人士指出，一些商场在改造中定位模糊，有的扎堆跟风二次元等热点，导致同质化严重；有的改造仅限于硬件层面，经营思维依然停留在 「老把式」，缺乏运营支撑的 「爆改」 项目，往往只能靠初期热度维持数月，最终因流量枯竭而再次被市场淘汰。
在张孟久看来，无论哪种业态，关键是读懂 「人」 的需求。「每个垂直领域都可能是一片蓝海，最重要的是以优质商品和服务，满足目标客群的期待。」
改造的高成本也是现实挑战。外立面改造、智能化运营体系升级、品牌池更新带来的招商折损等都会增加运营成本，「投入高、回报慢」 成为不少商场面临的新难题。
位于西安市解放路商圈的民生百货探索了新的 「解题思路」。「我们用 『商办同楼』 思路改造，1 至 4 层保留商业，5 至 7 层改为商务办公，8 至 14 层配套酒店式公寓。通过导入产业盘活闲置面积，既分摊了改造成本，还进一步带旺人气，激活新的消费增量。」 民生百货解放路店总经理雎海燕说。
邹蕴涵建议，商场可以利用人工智能等新技术，分析消费行为偏好、销售数据等指标，实现精准营销，进一步提升运营效率和盈利能力。
「我们将会同有关部门，在现代商贸流通体系试点城市建设中，指导各地统筹使用中央财政资金，充分发挥各类金融工具作用，推动城市商业设施优化调整、改造升级，为城市商业转型提质提供长效支持。」 商务部流通发展司一级巡视员张祥说。
编辑：刘润榕
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