王老吉的商标之争又添续集，这一次战火延续到了海外市场。
9 月 30 日，加多宝公众号转载文章称，其关联公司万捷有限公司 （Multi Access Limited） 在加拿大联邦法院及欧盟普通法院的多起诉讼中，均成功捍卫 「王老吉」 海外系列商标的合法权益，标志着加多宝品牌国际化战略迈上新台阶。
而针对这一消息，王老吉在其公众号中反驳道，「王老吉」 品牌在 「加拿大及欧盟」 等境外商标案件的信息，严重背离事实。「王老吉」 商标的所有人为广州白云山医药集团股份有限公司，品牌历史沿革资料、知识产权权属的法律文件均完整清晰。截至 2025 年 9 月 30 日，「王老吉」 品牌权利人广州白云山医药集团股份有限公司、广州王老吉大健康产业有限公司已在全球 100 多个国家和地区完成 「王老吉」、「WALOVI」 等系列商标注册工作。
王老吉方面并声称，加多宝其通过海外离岸关联公司万捷有限公司在全球 60 余个国家和地区进行恶意注册，干扰其正常拓展海外业务，属不正当竞争行为。针对这一情况，王老吉已在中国澳门、中国台湾、澳大利亚、巴西、韩国、日本、德国、法国、新西兰等 21 个国家/地区，以商标不使用撤销、商标无效宣告的程序对其恶意注册行为进行打击。现已有 10 个国家/地区的审理机关作出撤销其商标的决定，包含中国澳门、中国台湾、巴西等数个国家/地区。
不过，不同于对于 「王老吉」 这一中文商标的争夺，王老吉和加多宝的英文商标有着显著的区别。加多宝集团注册的是 「WANG LAO JI」 和 「WONG LO KAT」，广药大健康注册的是 「WALOVI」。
从国内到国外，这场蔓延十余年的商标大战仍然没有结束的迹象。而每一轮商标归属的争夺，也都意味着市场走向的变化与交锋。
国内市场失速
这是一场开始于 2011 年的商标大战。这一年，鸿道集团 （加多宝实控方） 与广药集团合作破裂，开启了加多宝与王老吉涉及金额数十亿元的纷争，围绕商标、包装及广告语等打了数十场官司。
这场大战根本改变了凉茶在整个饮料市场的地位。早期，伴随着王老吉的飞速发展，让凉茶这一地方性饮品通过占领 「怕上火」 这一心智定位，聚焦火锅等餐饮场景，逐渐发展成为相对独立的饮料品类。但随着商标大战的蔓延，让凉茶这一曾经占比极高的大品类，出现了显著的下滑。
公开数据显示，在 2012 年增速达到 16.7% 的巅峰水平后，凉茶市场的走势便开始逐年下滑——从 2017 年的 9.1%，2018 年更出现断崖式萎缩至 470 亿元。
与此同时，随着无糖茶饮、电解质水等新品类的逐步崛起，舞台中央的位置已经不再属于凉茶。并且，在愈发个性化、功能化的需求之下，凉茶的传统定位以及渠道红利正在逐步消退。
根据马上赢发布的数据显示，亚洲传统饮料类目占饮料类目的市场份额并不算高，其中仅有凉茶平均占据了饮料类目中 3.5% 左右的市场份额，酸梅汤、植物饮料占饮料整体的市场份额仍不足 1%。具体至亚洲传统饮料类目内部来看，凉茶的市场份额均值在 80% 左右，遥遥领先，但逐年呈现出下降趋势。
细分市场的波动，商标大战的硝烟，都牵动着企业的营收起落。
以王老吉的营收情况为例，自 2019 年触摸到 102.97 亿元的巅峰后，2020 年便大幅下滑 33.4%，跌至 68.62 亿元。
随后的数年里，除了 2023 年一度回归到了 100.13 亿的营收水平，便再也没能回到百亿的水平。到了 2024 年，王老吉的营收更是跌至了 87.64 亿元，同比下滑 12.47%，净利润也降至 11.04 亿元。
虽然 2025 年上半年，主营业务收入有所回暖，同比增长 8.38% 达 64.99 亿元。但市场普遍认为，这仅仅是基于 2024 年低基数的修复性反弹，与曾经的业绩峰值还有着不小的差距。
海外市场的诱惑
与日渐低迷的国内市场相比，海外市场显然有着更大的吸引力。
根据王老吉的官方数据显示，过去十年间，王老吉 （王老吉大健康公司版） 海外市场规模增长 6.5 倍，海外市场年复合增长率超 25%。
也正因如此，王老吉开始以天然植物饮料的定位，推进领军全球化战略布局。现已推出英文品牌标识 「WALOVI」，并推出四款国际罐产品。未来将在东南亚、北美、欧洲、大洋洲等地区上市。
另据媒体报道，王老吉也已进入北美市场。王老吉大健康产业有限公司董事长翁少全表示，自 2013 年美国市场成为王老吉出口重点战略市场以来，每年销售额大幅增长。如今，王老吉进入美国主流渠道 Costco，以及 H Mart 等连锁超市，电商部分也进入 Amazon、Yamibuy、Wee 等平台。
而加多宝和王老吉对海外商标归属权的争夺，也体现了双方在海外市场的明争暗斗。不过，无论是王老吉还是加多宝，想要真正进入海外主流市场，以海外市场作为带动业绩增长的主要动力，都仍面临着重重挑战。
各个国家截然不同的合规问题，是每个品牌都必须要跨越的首个鸿沟；对于瓶装饮料来说，数十天的海运，需要产品跨越质量、损耗以及保质期等一系列问题，部分品牌甚至选择在海外建厂以降低关税和运输风险。
此外，如何让海外消费者接受中式的饮料口味，并对 「怕上火」 有更加深入的理解，都是对出海品牌综合能力的全面考验。
出海是一次产品、渠道与文化的全面适配。在更广阔且复杂的疆域中，商标虽然影响着品牌认知度和市场份额，但寻求全新的增长点或许才是立足于市场的关键。在国内市场逐渐式微的情况下，先行一步的王老吉能否在海外市场占据一席之地，加多宝能否后来居上，开疆扩土，都是对品牌和凉茶这一大品类的巨大挑战。（文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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