如今在商场里面，「最贵」 的不一定是奢侈品，而是炒货和蜜饯。
被网友调侃为 「薛记珠宝店」 的薛记炒货，百元大钞仅能购得一份 270 克的蘑菇脆与不足 200 克的腰果；香港蜜饯品牌 「么凤士多」 更为极致，其 「贡品级」 话梅单颗售价竟达 70 元，网友不禁反问：「封建帝国早都亡了，何来 『贡品』 之说？」
人们猛然发现，曾经触手可及的、承载着平民快乐的日常零食，正在被包装成一种需要反复掂量的 「轻奢体验」。越来越多人直呼 「吃不起零食了」。
在消费趋于理性的今天，为何零食反而掀起一场反逻辑的价格热潮？当一款零食 「贵」 的理由，只剩下品牌方的自我定位，这种缺乏价值支撑的高价，便不再是健康的消费升级，而成为了需要被正视、被治愈的 「行业病」。
消失的 「零食自由」
早年间，消费者挑选零食的理由很简单，也几乎没有什么 「品牌」 概念，好吃、划算就是复购的全部理由。人们的购物篮里总是混杂着不同品牌，既有洽洽、徐福记这样家喻户晓的名字，更多则是只被地方消费者所熟知的区域小牌，或是超市里散装称重的无牌炒货与蜜饯。那时买零食，「认口味不认牌子」 是普遍心态，随手挑选，也不必担心会被 「刺」。
直到 2010 年前后，良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头的崛起，才彻底改变了这种格局。知名品牌崛起带来的最大改变，是让零食选择变得 「更集中」，消费者不用再在货架间反复穿梭，在一个品牌门店基本就能买到坚果、肉脯、蜜饯等各类想吃的零食。同时，零食品牌们也在用 「丰富性」 和 「新鲜感」，不断强化着消费者的品牌认知和购买习惯。
早期为了快速抢占市场，零食品牌们大打 「价格战」：在包装上做足设计感，在口味上细分出更多花样，更频繁推出 「199 减 100」「99 减 50」，甚至是 「200 减 120」 的大额优惠券。
就像柳汐 （化名）回忆的，2017 年上大学时，她和室友三个品牌总是 「拼团」 凑满减劵，「一次性挑十几件零食装满一箱，才花一百元左右」。即便存在 「先提价再打折」 的营销套路，但凭借实惠的价格、精美的包装和稳定的品质，零食品牌们带来的消费体验依然让消费者趋之若鹜。彼时，消费者也确实享受到了品牌竞争带来的红利。
当零食品牌们重塑了零食市场的格局，一场深刻的消费者教育也在悄然发生。市场上，人们花在零食上的日常开销越来越多，也开始主动选择品牌零食，认为 「有品牌=有保障」，甚至愿意为更好的包装、更细分的口味多付一点钱。
然而，这场品牌教育的 「馈赠」，早已在暗中标好了价格。伴随品牌认知度提升，零食巨头们开始通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化道路，产品价格伴随企业估值/股价一路上涨。数据显示，2016 年-2019 年，良品铺子的销售费用从 9.5 亿元飙升至 15.81 亿元，三只松鼠的销售费用更是从 9.2 亿元涨至 23 亿元。这些成本，最终或多或少转嫁到了产品价格上。
2019 年，良品铺子更是率先明确打出 「高端零食」 定位，提出 「高品质、高颜值、高体验」 标准，并 「以产品品质定销售价格」，将价格与 「高端」 强绑定。可作为对比的是，柳汐在 2017 年买的一款 190g 的鸭脖只要 10 元左右，而如今同类产品的市价已经达到 18 元。「也是因为价格越来越贵，自己买的越来越少，后面渐渐就不再买了」，柳汐的感受代表了相当一部分消费者。
比明码涨价更隐蔽的是计价单位的变化。在良品铺子的门店里，价签上原本以 「500g」 为计量单位，如今已悄然替换为 「50g」，这种不易察觉的改动，极大地模糊了消费者对单价的即时感知。惊蛰研究所曾在往期文章 《315 洞察丨称重刺客盯上年轻人》 中提到过散装零食的计价方式问题——每样零食看似仅标价十几元，随手挑选几样，结账时却发现要花近百元。而大多数消费者会因为 「来都来了」 的心理或是羞于退货，而选择忍痛买单。
于是在社交网络上，越来越多网友惊觉，曾经划算的品牌零食早已脱离了平价轨道。大众的 「零食自由」，也伴随着 「品牌崛起」 和无意识的 「消费升级」，悄然消失了。
「平价化」 是不归路？
就在各大零食品牌扎堆奔向高端化，试图用 「高价」 定义 「高端」 之际，市场的反噬不期而至。
2020 年后，以 「平价白牌」 为核心卖点的零食集合店 「赵一鸣零食」「零食很忙」「好想来」 悄然兴起，凭借 「极致性价比」 的单一打法，迅速改写了市场格局，不仅掀了传统零食品牌的摊子，更在短短数年间迎来了 「万店时代」。
艾媒咨询数据显示，我国零食集合店市场规模从 2019 年的 211 亿元激增至 2023 年的 809 亿元，4 年复合年均增长率高达 40%，彰显出零食集合店这一新业态迅猛的发展态势。与之形成鲜明对比的，是传统零食品牌集体遭遇的业绩滑铁卢。
三只松鼠在 2019 年营收突破百亿元后便持续下滑，至 2023 年营收仅剩 71 亿元。良品铺子的困境在 2023 年集中爆发，当年营收同比减少 14 亿元。
这一幕颇具讽刺意味：各大零食品牌用十余年时间，教会了消费者认品牌、信品牌；却又在用更高的价格，亲手将培育起的用户推开。曾经被品牌教育出的 「品牌依赖」 正在消解，消费者重新走向了 「性价比」。市场仿佛完成了一个轮回。
感受到危机的传统零食品牌们，曾试图通过降价挽回市场。以良品铺子为例，2023 年 11 月 29 日，刚上任两天的董事长杨银芬发布内部信，宣布启动重大改革，实施 17 年来首次最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。这一降价举措在后续持续推进，根据 2024 年年报显示，降价产品范围已扩大至 500 种。
然而，降价自救收效有限。品牌一旦给消费者留下 「价格虚高」 的负面印象，便很难彻底扭转。良品铺子在 2024 年正式陷入亏损，至今未能摆脱困境；三只松鼠则陷入门店关停、增收不增利的窘境；来伊份也在 2025 年上半年出现亏损。
尽管已有前车之鉴，高端化的戏码仍在继续。这两年最出圈的当属薛记炒货——因定价过高，它被网友调侃为 「薛记珠宝店」：坚果类产品价格普遍突破百元/斤，手剥松子卖到 268 元/斤，蘑菇脆 130 元/斤，腰果也标价 97.8 元/斤……
*小红书上有关 「薛记珠宝店」 的笔记
因为现炒的新鲜度和口感确实与众不同，薛记炒货仍然能够吸引不少消费者 「为爱买单」，但关于薛记炒货的定价问题早已甚嚣尘上。细究其发展路径，与当年的传统零食品牌相似：早期靠 「性价比」 打开市场，积累一定市场口碑后，通过门店扩张和营销投入，转向高端化定位，最终因价格脱离大众消费能力而陷入高价争议。
对薛记炒货而言，或许很快将面临相似的挑战。一旦市场上涌现出主打 「平替」 的新兴炒货品牌，或是出现以性价比为核心竞争力的新型零售业态，用相似品质但价格更低的产品争夺市场份额，薛记炒货将不得不直面与良品铺子们相同的战略抉择：是继续坚守现有的价格体系和品牌定位，还是主动降低价格以迎合日益理性的消费市场。
对零食品牌而言，「平价化」 或许不是唯一出路，但可以肯定的是，脱离消费者真实需求的 「高端化」，注定是一条走不通的死胡同。毕竟，任何脱离价值本质的定价策略，最终都要在消费者心中接受最朴素的拷问：值不值这个价？
零食可以高端，但不能只有高价
当前品牌零食的这一现象，也折射出中国零食行业深层次的 「高端病」。其本质上是行业发展的集体失策，把 「高价」 当 「高端」，用包装和营销支撑高价；全线产品提价，却缺乏王牌单品强化高端记忆；供应链升级，无法转化为消费者可感知的价值提升。最终，贵的理由一个也立不住，只剩 「贵得离谱」 的负面标签。
高端化的本质，应该是让消费者在支付更高价格时，能够清晰地感受到贵有所值，而不是被品牌的定价策略所 「绑架」。
过去几十年，身处经济上行期的中国消费者，见证了消费市场的快速扩容，也拥有了为品质买单的实力。但很多人未曾意识到，「从小到大能吃饱饭」 的也不过两代人，而零食更承载了一代人的童年记忆。
对很多 90 后来说，小卖部里无论是几毛钱的辣条、跳跳糖还是色素冰袋，构成了童年最朴素的快乐。即便如今零食在种类、包装和品质上都实现了升级，但消费者对 「平价美味」 的期待从未改变。这份根深蒂固的 「亲民属性」，决定了零食行业可以走向高端，但绝不能只有高价。
更深层的问题在于，许多品牌试图对 「大宗商品」 收取 「稀缺品」 的费用。无论是炒货、蜜饯，还是鸭脖等零食，都是工艺成熟、供给充足的普通品类，市场上早有大量可对比的产品。若品牌仅凭包装和营销，就将价格定出市场均值的数倍，无疑会引发消费者的价值质疑。当一款产品既无稀缺原料支撑，又无突破性工艺加持，仅因为是 「品牌货」 就卖出天价时，这种脱离价值本质的定价策略，很难不被视为傲慢。
随着消费者完成品牌教育并愈发理性，「价值回归」 已成为必然趋势。问题的核心从来不是 「定价高」 本身，而是品牌是否能为价格构建坚实、透明且被广泛认同的价值底座。
就像薛记炒货的 「现炒现卖」 确实有差异化，但 268 元/斤的手剥松子，究竟是原料成本占比高，还是品牌溢价过高？良品铺子强调 「高品质」，却始终没说清 「高端零食」 比普通零食好在哪里。当价值主张不够明确时，消费者自然会用脚投票。对大多数消费者而言，零食依然是日常消费而非 「奢侈品消费」。
人们反对的也不是商品、品牌的高端化，而是 「唯高价论」 的单一化市场趋势。当整个行业都沉迷于用涨价追求 「高端感」，却忘了零食最初带给人的那份简单快乐，最终只会偏离市场的本质，背离消费者的期待。只有当消费者由衷地觉得，「这东西虽然贵，但确实值这个价」 时，中国零食才算是走上了健康的、可持续的高端化之路。
