文 | 螺旋实验室，作者 | 无情，编辑 | 坚果
佛门本是清净之地，近日却撞上了舆论风口。少林寺管理处发表通告，称方丈释永信涉嫌刑事犯罪，包括挪用侵占寺院资产、严重违反佛教戒律等，正在接受多部门联合调查。
事情真相如何，不妨让子弹再飞一会儿。但少林寺与释永信方丈的争议却是由来已久，本该青灯古佛六根清净的大师，却在红尘中筑起商业高塔。
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随着“ 释永信被带走调查” 消息持续发酵，再看少林寺的商业化版图，反倒觉得越发迷雾重重，在这当中，到底又有几分禅意，几分铜臭。
袈裟下的商业帝国
1982 年，电影 《少林寺》 火遍全国，还未成为少林寺方丈的释永信，已经嗅到了其中的商机。
《少林寺》 带火了少林功夫，怀揣着功夫梦的少年涌向了嵩山少林。但此时门票经营权还不在少林寺手中，是释永信陪着他的师傅远行郑州北京，亲自收回门票经营权的。
1987 年，释永信的师傅行正方丈圆寂，释永信成为了少林寺住持，开始进一步推动少林寺的商业化。释永信曾在接受 《金融时报》 采访时表示，和尚也要吃饭，这是他力推少林寺商业化的初衷，并不是为了享受或炫耀，而是维持基本生活。
释永信对佛法的觉悟高不高不好说，但商业触觉确实灵敏。早在 2012 年时，释永信就表达了对少林文化传承的担忧，他认为 “ 面对商业化大潮，你不化它，它就必然化你。”
在这之后，少林寺不单单是老百姓对佛教的信仰，是郑州嵩山的知名景点，还是一个逐步迈向全球的知名 IP，伴随着早已冲破山门的商业版图。
少林寺最赚钱的当数门票收入。少林寺和嵩山少林景区是两个独立运营的主体，前者是宗教场所，后者是旅游企业，双方共同运营景区门票。据悉，门票分成比例是少林寺占 30%，其余 70% 由政府及运营方分享。
根据嵩山旅游部门数据，2017 年景区门票收入达到 3.5 亿元。目前，少林景区全价门票 80 元/人，少林索道往返票为 100 元/人，少林景区+功夫天下秀为 238 元/人。
如果游客想要尽兴地游览，人均消费大约在 300 元左右，按少林寺景区去年 300-400 万人次的游客量峰值来计算，票务收入规模可高达 12 亿元，少林寺能分到 3.6 亿元左右。
除了门票，香火与功德箱历来是少林寺的“ 第二现金流”。参考普陀山旗下吉祥香业，其在 2019 年的销售额就达 3200 万元，少林寺的香油钱恐怕也只多不少。
不过，像景区门票、香火钱等宗教性收入，寺庙一般都会跟多方进行分配。只有经营性收入才是归寺院自主支配，少林寺的商业版图也远比想象中庞大。
2008 年，释永信成立河南少林无形资产管理有限公司，其是少林寺商业帝国的“ 心脏”，负责少林寺 IP 的孵化和授权。此外，少林寺旗下还有包括河南少林寺实业发展有限公司等多家关联企业，投资版图覆盖文化、旅游、投资、房地产开发等领域。
少林寺商业布局的高明，在于其把玄而又玄的禅机拆解成人人可触、即买即用的生活符号，手串是“ 禅”，素饼是“ 禅”，连一瓶矿泉水也能喝出“ 顿悟” 的味道。
早在 2008 年，少林寺就在淘宝开设了官方网店“ 少林欢喜地”，出售各类文创商品和开光法器，2020 年的销售额达到 2300 万元。
近年，少林寺意识到私域运营的重要性，开始将食品、大健康、香道茶艺等周边产品放到旗下的“ 少林”APP 中进行销售。2021 年，少林寺正式入驻抖音，释永信的直播带货首秀更创下 500 万元销售额。
除了有形产品之外，释永信还将少林 IP 注入到影视与演出中，包括冠名影视节目、网络游戏等；少林寺还深谙知识产权运营之道，仅商标就注册了超 700 个，涵盖方便食品、灯具、饲料等不同类型的产品。
不仅如此，少林寺也尝试跨界还进军地产和酒旅，比如在 2022 年拍下郑东一宗商业用地，计划开发“ 少林文化产业园”；2015 年，斥资约 2040.5 万元人民币拿下澳大利亚新南威尔士州地块，计划新建禅修中心。
少林寺还非常懂得如何满足消费者的情绪价值，开设了 999 元两天的周末禅修班，298 元一节的武术体验课…… 少林寺的赚钱路子，比十八般武艺还多。
别人亏损我赚钱？
但当清修古刹变成商业帝国，矛盾也越发凸显。特别是在当下热门旅游景点纷纷喊“ 亏损” 的背景下，寺庙商业化背后的水到底有多深，才是老百姓更关注的问题。
疫情之后，国内旅游产业全面复苏，可大部分传统景区却陷入了“ 游客越多亏损越甚” 的怪圈。2024 年，国内 A 级景区实现旅游收入约 4700 亿元，较 2023 同比增长 15.51%。
但据不完全统计，在超 50 家 4A 级景区上市旅企中，大部分处于亏损状态。2024 年，张家界旅游集团净亏损 5.82 亿元，过去 5 年累计亏损 13 亿元；桂林旅游公司归母净亏损 2.04 亿元，创下历史新高；华侨城去年净亏损更高达 86.62 亿元。
这些热门景点为何会年年赔钱。首先，大部分景区都是“ 旺丁不旺财”。目前，大部分景区的收入大头都是门票收入，占 60% 以上。
但过去一年，为了刺激文旅消费以及当地酒旅餐饮等配套旅游服务，各地政府纷纷出台了景区免门票活动，如此一来，景区游客接待量看似涨了，但收入却反而下降了。
其次，景区开发往往需要大量的投资。比如张家界景区之所以持续亏损，正是因为其对大庸古城的开发投入高达 20 多亿元，但这种“ 人造古城” 景点近年来也越来越同质化，消费者已经屡见不鲜，很难再为此而买单。
最后，如今“ 特种兵式旅游” 越发流行，大部分消费者仅仅只是在景区拍个照打卡就撤退，消费却相对较少，这也使得景区原本期望通过游客消费来增加收入的计划受到影响。
有业内人士表示，未来国内景区的“ 二八效应” 将会越趋明显，20% 的头部景区会吃掉市场上 80% 的流量和收入，部分景区越是没有人气，越是没有能力革新，就越是会被市场淘汰。
可寺庙景区却显示出不一样的韧性。以上市公司峨眉山 A 为例，其近年业绩也高度承压，景区也积极开发演艺、研学旅游等新兴产业，可惜效果并不明显，其花大力气开发的演艺业务 《只有峨眉山》 自 2019 年运营以来从未盈利；茶叶业务收入占比一直较小。
但即便如此，峨眉山景区去年旅游门票业务仍同比增长 1.2%，归母净利润达到 2.346 亿元，同比上升 3.08%。值得一提的是，其近九成营收依然来自门票、索道和酒店这几项传统业务。
不难看出，香火经济才是寺庙景区真正的护城河。近年来，年轻消费群体中流行一句话，“ 在上班和上进之间，我选择了上香”。
这句话看似是调侃，实则表明了年轻消费者越来越信任“ 玄学” 的风向。根据携程数据，2023 年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长达 310%，其中，预订门票的 90 后、00 后占比接近 50%。
在这背后，是当代年轻人面对工作、生活、学业等方面的不确定性时，希望通过上香、祈福、拜神来缓解焦虑和压力，与其说这是一种宗教信仰，倒不如说是一种情绪价值。
在心理学中，这被称为“ 补偿性控制理论”，当消费者面临着日渐失控的工作生活压力、婚恋焦虑时，人们更愿意通过宗教力量来增强自己对生活的控制感，包括购买御守、手串等更拥有具象化符号的宗教力量，来获得心理安慰。
除了宣泄压力、获得精神寄托之外，消费者对寺庙文化的猎奇、跟风，也把它推成了流量时代的“ 社交货币”。
“ 寺庙版” 的 LABUBU
诚如释永信走出少林一样，如今的寺庙也学会了“ 入世”，不仅越来越重视与年轻人的互动，也学会了主动迎合年轻游客的需求，探索多元化的商业活动。
首先是五花八门的文创周边。如今的寺庙文创产品早已不是大家印象中的“ 神佛形象”，不仅在设计上更切合年轻人的喜好，在玩法上也加入了抽盲盒、限定版、数字藏品等新玩法。
很多寺庙会赋予“ 神佛” 不同功能的“ 故事”，分别对应健康、学业等不同领域，再将这些神佛设计成年轻人喜欢的卡通形象，再以盲盒形式推向市场，消费者也会更倾向集齐全套，将好运都带回家。
有些寺庙还会给文创产品提供特别的仪式感，比如北京雍和宫的手串开光服务，消费者可以拿着手串在开光房间里和师傅一起念经祈福，这种仪式能给消费者带来即时的心理安慰。
而且，开光之后的手串溢价也更高，雍和宫内的开光手串最贵要 890 元一串，但走出了雍和宫的门，同款手串在网上只要百元左右，可见“ 开光” 也是一门暴利生意。
其次，推出更对年轻人口味的餐饮美食。寺庙将禅意和梵音装进奶茶、咖啡中，消费者无论是出于解渴还是心灵洗礼，都愿意为其买单，然后再举杯拍照，完成今日份的“ 社交开光”。
最后，积极打造更多不同的消费场景，为消费者提供念经祈福之外的新体验。比如北京隆福寺在门前广场就推出了市集、蹦迪等潮玩活动；天宁寺也推出了汉服茶座和汉服拍照活动；不少寺庙更早就推出了灵修班、抄经班等，主打一个用心留住年轻消费者。
寺庙的佛系定位和极具反差感强烈的产品和体验，能够引发更多年轻人的关注与共鸣，在社交媒体高度发达的今天，寺庙文旅已被赋予了新的社交货币意义。
某种程度上来看，这跟潮玩圈追捧 LABUBU 也有异曲同工之妙，都是为了满足收藏、分享、悦己的心理，说到底，情绪价值才是当代最硬的通货。
所以，寺庙商业化到底是好事还是坏事？商业化能让传统寺庙文化走得更远，并在和当代消费者的交流中碰撞出新火花，宗教信仰终归是为人服务的，能让消费者感到安心和满足，就已经是功德一件。
不过，当宗教文化成为了消费时代下的新命题，如何在“ 出世” 与“ 入世” 中保持平衡也变得更为重要。和尚也要吃饭，但传统文化应该是为信仰服务，而不是为资本打工，先把价值观的经卷读正，寺庙的香火才能延绵不断。
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