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文 | 窄播，作者 | 麻花 （北京）
在国货美妆圈，毛戈平有自己的 「绝对领域」。
它的年营收刚过 50 亿，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右，但却有更强的盈利能力：84.2% 的毛利率和 23.9% 的净利率不仅高过本土 TOP 2，也超过了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。
很多人将毛戈平的差异化优势归因于它的高端定位，以及 「东方美学」 和 「骨相化妆」 的标签。和本土品牌相比，它有更高端的形象，和国际大牌相比，它又更懂中国消费者。
但问题在于，为什么消费者会持续认可这种定位和标签。
有业内人士认为，毛戈平最独特之处在于它可以依托线下专柜的试装服务和体验，与产品绑定销售，从而形成高认可度和高复购率。
在财报中，毛戈平也在持续强调它在这方面的优势：从 2024 年到 2025 年，它的线下专柜数量从 409 个增加到 445 个，线下销售人员从 2700 个增加到了 3300 个，平均每个线下网点有 7 个销售人员——本土美妆 TOP 10 里，再没其他品牌有这种 「线下配置」。
财报发布之前不久，一个叫 「小洋南波湾」 的毛戈平柜姐在社交网络走红。她最开始发布的视频只是自己工作的日常，之后变成演示怎么用毛戈平的产品打造不同妆容，随后又给好几个网红博主 「换脸」 化妆，这让她在抖音和小红书上合计拥有了超 60 万粉丝，多个视频点赞量上万。有消费者表示，她们是因为被小洋的化妆技巧吸引，开始关注毛戈平。
不是每个 「柜哥」「柜姐」 都有小洋的流量体质，但这个群体确实是传达毛戈平品牌形象的重要一环。肯定者称他们是实现产品体验的关键人物，质疑者则认为他们在对消费者 「按头洗脑」。
带着好奇，我们约了一次毛戈平的化妆体验，想从它遍布国内 120 个城市的线下柜台，感受一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌，人们的认可和争议到底从何而来。
毛戈平的两次关键之战
在谈这次体验之前，我们需要先回顾一下毛戈平成立以来的几个关键节点。
2000 年，已经颇有名气的化妆师毛戈平创立同名品牌，按照官方说法，品牌从创立之日起就定位高端。但想要高端形象立得住，就不得不在线下的高端商场露脸，而刚创立的毛戈平却在这方面频频碰壁。
转机出现在 2003 年，毛戈平本人辗转到上海港汇恒隆，软磨硬泡与商场一位管理人员签下对赌，对方愿意让毛戈平进场试一试，但这个好不容易争取来的柜台却是在紧靠扶梯的犄角旮旯，位置非常不好。
为了吸引顾客，当年的毛戈平会经常到柜台给消费者化妆，展示各种产品的使用方式，最终让想体验一下的顾客在柜台前排起长队。毛戈平因此在港汇恒隆一年内做了 9 个月销冠，也拥有了进入其他中高端商场的敲门砖。
时间到了 2010 年代后半叶，随着社交网络和内容电商的兴起，各种花式噱头的美妆层出不穷，与它们相比，毛戈平更像是一个被专业化妆师熟知、却在消费者面前没太大声量的品牌。直到 2019 年，毛戈平本人又完成了关键一战。
在网红博主 「深夜徐老师」 的视频里，他撸起袖子为对方 「换头」，立竿见影的效果让他和品牌再次出圈，此后他又出现在李佳琦直播间为模特改装。几次 「亲自下场」，硬是让消费者在快速更迭的美妆市场记住了毛戈平，并将它和 「化妆技术」、「换头术」 强绑定。
回看毛戈平从创立到出圈的过程，它差异化来自两方面，一是坚持做线下渠道、坚持进中高端商场带来的高端品牌形象，另外则是线下 「教化妆」 服务带来的独特体验。
作为美妆大师的毛戈平老师显然无法出现在全国各地的商场里，也无法持续活跃在网红大 V 的视频里，但 3000 多名柜哥柜姐，成了毛戈平的分身。
需要注意的是，尽管毛戈平的公司业务里，有一个小分支是由 10 所化妆学校构成的 「化妆艺术培训」，但并不是所有毛戈平柜姐都有财力和机会前往这些学校学习。
只不过，公司招聘专柜员工时，都要求他们有胜任化妆师的能力，总部也会每月一次派 「老师」 前往各地做培训，让他们了解最新妆容和新品卖点。
有毛戈平员工告诉 《窄播》，在公司内部，专柜员工既不会被叫做 「销售」，也不会被叫做 「BA（美容顾问）」，而一律就称为 「化妆师」——从称呼上，就能看出毛戈平想复刻创始人精神的用意。
力推的护肤，全套的手法
根据官方信息，消费者免费注册即可成为毛戈平的会员，每个会员有一次免费的妆容/护理服务，但想要体验上，你首先得预约。
作为一名北京朝阳群众，我提前一周才预约上了朝阳大悦城的试妆体验。周围几个毛戈平专柜，工作日全天 10 个时段全部 「约满」，根本无法在当天或提前两三天约上。
朝阳大悦城的毛戈平柜台在 B1 楼，毗邻面包店和数码店，位置远不如 1 楼的雅诗兰黛、兰蔻。但对比鲜明：它在单位面积内配备了最多的柜姐，而比起楼上柜姐们彼此聊天的闲情逸致，或者站得笔直给顾客推荐产品，那个工作日的下午，至少四个毛戈平柜姐们正撸起袖子给顾客化妆。
接待我的柜姐先问肤质和需求，然后开始妆前护理：用的是 880 元/130ml 的 「黑金焕颜精华水」，以及 540 元/51g 的黑霜，说这能 「让妆容更服帖」。
这套 SOP 不是偶然，大概率和公司的产品策略相关。毛戈平起家于彩妆，但护肤品正在成为更赚钱的生意。2025 年，护肤品件单价从 312 元涨到 328 元，毛利率 87.3%，高于彩妆的 83.3%。全年绝对销冠是一款大包装售价上千的 「鱼子酱面膜」，卖了 10 亿元；柜姐给我用的黑霜也卖了超 3 亿。
柜姐告诉我，至少在她所在的柜台，人们会更多买走毛戈平护肤品而不是化妆品。想必她在试妆最开始阶段的产品力荐，多少对这个购买比例、以及财报里的数据做出了贡献。
随后她依次给我上了遮瑕、底妆、眼妆、修容、腮红高光，体验过程和社交网络上的说法一样，只要你虚心问，她就耐心讲每款产品的用法和化妆技巧——相比其他品牌 BA 更直接的试用，毛戈平的柜姐确实更像在 「教化妆」。
她还提到，但凡来体验的顾客，鲜少有人会空着手离开。谈话间隙，我身后一位顾客和她的朋友下单了近 2000 块的产品，另一位离开又折回来加购了些其他商品。
关于毛戈平的线下体验，社交网络上一直有截然不同的两种声音。肯定的人说有柜姐传授的化妆技巧或者手法加持，某些毛戈平产品变得更好用了。质疑者则认为，在柜姐的讲解里，大多数产品都有特定且繁复的使用方式，这让他们怀疑产品本身可能只是平平无奇。
一位毛戈平员工告诉 《窄播》，稍显繁复的使用方法反而成了门槛，筛选出认可其使用方式和品牌溢价的核心用户。公司还会为高消费会员提供彩妆课堂，类似 lululemon 的社群活动。
体验结束后，因为不好意思，我也为柜姐贡献了些业绩。柜姐塞给我的小样里，赫然有销冠 「鱼子酱面膜」——它不是新品，但一定是毛戈平最希望顾客反复购买的高客单高毛利产品。
本土美妆的线上& 投流依赖症
一次主观的体验完全不足以解答所有毛戈平的不同之处，但它多少让我看到毛戈平经营多年的线下体验，怎么帮它在用户面前催生出认可和忠诚度。
根据 25 年年中报，毛戈平线下柜台的客单价为 800 元，这在本土美妆品牌里算得上独树一帜。
不仅如此，毛戈平整体复购率还从 23 年的 26.8% 提升到了 25 年的 33%，线下复购率更是达到了 36.5%。美妆品牌鲜少主动透露复购数据，而国泰君安的一份研报称，国内美妆品牌平均复购率仅在 20% 左右。
在刚过去的 2025 年，本土 TOP 10 美妆企业中的大多数发展都不太理想。
珀莱雅在功臣方玉友卸任之后的增长失速，无论是孵化的美妆品牌彩棠还是收购的日本洗护品牌 Off & Relax，都无法弥补珀莱雅单品牌增长见顶带来的颓势。
韩束母公司上美没有如愿完成创始人吕义雄年收百亿的目标，尽管它营收和净利润仍在双位数增长，但为了维持增长，它的营销及推广开支增速远高于营收增速，销售费用率更是攀升到了 58.9%。
更惨的情况出现在丸美生物身上，尽管它 25 年营收增长了 16.5%，净利润却大跌 27.6%，其中最主要的原因是公司把近 6 成的营收砸向营销特别是线上投流，但投入没能换来理想的回报。
我们无意对比毛戈平在其中究竟有怎样更好的经营质量，毕竟它一直声称在努力搞研发，但研发费用只占到营收的 1.9%，你很难拿这个数据说服更多人，它有多么独特的产品创新。此外毛戈平的营销费用率为 48.3%，尽管这一数据低于珀莱雅 （49.9%）、上美 （58.9%） 和丸美 （59.45%），但和营销费用率在 30%+的国际品牌比起来，仍不算健康。
但不得不承认，在本土美妆靠着线上化和强营销投入实现高速增长，甚至抢下外资品牌不少市场份额的当下，毛戈平恰好补上了它们都不曾重点经营的、叫做 「线下」 和 「体验」 的短板。
同样以上述几家公司为例，珀莱雅、上美和丸美的线上渠道销售占比，高达 88%-95%，在这种比例下，品牌很难不靠投流来吸引关注维持增长，而当各家都在争相投流时，相关 ROI 的降低成了必然。甚至有分析师表示，超高线上占比，让人很难说清，某些品牌到底该算线上品牌、抖音单渠道品牌，还是一个能凭借自身产生品牌力的品牌。
淘天集团快消等事业群总经理激云曾提到，在经历了早期高速发展、算尽各种渠道和细分人群的投流 ROI 后，如今的美妆品牌正在开始重视线下、重视品牌力的打造。有的品牌会聚焦用户体验，有的则回归电视广告、电梯传媒和线下开店这种 「传统打法」，来传递品牌价值、提升品牌形象。
激云认为这种 「传统打法」 配合线上输出，才能在如今的大环境下有更好的效果 。只不过，「传统」 通常意味着更长周期和更多耐心，并非一朝一夕之事。
但毛戈平在这种 「传统」 上已经坚持了 20 多年。直到 2025 年，它的线上销售占比才首次轻微超过了线下。这不仅让它避免了陷入对线上和投流的红海竞争，也让它的柜哥柜姐们，通过庞大的线下网络影响消费者，形成了独特体验和用户粘性，有了自己的 「绝对领域」。
毛戈平赴港上市时，业内有一种质疑是，它的品牌声量完全依托毛戈平本人的声誉度，毕竟它的再度翻红，靠的就是毛老师 2019 年以来的几次 「亲自下场」。质疑认为，它无法像 MAC、NARS、植村秀等化妆师品牌一样，脱离创始人后依然长期发展，
毛戈平能走多远，没人说得准。但有一点可以肯定：它想继续赚钱，靠的不再是毛戈平本人，而是 3300 个柜哥柜姐的手手相传。
