文 | 锦缎
最近一个时期，不爱抛头露面的方洪波一反常态，一度“ 频繁” 出现在聚光灯下。先接受了晚点独家专访，后又拖着病体参加美的股东大会。
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无论是接受媒体采访，还是股东大会上表态，方洪波传递给投资者更多的，是一种低姿态：先阐明出海、小家电业务现存的不足，再对跨界的竞争对手一番褒奖，最后干脆表明美的其实并没有培养出护城河，接下来将会是一场恶战。
根据我们的不完全统计，方洪波两次露面过程中，提及“ 小米” 的次数不下十次。这场意有所指的“ 恶战”，指向的目标也就不言而喻了。实际上，5 月末的时候，小米集团总裁卢伟冰也已在业绩电话会上表态，小米空调今年目标在中国零售市场达到行业前三。
这样的风向背后，隐藏着怎样的深意？
01 小米阴影下
1992 年，从湖北南下广东的方洪波，选择加入了已成立 12 年的美的，恰好赶上了美的股份制改革。就在方洪波加入的两年前，美的刚刚摆脱了 OEM 贴牌的身份，投资兴建了占地面积高达 28 万平方米的美的工业城。
次年，美的推出了第一款自主品牌的空调，而美的面对的市场竞争者有：同乡龙头华宝 （日后被科龙收购），邻市新贵格力，独据山东辐射北方的海尔，彼时绝对的龙头— 年销量排名世界前七的春兰，以及一众海外知名企业。
尽管市场参与玩家众多，但是直到 1996 年以前，绝大多数玩家均能够和平相处。根据 《港澳经济》 报道，1994 年市场上所有品牌，几乎都能实现动销平衡。彼时全国空调年产量为 380 万台，可以销售 350 万台，于是市场上大多数商家都选择了扩产。
到了 1995 年，虽然空调市场依然繁荣，全国空调的销量增长至 420 万台，但产量更加夸张，增长到了 520 万台。
于是自 1996 年起，空调市场便经历了多轮次混战。每逢入夏，几乎所有财经期刊白电专栏的头条，都以“ 空调大战” 作为标题和序曲。这其中，比较影响格局的周期，分别是 1996-1999 年、2001-2004 年、2008-2011 年以及 2019-2021 年。
图：各类期刊中空调大战文章，来源：《港澳经济》《知识经济》 等期刊
1996 年空调大战导火索，是动销不平后“ 乡下人的造反”—— 即作为渠道商的苏宁通过提前签订购销订单，将拿到的赢利反哺 C 端大幅度压低了售价。
2001 年，主题是技术普惠。按照 《知识经济》 期刊的说法，在地方保护壁垒逐渐减弱后，绝大多数厂家只能在舆论层面塑造技术壁垒；而实际上产业链已经相对完善，任何玩家只要买得起散件，就能组装空调。
2008 年和 2019 年，则是典型的政策驱动和商业驱动并行：2008 年“ 家电下乡” 政策带动了更广袤的下沉市场，2019 年先后经历了美的格力“ 一哥之争” 和疫情相对宽松的货币政策。
与现如今车圈大战类似的是，早在当年各大厂家面对内卷，就已经学会了如何在舆论层面攫取优势站位 （以下是 96-97 年各大厂商的宣传话语）：
·《经济日报》：别怕，天塌下来有大个子顶着，海尔质量天下第一！
·《市场报》：第一算什么，瞧这儿，春兰三连冠！
·《市场报》：长江后浪推前浪，科龙四连冠！
·《新闻报》：再说我们也可以打出去嘛，美的出口全国第一！
·《新闻报》：对极了，鱼死网破，华宝要和洋人拼了！
·《新闻报》：海尔空调获 96“ 空战” 全能冠军！
深受“ 自我表扬大赛” 的影响，我们甚至很难从数据层面找到空调大战真正的赢家，最终总是伴随着部分资本实力较弱的玩家出局，逐渐归于平静。
虽然起因和宣传五花八门，最后落笔的题眼，终归只有一个：那就是价格。
1996 年，“ 乡下人” 苏宁渠道侧率先降价拉开了价格战的序幕，华宝空调降价 700 元，彼时主流渠道商八大商行随即跟上，各品类分体机统一降价 600 元。
格力倒是坚持了几年，宣布不再做低端 1 匹空调来控价，但仅仅不到两年的时间，王牌产品“ 冷静王” 便大幅度降价两千元，整个空调市场旗舰产品都被压缩至 5000 元以下。
而后续的几轮空调大战，过程也大差不差：2001 年是春兰科龙冲击第一梯队率先降价，美的格力海尔跟上；2008 年是“ 家电下乡” 补贴，厂商补上+补；到了 2021 年，早已出清的空调市场迎来了长周期盈利修复，恰在此时，深受韦尔奇“ 数一数二” 思维影响的方洪波再次出招，凭借着低库存的先机出招降价 10%，格力反手推出了“30 亿” 大让利。
而每一轮价格战，都会极大影响空调企业的毛利率。
图：格力美的自上市以来毛利趋势及周期阶段，来源：锦缎研究院
曾经发展的一切，方洪波都亲身经历过，这也是为何他总说空调乃至白电行业几乎没有护城河，因为他有清晰的认知：
· 白电实际上很早就已经技术停滞了，附加创新很难实现代际领先，因此行业之争从来都是价格和渠道之争。
· 白电空调不存在绝对的龙头领先，从外资、华宝、春兰、海尔、格力都登顶过行业龙头的宝座，也总有后进生能将其拉下马。
再回到主题，当卢伟冰喊出杀入前三的宣言时，现如今的空调市场有何不同？答案是没有：
渠道层面，现如今早已不是八大商行和苏宁国美垄断的分销市场，小米线下渠道网比格力美的而言，不仅布局更广，依托于 IOT 和 3C 流量也更大。
产能方面，虽然美的自有产能具有绝对优势，但是小米有合纵连横之术，曾经被赶出市场的长虹美菱都可以动态弥补产能差，并且小米今年武汉的工厂空调线也具备 300 万台的产能。
技术侧，正如前文所言，核心的压缩机技术基本上没有代际创新，新风、UVC 离子除菌这些所谓的创新也没有壁垒，技术优势也从未成为空调战的决定性因素。
所以最终还是会回到价格上，这一点其实早在方洪波和卢伟冰站出来讲之前就已经发生了，根据去年 GFK 的调研数据，从 2023 年下半年开始空调市场就出现了明显的负增长。
图：2022-2023 空调均价对比，来源：GFK 中怡康推总数据
而就价格战的经验而言，虽然美的格力都是从千军万马中杀出来的，但小米可是跨行业多轮价格战的胜利者，单论价格营销丝毫不惧怕任何对手。
经历了那么多次后进生屠龙的故事，也清楚明细小米价格战的胜绩，见证了空调乃至白电市场近两年的趋势 （叠加国补催化剂），方洪波能不心有余悸吗。
甚至可以说，美的未来的增长，几乎笼罩在小米的阴影下。
02 叹息之墙
如果大家经常关注美的年报，会发现一个非常有意思的标注—— 每年美的都会把各种白电产品的市场排名，嵌入年报董事会汇报章节 （可能真的是在致敬韦尔奇）:
2024 年年报中，美的在 21 个白电品类中排名第一，其余的品类也均是第二，仅有饮水机和破壁机排名“ 稍差”，排在第三。
因此，美的绝不是曾经的春兰和科龙，目前美的不仅拥有广阔的产品线，更拥有庞大的资本帝国，算上目前冲刺 IPO 的安得智联，美的系资本参与的至少有 15 家上市公司，直接控股的有 8 家，早已成为商业帝国。
按道理，美的早就不应该 Care 具体产品线某个企业的狠话了，但仔细研究后，我们也能理解方洪波的顾虑了。
还得回到世纪之交的 1999 年，在诸多有关空调大战的启示录中，几乎所有人都会谈到外国的“ 先进经验”，倡导企业从管理、技术、发展和资本应用层面，学习西门子、GE、惠而浦等国际大厂，彼时他们真的是行业标杆。
方洪波接受晚点的采访中透露，在他接手后说得最多的一句话“ 我们要做西门子、飞利浦、三星、索尼还是伊莱克斯和惠而浦呢？” 即便过去了数十年，美的对标的依然是这些企业，或许说，美的其实就是沿着西门子发展路径亦步亦趋进行资本开支。
细数美的资本动作，在 21 世纪前十年，基本全部围绕着白电主线业务的上下游及品牌进行布局，从荣事达、威灵电机到小天鹅，无一例外。
图：21 世纪前 10 年美的经典并购，来源：锦缎研究院整理
到了 21 世纪的第二个十年，美的也并没有走出新的发展路径，绝大多数资本开支依然延循着家电白电版图扩展，当然震惊中外的库卡机器人确实是美的迈出的一大步，只不过工业机器人本身就是制造业产业链的一环，还是类似“ 同心多元” 的业务。
图：2010s 年代美的经典并购，来源：锦缎研究院整理
而到了近五年，财大气粗的美的才终于逐渐拓展了资本开支的版图，先后收购了新能源企业合康新能和科陆电子，高分子材料行业的会通股份以及汽车零部件威灵汽车和医疗器械行业的万东医疗。
图：2021 年至今美的经典并购，来源：锦缎研究院整理
只不过，除了威灵汽车外，合康和会通与“ 何二代” 关系紧密，很难讲美的并购是否真的是思忖再三的业务布局，而万东医疗看似跨业并购，但也没有走出与西门子不同的第二条路，毕竟西门子从 92 年开始就加快了医疗器械的布局。
或许企业也有代际的说法，就好像小米出身于硅谷时代，始终对标着苹果、华为一样，美的曾经白电领域的对手，成为了难以跨越的叹息之墙树立在身前，不管对手的境遇如何，美的始终想尝试对方走过的路。
方洪波在接受采访时说，美的有” 两个不做”，密集劳动型不做，本身不具备能力的不做。前者方洪波给出了具体的解释，认为密集劳动型的生意缺乏附加价值，而后者阐释的相对模糊，只提了一嘴美的曾经搞过手机，后来解散了。
在延循了西门子这么久后，或许方洪波真的只是阐述自己的认知：家电行业无法诞生伟大的高科技企业。
都说雷军不走窄门，吃过行业红利的制造业龙头们，一轮又一轮的资本游戏，一轮又一轮的分拆上市，终究也没有脱离自己的舒适区，对于美的而言，又何尝不是呢？
很难讲美的没有创新，毕竟每年的研发投入并不低，也创立了高科技的实验室，但是从产业布局来看，美的一直在“ 横着走”，以至于没有绝对的把握，去对抗周期的变迁。
03 昨日的世界
行文至此，本想探究下为何美的产业布局会如此审慎，但始终没有找到决定性的理由，那么就为我们后续的研究留一个话题。
但是，在反复通读了方洪波的采访稿后，我们还是想提一个细节：当主持人提及喜欢的作者和书籍时，方洪波谈到了茨威格，只不过他喜欢的不是最广为人知的 《人类群星闪耀时》，而是半自传回忆录 《昨日的世界》。
作为一个奥地利犹太人，生活在动荡的二战时期，这本书中，茨威格把个人命运和时代融为一体，回顾一生时描写了那个昨天的世界，他自己就属于这个世界。在那个世界里，他作为作家可以影响人们的思想，触动人们的感情。而在这现实世界里，他感到无能为力。
而方洪波本人，似乎与茨威格感同身受，在面对现实的角色中，他有那么一点无能为力，作为中国少有的职业经理人，他需要做的真是带领企业走向新的高度吗？还是说延循着即有轨迹，尽量减少风险，守住一亩三分地？
或许理想是前者，而方洪波不得不选择后者，正如他所言：“ 我只是一个过客，不需要被记住”。
当然，这或许只是我们的过度引申罢了，只不过对于美的而言，一直“ 横着走”，真得能迈向新世界吗？
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