Related articles
五一小长假结束，各大旅游平台纷纷发布热门出境游国家及旅游目的地。
劲旅君纵览一圈后，发现一个反常的现象，泰国去哪儿了？
众所周知，泰国向来是中国人最喜爱的出境游国家之一，曼谷、清迈、普吉等是国人扎堆的热门旅游目的地。
去年中国更是以 673 万人次客流量坐稳泰国第一大海外客源国位置。
然而今年五一，泰国却突然从各大榜单上消失了。
短短半年时间，从炙手可热到鲜有问津，中国人为什么不再青睐去泰国了呢？
一
今年五一，中国人真的不去泰国了吗？
为了验证这一疑问，劲旅君与多位从事泰国旅游业务的从业者深入交流。
A 君在国内某平台负责出境游业务，他向劲旅君证实，今年五一平台上泰国相关订单量出现断崖式下跌，特别是赴泰跟团游业务，下降幅度甚至超过 50% 以上。
「我们自己看着这样的数据都有点吓人。」A 君唏嘘到。
B 君操盘的旅行社深耕泰国自由行多年，他向劲旅君无奈确认，事实的确如此。
「今年五一，我们接待的中国游客数量仅为去年同期的 40% 左右。」A 君叹息，数据暴跌到让自己都无法相信。
中国赴泰国旅游遇冷早在五一之前就有先兆。
2025 年 4 月，超过 254 万人次外国游客入境泰国。值得注意的是，这一数据同比 2024 年下降 7.6%，也是在这一个月，马来西亚超过中国，成为泰国最大海外客源国。
尽管在 2025 年前四个月，中国依旧以近 165 万人次的客流量位居泰国第一大海外客源国，但与第二名马来西亚的近 152 万人次的客流量差距迅速缩小。
另有数据显示，这段时间赴泰国旅游的中国游客人次同比暴跌 56%，已经引发泰国官方的高度重视。
按照这一趋势发展下去，中国很可能在今年上半年，彻底让出泰国第一大海外客源国地位。
二
中国人为什么不去泰国了？
此前诸多舆论声音将原因归咎于今年泰国爆出的一系列负面新闻：1 月的 「王星绑架案」、2 月泰国边境电诈灰产事件、3 月的缅甸地震风波……
层出不穷的负面事件不断消磨中国人赴泰国旅游的信心，最终导致中国赴泰国旅游的全线崩塌。
然而在劲旅君看来，这些负面事件或许会短期内对中国人赴泰国旅游心态产生一定程度的影响，却远远不足以撼动中国赴泰旅游业，否则 2023 年 「噶腰子事件」 爆出之后，中国赴泰国旅游业早就完蛋了，根本不用等到今天。
纵观中国出境游历史，除了国际局势剧烈动荡之外，鲜有所谓 「负面新闻」 真正影响中国人出境游的步伐：
韩国政变不行，日本流感不行，泰国电诈更不行。
事实上，真正影响中国人赴泰国旅游的一大核心因素其实是航班。
来自航班管家数据显示，今年五一，中国飞往泰国的航班数量为 547 班，相较 2024 年同期的 655 班，同比下降 16.5%。
不仅如此，今年 1~4 月，中国飞往泰国的航班数量分别为 4814 班、3607 班、3326 班和 3214 班，相较 2024 年同期增幅分别为 56.2%、0.6%、-1.9% 和-8.0%。
航班数量锐减带来最直接的影响就是中国人赴泰国旅游大交通的时间成本和金钱成本大幅上升，从而迫使很多中国人不得不放弃这一出境游旅游目的地，转而寻求更具性价比的平替。
这，才是导致很多中国人放弃泰国旅游的真正原因。
三
既然中国人依然对泰国感兴趣，为什么中泰之间的航班数量反而锐减呢？
这涉及到中国赴泰国出境游产业链这两年正在出现的巨大变革。
过往几十年，中国赴泰国旅游业一直以跟团游业务为主，赴泰跟团游最大的优势就是价格足够低，低到有时候千把块就能去泰国玩一星期。
旅行社之所以把能赴泰国跟团游价格压到这么低，就是将赴泰国跟团游产品各个环节高度标准化，由此将各项成本压缩到极致。一个旅游产品最大的成本之一就是大交通，旅行社为了能够从航空公司拿到最低价格，一个最优选择就是包机。
中国各地包机的旅行社多了，从国内各个城市飞往泰国的航班就多了，相对应的航空运力就充足，中国飞往泰国的机票价格就持续走低，由此刺激更多中国人对泰国产生兴趣，跟团也好，自由行也罢，中国前往泰国旅游的人次就越来越多，一路让中国成为泰国最大的海外客源国。
然而三年疫情导致中国出境游群体和习惯发生剧烈变革，中国赴东亚、东南亚诸国的出境游主力人群从中老年变为 90 后 00 后为代表的年轻一代，出境游习惯也从跟团游全面向自由行迭代，一个最鲜明的标志就是中国赴泰国旅行的人群复游率大幅提升，泰国从一生一次的远方，变成了多次往返的后花园。
相关数据显示，中国赴泰国旅游自由行比例已经超过 50%。
赴泰国旅游需求变了，但供给侧的变革却具有典型的滞后性。
疫情之后，尤其是 2023 年报复性旅游的刺激下，依然有大批旅行社选择了最传统的包机模式，好处就是中国赴泰国旅游的航班快速恢复，但坏处也显而易见，那就是这两年但凡搞东南亚包机的旅行社基本上都赔了个底儿掉，死伤惨重，劲旅曾在 《疫后这半年，东南亚旅游批发商们赔惨了》 一文中有详细论述。
2025 年中国赴泰国航班数量的锐减，很重要的原因之一就是旅行社们开始逐渐减少包机业务，使得中国赴泰国跟团游人次大幅减少，进而导致中国赴泰国整体旅游人次的缩水。
四
中国赴泰国航班减少只是第一张被推倒的多米诺骨牌，由此对中国赴泰国的整个出境游产业链都带来的巨大冲击。
按道理来说，赴泰国跟团游与赴泰国自由行应该是此消彼长的关系，实际上后者却在中短期内也要承受前者市场萎缩带来的一系列连锁反应。
B 君向劲旅君表示，2025 年前四个月，自家赴泰国自由行业务一直在跌跌不休，综合计算下来，同比暴跌超过 70%。
「中国赴泰国航班减少对自由行游客的冲击很大。」B 君叹息。
首先，由于航班量整体减少，中国赴泰国的机票价格开始全线上涨，原先能买个优质时段往返的价格没准现在就只能买个早晚的单程红眼航班。
其次，以往靠着跟团游带来的巨大游客量优势，中国旅行社往往能够在很多泰国酒店拿到非常不错的低协议价格。但是随着跟团游游客量优势的逐步消失，主攻自由行的中国旅行社们开始很难在与酒店的谈价中占据优势，导致自由行游客在酒店方面的花销大幅增长。
机票和酒店预算双双暴涨，这让泰国旅游性价比持续降低，不少热衷赴泰自由行的中国人开始犹豫不决。
最后，泰国旅游商家们为了应对中国人缺位造成的客流量缺口，纷纷开始调整经营策略，将服务重心向马来西亚等其他国家的客源转移，让中国赴泰国旅游雪上加霜。
特别是对还坚持赴泰国旅游的中国人带来的一个非常糟糕的直观感觉，那就是很多针对中国人的旅游便利化措施及服务正在悄悄消失，原先一些优质的碎片化旅游产品不是买不到，就是价格暴涨，泰国人似乎也不再对中国人热情了，不断有中国人在社交新媒体上吐槽自己在当地遇到商家甩脸、白眼甚至歧视。
这些负面事件夹杂着泰国物价上涨、出境游政策调整等种种客观因素，最终在舆论上形成一股强大的风暴，「泰国为什么不欢迎中国人？」 的话题爆发式增长，成为压倒很多犹豫是否要去泰国的中国人的最后一根稻草。
五
更让泰国压力山大的是，内忧未决，外患再起。
东南亚的竞争对手们正在抓紧大肆抢夺中国客源，其中最积极的当属越南。
来自航班管家数据显示，今年五一，中国飞往越南的航班数量达到 309 班，同比暴涨 75.6%。
今年前四个月，中国飞往越南的航班数量分别达到 1779 班、1573 班、1684 班和 1752 班，相较 2024 年同期增幅分别达到 61.3%、34.6%、47.6% 和 60.6%。
有数据显示，截至今年 4 月中旬，中国赴越南旅游超过 150 万人次，这一数据已经全面超越了同期中国赴泰国旅游人次，引发泰国旅游业集体恐慌。
「很多原先从事泰国包机业务的旅行社都转去做越南包机业务。」
B 君透露，相较于泰国，越南依旧是中国出境跟团游的优势区域，而且越南物价更低，不仅机票价格比泰国便宜，而且酒店、碎片化旅游产品、旅游服务等各方面的综合成本都更低，再加上越南在很多中国人眼里属于更新鲜的出境游目的地，所以未来 3~5 年，越南将从泰国承接大批中国跟团游客，这一趋势无可避免。
泰国将不得不迎接来内外双重压力。
六
五一期间，泰国总理召开旅游业发展专题会议，根据当地媒体报道，泰国官方对包括中国游客量锐减在内的多个问题进行了深度反思，承认泰国旅游业这两年在发展过程中存在系统性缺陷，包括旅游服务标准缺失、传统节庆营销对年轻人吸引力减弱、国内旅游潜力挖掘不足、针对灰产整顿动作迟缓、包机补贴未达到应有效果等。
核心问题还是泰国旅游业正在面临升级迭代的阵痛期，而泰国对于如何有效应对并平稳度过这一关键时期缺乏足够的策略与方法。
在劲旅君看来，泰国现阶段面临的问题其实并不复杂，那就是未来旅游业到底是要数量，还是要质量？
如果泰国希望继续做大旅游人次，那势必就是坚持走低价路线，通过补贴包机、旅行社奖励、强化舆论监管等方式，加强与越南等东南亚国家对优质海外客源的争夺，尤其是中国客源。
如果泰国希望走高质量旅游路线，尤其是效仿日本旅游业，通过好口碑与高品质吸引大量多金且高素质的自由行客源，那势必就要短期内放弃对旅游人次的追逐，转而将主要精力放在提高国内旅游品质上，但这需要时间和耐心。
显然，泰国从理性上希望走高质量旅游路线，但现实利益又让其不得不非常在意旅游人次，由此导致左右摇摆，哪边都不讨好。
劲旅君倒是建议泰国在这方面应该好好学习日本的经验。
上世纪 90 年代，日本确立了 「观光立国」 战略，希望通过持续开发国内各类旅游资源，大力发展入境游经济，使旅游业成为日本新的经济支柱。在随后的几十年，即日本 「观光立国」 战略 1.0 阶段，日本入境游的核心逻辑是通过放松签证政策，开发高承受力的旅游接待环境，最终大量吸引外国游客。2024 年，日本全年接待入境游客量达 3678 万人次，相较 2019 年还多出 559 万人次，创下历史新高。
2023 年，《观光立国推进基本计划——实现观光立国的可持续复兴》 为标志，日本 「观光立国」 战略进入 2.0 阶段。在这一阶段，日本 「观光立国」 战略重点关注入境游的两大软肋：盈利能力不足和客源不均等。鼓励、引导、推动高质量外国客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成为未来 5~10 年日本入境游的核心发展策略。
从目前来看，日本 「观光立国」 战略 2.0 阶段推进非常顺利，中国牢牢占据日本第一大海外客源国的位置。
泰国现在的当务之急，是要有一个非常明确的入境游发展战略，严格规划出几步走，并按照战略规划一步步推动旅游业升级迭代，甚至不惜牺牲短期利益。
此外，就是要在多个层面向海外高质量自由行客源更多推荐泰国的深度旅游玩法和小众旅游目的地，吸引他们从热门城市走向泰国腹地。
至少在这一方面，泰国官方和旅游从业者是有高度共识的。
最近有消息称，泰国官方计划邀请 300 名中国媒体人、KOL 前往泰国深入探索，向中国人推荐泰国新鲜玩法和宝藏小城。
B 君早在前两年就开始布局一些泰国特色小城市的碎片化旅游产品，并且着手打通大小交通衔接以及当地酒店、导游、包车等资源，同时在国内各大平台积极推荐。
「这需要一个漫长的过程。」
B 君坦言，自己也在持续观察中不断调整发展策略，期待泰国旅游业能够熬过这个艰难时期，迎来全新发展机遇。
本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰 tigereat，编辑：壮壮
