（本文作者为 窄播，钛媒体经授权发布）
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文 | 窄播，作者｜李威 （北京）
在 2026 年戛纳国际创意节上，OpenAI 全球广告解决方案团队负责人 David Dugan 积极对外沟通，试图回答一个广告行业最关心的问题：ChatGPT 到底要卖什么样的广告？
Dugan 表示，用户打开 ChatGPT 不是为了刷内容，而是带着明确任务来的，他们要 「做研究、解决问题、获取某个主题的信息」。这为广告主提供了一个新的机会：在用户做决定的过程中，传递更精准的信息。
OpenAI 不想把 ChatGPT 描述成又一个传统广告渠道，而是强调 AI 会把广告主放到更靠近用户决策的位置。
目前，OpenAI 的广告业务仍处在早期。媒体披露的信息显示，OpenAI 的广告产品从 CPM 购买开始，随后又变成了 CPC 竞价；其广告展示范围也在从美国扩展到加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、韩国、巴西、墨西哥等市场。
已经有一些广告主在为 ChatGPT 的广告买单。目前，OpenAI 的广告合作伙伴包括 Omnicom、WPP、Publicis、Dentsu、Criteo、Adobe 等，并有 L’Oréal、Zalando、Best Buy 等广告客户。
法国广告技术公司 Criteo 在戛纳发布的数据称，通过其整合能力，有 2000 多个品牌接入与 ChatGPT 相关的广告产品。其中，服装、家居、消费电子、汽车和美妆等品类占比较多。
这表明，OpenAI 已经从 「是否要做广告」 进入 「如何把广告卖给市场」 的阶段。
而广告业务将帮助 OpenAI 解决 AI 产品共同面对的问题—— 如何让免费用户创造商业价值，平衡他们的使用积极性和 Token 消耗。AI 产品可以通过订阅、企业服务和 API 收费，但 OpenAI 明显想做所有人的生意。巨量的免费用户会构成产品规模，也在带来成本压力。
短期看，OpenAI 更可能从广告业务切入来解决这个问题，而不是现在就让 ChatGPT 大规模替用户完成购物。
围绕意图搭建的广告系统
OpenAI 阐述广告业务的关键词不是流量，而是意图。
Dugan 在戛纳披露，大约 20% 的 ChatGPT 查询具有直接商业意图，还有更大一部分查询处在营销漏斗上端。比如用户会问 「什么时候适合全家去阿尔卑斯山旅行」，这虽然不是直接购买机票、酒店或保险，但已经透露出潜在的消费方向。
Dugan 的判断是，如果广告主能在合适时机介入到这段对话中，就会产生机会。
这和传统搜索广告不太一样。搜索广告通常围绕用户输入的关键词匹配结果，而 ChatGPT 的广告更依赖上下文：用户正在研究什么、比较什么、准备解决什么问题，以及接下来可能采取什么行动。
Dugan 表示，OpenAI 想出现在决策层 （decision layer）。在这一层，用户会利用 ChatGPT 研究产品、比较方案、收集信息、表达兴趣背景。对品牌而言，这已经进入到了营销漏斗的中间层，是 OpenAI 认为最有价值的位置。
因此，ChatGPT 里的广告位不一定是某个固定版位。它会存在于用户 「提出问题」 到 「采取行动」 的过程中，对用户原始问题做出回应。Dugan 提到，当行动号召被设计成一种 「benefit」，或者作为对用户原始问题的回应时，响应率明显高于简单列出产品名称。
这是 OpenAI 想做的广告类型：它不是在答案前插入广告，也不应该把广告伪装成答案，而是更靠近用户决策，试图在回答用户问题之后，根据用户意图匹配下一步入口。
Google、微软也在探索适合 AI 产品的广告方式。Google 在 AI Overviews 和 AI Mode 中测试广告，微软也在 Bing Chat 和 Copilot 中尝试对话式广告。它们面对的是同一个变化：用户不再只是输入关键词、点击链接，广告也不再是匹配搜索词，而要理解用户处在什么任务、什么决策阶段。
但和 OpenAI 相比，Google 和微软有成熟的广告底盘。Google 可以把搜索广告和购物广告迁移到 AI 搜索体验中，微软也能把广告网络接入 Copilot。OpenAI 则需要从一个原本没有广告基础设施、也没有广告心智的 AI 助手里长出全新的广告系统。
随之带来的挑战也不同：Google 和微软需要平衡新旧广告业务的利益，OpenAI 则要完成白手起家任务。
OpenAI 对 「意图」「决策层」 和 「任务完成」 的强调，也可能成为 Google 和微软继续更新 AI 广告业务的参照：它们也要学会在 AI 回答之后，围绕用户下一步行动重新组织广告。
留住信任是挑战
这种广告形态的设计，首先是为了解决信任问题。相比死板的横幅 Banner，AI 广告更可能以一种与对话上下文结合的原生交互出现；但它不能伪装成 AI 的客观答案，而需要出现在模型回答之后，明确标注为赞助内容，并提供延伸阅读或行动入口。
它可能是一条带赞助标识的推荐链接，一个引导用户继续比较或了解优惠的后续追问，也可能是一张预订、领券、试用或跳转第三方应用的行动卡片。关键不在于它看起来更自然，而在于它必须让用户知道：哪里是回答，哪里是商业推荐。
越是围绕意图做广告，OpenAI 越需要担忧信任反噬。
这是 OpenAI 做广告时最难跨过的一道门槛。用户打开 ChatGPT，不是为了浏览信息流，也不是为了看媒体内容，而是为了获得一个相对可信的答案。如果广告进入答案内部，用户很容易怀疑：这个推荐到底是模型的真实判断，还是夹杂了商业利益的广告？
因此，OpenAI 的广告规划一直在解释如何能做得尽量不破坏 ChatGPT 的基础体验。
Dugan 在戛纳强调，OpenAI 不会与广告主分享用户对话信息。OpenAI 认为维护这种信任对用户非常重要。
OpenAI 要证明的不是它能不能卖广告，而是广告能不能在不改变 ChatGPT 顾问属性的前提下存在。这样的广告应该符合四条原则：回答独立性、对话隐私、选择与控制、长期价值。简而言之就是，回答不能被广告改写；对话隐私不能被广告主拿走；用户可以关闭、管理或通过订阅绕开广告；平台不能为了短期收入透支长期信任。
这也能解释为什么广告可能比直接驱动购买更容易被用户接受。
如果 ChatGPT 直接替用户下单，平台就要承担更多责任：推荐是否中立、价格是否最优、售后归谁、用户是否真的理解了选择理由。但如果广告作为回答之后的入口出现，用户仍然保留最后决策权。它可以被标注，可以被关闭，也可以被用户绕过。
此外，OpenAI 要保障用户的知情权和选择主动权，还意味着，用户不止需要知道哪些内容是回答，哪些内容是商业推荐，还需要知道为什么自己会看到这个入口。
为什么广告对 OpenAI 很重要
OpenAI 也在试图通过商业叙事层面的概念置换，将自己的广告业务包装得更友善、高尚、可信。Dugan 把广告收入解释为一种补贴机制：OpenAI 通过广告获得的收入，将用于降低更多人使用 AI 工具和获取信息的门槛。
但这显然是故事的一种讲述方式。故事的另一面是商业模式的分野：OpenAI 选择广告，是因为它要把 ChatGPT 变成像微信、支付宝那样的全民级平台，而不是像 Perplexity 和 Anthropic 一样更强调订阅、企业和生产力付费，以及面向更小范围的高价值用户。
在 ChatGPT 的故事中，免费用户同样重要。免费用户贡献产品影响力、数据反馈和市场心智，但也带来持续攀升的推理成本。订阅、API 和企业业务可以支撑收入增长，却未必能够覆盖一个大众化 AI 助手的全部成本。
广告业务事实上承担了两层任务。短期看，它能改善 ChatGPT 的收入结构，给资本市场讲出更清晰的增长故事。长期看，它顺应了 OpenAI 的公司身份变化—— 现在的 OpenAI 不再只是研究驱动公司，而是在变成一个面向普通用户的平台型公司。
模型能力仍然重要，但只有模型能力还不够。未来真正的 AI 平台要有用户入口、商业客户、分发机制和可持续收入。
OpenAI 的启发不是 「尽快上广告」，而是先想清楚广告应该出现在什么位置。
OpenAI 要卖的广告位，表面上是在 ChatGPT 里，实际上是在用户决策链路里。它真正想出售的，不是一次曝光，而是用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻。这个位置越有价值，越需要被谨慎对待。
国内的 AI 产品，如果未来探索广告业务，也不能简单复制信息流广告。更合适的位置可能是回答之后的服务入口、应用推荐、本地生活转化或电商导购。电商平台则有商品、交易、履约和广告主基础，更容易把 AI 助手变成新的导购入口，阿里妈妈已经在围绕 「意图」 重构自己的电商广告系统。
但无论是通用助手还是电商 AI，关键问题都一样：广告不能过早进入答案本身。
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