（本文作者为 消费纵深，钛媒体经授权发布）
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一直处于边缘的瓶装咖啡正成为市场焦点。
在此之前，星巴克、Costa、Peet’s coffee、农夫山泉、东鹏、菲诺、隅田川甚至是伊利等品牌，都开始在瓶装咖啡领域开始了布局。而瑞幸的入局，更是这个市场变得热闹起来。据了解，4 月底瑞幸咖啡推出的瓶装即饮咖啡系列“ 瑞幸即享”，上市首日销量突破 100 万瓶。根据瑞幸即享咖啡官方数据披露，其瓶装即饮咖啡上市首日 24 小时线上渠道售出超 100 万瓶。
经历了几轮咖啡大战的洗礼，咖啡已经在中国市场实现了快速普及和飞速增长。但随着咖啡渗透率的增强，即饮瓶装咖啡也成为了全新的增长极。
根据马上赢数据显示，2026 年第一季度，即饮咖啡以 7.22% 的增幅成为了同比增长的先锋，超越了包括即饮茶、功能饮料、即饮奶茶等传统热门类目。
而且瓶装咖啡饮料的市场规模或许还将持续走高。而且据欧睿国际预测，2025 年中国即饮咖啡零售规模为 77.8 亿元，预计 2030 年增至约 83.8 亿元。
从 9.9 元价格战，到随处可见的现制咖啡门店，咖啡心智的全面普及，瓶装咖啡也成为了咖啡潮流中不可或缺的一块拼图。
以更加多元的价格带和产品形式，覆盖更为广泛的消费人群，这是推动瑞幸入局的重要因素，也是星巴克、COSTA、Peet’s Coffee（皮爷咖啡）、隅田川等众多品牌先后开辟瓶装咖啡产品的根本动因。
从杯子到瓶子，这也是国内现制咖啡集体跨界瓶装即饮赛道的缩影，探索“ 第二增长曲线” 的一个缩影。各大咖啡品牌正在逐步跳出门店场景，将战场延伸至商超、便利店货架，即饮咖啡赛道的变革已然开启。
星巴克“ 头把交椅” 生变？
尽管星巴克在以近 20% 的销售额同比增速增长，但随着东鹏的快速增长，二者之间的差距正在逐渐缩小。
马上赢数据显示，2024 年 12 月至 2025 年 11 月，东鹏饮料旗下即饮咖啡品牌“ 东鹏大咖” 便以接近 14% 的市场份额超越可口可乐 COSTA，跻身行业前三，仅次于雀巢和星巴克。
资料显示，东鹏大咖过去一年销售额同比增速全部超过 50%，部分月份增幅超 100%。
到了 4 月份，东鹏大咖则以超过 70% 的销售额同比增速，占据了约 13% 的市场份额。并且与星巴克的市场份额已经十分接近，如果按照这样的增长速度，东鹏大咖或有望于今年赶超星巴克。
相较之下，雀巢咖啡虽仍以近 40% 的市场份额稳居“ 头把交椅”，但市场份额与销售额同比均负增长。
东鹏饮料自 2026 年开始启动“1+6” 产品矩阵。除了继续巩固基石业务“ 东鹏特饮” 以外，还将进一步推广电解质饮料“ 东鹏补水啦”、大包装茶饮“ 果之茶”、椰汁饮料“ 海岛椰”、即饮奶茶“ 港氏奶茶”、无糖茶“ 上茶” 及即饮咖啡“ 东鹏大咖” 六大品类。
这其中，东鹏补水啦在 2025 年增长迅速。据东鹏饮料三季报显示，东鹏补水啦前三季度收入 28.47 亿元，营收占比跃升至 16.91%，被视为该公司的“ 第二增长曲线”。
“ 可以将大咖理解成与能量饮料类似的一个口味。” 在马上赢 CEO 王杰祺看来，东鹏大咖与东鹏特饮从功能上有着较为相似的特质，因此在渠道上也有着较高的重合度。这对于东鹏来说，是实现渠道复用的最佳方式，也是其一直以来的优势和擅长。
而站在瓶装饮料的角度，在价格逐步走低之后，下一步就是大瓶装的全面普及。
不同于雀巢和星巴克以 200ml-300ml 为主的产品，以东鹏大咖的产品规格从 410ml 升至 480ml，统一、椰泰也长期维持 400ml 以上的规格，农夫山泉旗下的炭仌甚至还推出了 900ml 的大规格产品。
“ 过去大家认为咖啡是一个强功能性的产品，不需要大瓶。但是随着消费习惯的变化，咖啡正在向着日常饮品方向转型，那么大瓶装也便开始逐步成为一种趋势。” 王杰祺表示。
但这种饮料式的打法，显然与星巴克所倡导的生活方式的策略，截然不同。这也导致了二者在产品结果和渠道策略上，都走出了不同的道路。
即饮咖啡暗涌
“ 狙击” 星巴克的不只有东鹏。
据接近瑞幸的行业人士介绍，瑞幸在瓶装饮料上的布局，早在去年便开始了。
目前，瑞幸的即饮咖啡共推出生椰拿铁、经典美式、柚 C 美式三款即饮咖啡口味，每瓶规格 360ml。虽然 SKU 数量不多，但瑞幸仍然通过多种渠道同步推广这一产品—— 不仅有覆盖了天猫、京东、抖音、拼多多及瑞幸自有 APP 和小程序的线上渠道；也同步进驻了包括商超、便利店、即时零售平台、量贩零食连锁等线下渠道，同时还渗透进了交通出行、校园等场景。
目前品牌已完成省级代理招商布局，持续加速线下终端铺货，推动“ 门店现制+货架即饮” 双业态融合，正式开启第二增长曲线。
此前，瑞幸即享咖啡产品线已涵盖浓缩咖啡液、即溶/冻干咖啡、咖啡豆、挂耳/胶囊咖啡等。
瑞幸对于即饮咖啡的下注，或许也源于该品类近年来的良好表现。
在瓶装咖啡领域，不仅东鹏大咖实现着快速增长，以怡宝、农夫山泉为代表的品牌，也分别在过去一段时间里获得了颇为可观的成绩——
过去一年里，怡宝通过大幅加大投入，取得了＞1000% 的销售额同比增速；农夫山泉也将推出多年的炭仌系列即饮咖啡进行重新改造调整，并大幅提高市场投入力度，取得了接近 40% 的销售额同比增速。这个过程中，怡宝和农夫山泉的市场份额也都有着较为明显的同比增长。
对于瑞幸而言，发力瓶装即饮咖啡或有助于进一步突破增长瓶颈。一方面，国内现制咖啡赛道竞争日趋白热化，而即饮咖啡市场或有望为品牌带来全新的增长机遇；另一方面，即饮咖啡赛道由传统快消品牌主导，产品普遍存在风味陈旧、甜度偏高、同质化严重等问题，现制咖啡品牌的入局，或将为该领域带来、年轻化、爆款化、健康化的产品模式升级。
同时，依托线下数千家甚至上万家门店的流量基础，叠加线上电商、即时零售、线下全终端铺货的全域模式，还可以实现“ 门店引流+货架转化” 的双向联动，对线下门店的品牌口碑与用户粘性实现反哺。
不过，不同于东鹏大咖快速铺货，寻求新品增长的市场策略，在王杰祺看来，瑞幸开发即饮咖啡的目的，是覆盖更多门店无法触及的场景和渠道。
包括便利店、瑞幸自有的小型门店，甚至是进入山姆等中高端渠道，而并非全面进入传统零售渠道，与雀巢、星巴克、东鹏等成熟产品进行正面竞争。
从门店一杯现制咖啡，到货架一瓶即饮咖啡，国内咖啡市场的边界正在持续拓宽。在一众现制品牌的加持下，即饮咖啡赛道将告别过去，迈入全新的竞争格局。（作者 | 谢璇，编辑 | 盖虹达）
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