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2026 年的到来，也开启了新一年的文旅热潮。去哪儿旅行大数据显示，2026 年 1 月 1 日-3 日假期期间，国内多个热门城市酒店订单量同比增长 3 倍以上。
近年来，文旅热始终保持着高温状态。文旅部数据显示，2025 年我国县域旅游市场规模预计持续攀升，3 小时可达旅行方式，成为年轻人拥抱周边、体验生活的新选择，微度假兴起。
但与文旅业相辅相成的酒店业，却出现了 「涨不动价」「客流下降」 等现象。酒店业不赚钱，早已经不是什么秘密。
根据今年 8 月，北京市统计局发布的 2025 年 1 月至 6 月限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标显示，共 5135 家法人单位，营业收入同比下降 3.7%，营业成本同比下降 1.2%，但利润总额同比下降 67%。
其中，北京住宿业 1613 家单位营业收入同比下降 7.3%，利润总额仅 5980 万元，降幅达 92.9%，平均下来，上半年每家只赚了 3.7 万元。
事实上，这种行情从 2024 年就开始显现。
官方数据显示，2024 年上半年北京限额以上住宿业营业收入同比下滑 1.3%，利润总额大降 31.9%；上海二季度也出现营收下滑和利润亏损。与 2023 年高基数相比，2024 年以来各档酒店的平均房价 （ADR） 和每房收益 （RevPAR） 普遍转入同比下滑。
这也映照了酒店行业目前正在面临的整体经营困局。摩根士丹利的数据显示，中国酒店 RevPAR（每房收入） 在暑期第一周 （2025 年 6 月 29 日至 7 月 5 日） 同比下降了 8%，其中入住率下降了 5%。
尽管旅行热度不减，但消费水平却在逐渐下探。这种消费趋势也体现在各大连锁酒店的财报数据上——
即便是营收利润双增长的亚朵，也没能逃过主营业务下滑的问题。财报显示，无论是平均可出租客房收入 （RevPAR）、日均房价 （ADR）、入住率 （OCC），均未达到 2023 年同期水平。
华住集团虽然实现了营收增长 9.2%，但净利润同比下滑 26.8%；首旅酒店则在营收微降 0.54% 的背景下，归母净利润同比增长 1.41%。
在经济型酒店竞争加剧，以及中高端转型成本的压力之下，锦江酒店成为酒店三巨头中唯一营收与净利润双降的企业。
而面对如此动荡的市场环境，各大连锁酒店品牌都开始了多元化的探索，试图摸索出一条转型之路。
分化、扩张
虽然行业整体经营压力巨大，但仍然有品牌通过逆势扩张，进行提前布局。
这其中，亚朵的扩张速度，最为显著。
从 2020 年底开始，亚朵便进行了快速的扩张。其中尤以 2024 年增速最快，当年新开门店高达 471 家，同比增速达到了 63%。
而 2025 年的增速也丝毫没有减缓的意思。截至 2025 年 9 月 30 日，亚朵在营酒店数量攀升至 1948 家，客房总数达 219359 间。这也就意味着，在 2025 年的前三季度，亚朵就新开了 329 家门店。其中，第三季度的新开业酒店数量达到了 152 家，创下单季历史新高。
从 2022 年底的 932 家增至 1948 家，3 年不到的时间里，便实现超一倍的增长。
疾速的扩张，让亚朵成功登顶中国中高端连锁酒店市场。根据 Frost&Sullivan 的数据，截至 2024 年底，按客房数量计算，亚朵已成为国内最大的中高端酒店连锁品牌。
另一边，华住也不遑多让。据该公司 2025 年第三季度财报数据显示，华住中国新开业酒店数量 749 家，创下 2025 年内单季度数量新高；截至期末，其在营酒店总数 12580 家 （约 1220297 间客房）。此外，待开业酒店储备数量 2727 家。
这个过程中，轻资产模式成为了促进华住进一步扩张的重要武器。数据显示，2024 年华住就将轻资产门店提升至 89%，新签约项目中 92% 采用特许经营模式。并且针对当前消费者普遍追求高性价比的理性消费趋势，坚定执行以经济型和中档酒店为核心的战略。
「如果概括一下今年的行业的格局和特点，就是分化。今年酒店行业的整体经营情况比去年的难度还要大。」 在华创证券社服首席分析师饶临风看来，市场上行期的时候，大水漫灌一样的增长让加盟商可以做多元化的尝试，但在如今市场趋于紧缩的环境下，选择一个可靠的、经过验证的品牌和模型，反而变成加盟商的一个共识答案。
让消费者对品牌有充分认知，从而才能获得基础流量；品牌方给加盟商提供基础的客流支持；性价比更高的软装硬装成本体系，以及持续的产品和精细化运营的迭代能力。饶临风认为，这是目前酒店行业加盟商最为看中的三个要素。
也正因如此，相较于亚朵和华住的持续增长，从绝对数量来看，以锦江为代表的传统大型连锁酒店集团增长有一定失速，更多聚焦内部效能/结构优化。
从三季度财报数据来看，锦江酒店新开业酒店 343 家，退出酒店 131 家，净增开业酒店 212 家，第三季度已经开业的酒店合计达到 14008 家。但作为体量最大的酒店品牌，与华住和亚朵的开店速度相比，锦江集团的扩张明显偏慢。相对缓慢的增长，也体现在了收入水平上，
2025 年第三季度，华住、锦江、亚朵三大集团的营收分别为 70 亿元、37.15 亿元、26.28 亿元。门店数量最多的锦江，却没能在营收水平上占据领先优势。
「头部集团之间的分化，体现了公司的综合能力的差距。」 在饶临风看来，如今这个竞争愈发严酷的环境下，品牌需要具备足够的消费者心智，强大的导流能力，坚实的供应链能力，以及精细化运营能力和产品迭代能力，才能够脱颖而出。过去市场环境好，各种品牌可以均可以实现不错的发展。但现在市场环境趋于紧缩，就只有综合能力最强、旗下品牌有竞争力的企业才能够扩份额。
「枕头大战」 背后的零售布局
在主业挑战重重的同时，各大酒店品牌开始将目光放在了副业上。
而在酒店行业的各种副业探索中，「枕头大战」 估计是今年的酒店行业给市场留下的最鲜明印象。
今年 3 月，华住集团发布了一款 「华住会 M3 记忆枕」，并陆续在华住旗下全季酒店推广应用，同时上线各大电商平台。
据悉，华住 20 年来接待超过 15 亿人次旅客，拥有 2.7 亿会员常旅客。在大量求购酒店同款床品的需求中，枕头的呼声颇高。
在这款产品的对外宣传中，该产品主要面向三类人群：肩颈高危的职场人、经常出差的商旅人士以及满足面向家庭的送礼需求。
而华住的这一举动，离不开亚朵在枕头业务上的成功示范。
2021 年，亚朵发布亚朵星球，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。其中枕头这类产品只用了不到两年时间，就做到了行业头部。据估算，仅 2023 年一年，亚朵的 「深睡枕 PRO」 就卖了 3.7 亿元，占其酒店零售业务的三分之一。这一成绩，甚至超过了包括水星家纺、罗莱家纺在内的头部家居品牌。
2024 年 7 月，亚朵上新了第 2 代深睡枕 Pro，价格涨到了 409 元。
从枕头，到被子，亚朵零售业务一路风生水起，甚至成为了财报中最有亮点的一环。
财报显示，2024 年亚朵集团的零售业务 GMV 为 25.92 亿，同比增长 127.7%，在集团总营收中的占比约 30%。相较 2023 年的零售业务 GMV 翻了一倍。
其中，深睡记忆枕 PRO 系列产品 2024 年累计销量超过 380 万只；被子品类 GMV 同比增长超 300%。在双十一期间，电商渠道贡献超 4.2 亿元营收，同比增长 80%。
也正是在零售业务的带动下，让亚朵集团实现营收大幅增长 55.3%，调整后净利润同比上涨 44.6%，成为当年度少数实现双位数营收与利润双增长的酒店上市公司。
亚朵集团 CEO 王海军预计，2025 年零售业务收入同比增长不低于 35%。
但事实上，亚朵并非第一个探索酒店零售业态的品牌。
早在 2018 年，华住集团就推出了零售品牌 「客听」，嵌入酒店大堂的出售书籍、礼盒、香薰、充电宝、数据线、食品等。华住还试图将其打造成 「共享客厅」 的概念，吸引社区居民加入。
不过，虽然零售业务似乎充满想象力，但想要真正的趟出一条路来，对选品、运营都有着重重挑战。由于产品品类与酒店场景关联度较低，零售空间对坪效的影响，都让华住的零售业务并未形成显著增长。
首旅如家在多家和颐至尊酒店上线的磨呗空间以及首免全球购，锦江酒店的铂物馆等项目，都没有收获预期中的效果。而亚朵模式的成功，则给酒店行业带去了全新的启发——将 B 端门店的客房变为 C 端用户的体验场景，让消费者的体验环节全部在客房内完成……这一模式让酒店企业们纷纷开始效仿。
锦江集团旗下麗枫酒店推出了 「麗享家」，该线下平台的产品在酒店大堂进行陈列，客人可以随看随买；增加咖啡、书吧区域，让商务出行客人实现商务洽谈。根据相关媒体报道，麗享家平台截止 2022 年 7 月创造了 3.15 亿销售额 2023 年 6 月销售额达 3.44 亿元。洗护类产品睡眠 T、旅行套装等贴合商旅人士需求的产品备受欢迎。
2021 年，文华东方酒店集团则推出品牌线上购物平台——文华东方精品店 Shop M.O.，提供从酒店床品到水疗产品等一系列特色奢华礼品；同年，万豪也上线了其零售平台 Bonvoy Boutiques，并将旗下品牌的商品纳入了零售渠道；艺龙酒店推出了新零售购物项目 「艺方好物」 和第三空间项目 「泊克茶」……
作为非核心业务，零售这个原本的补充业务，能否成为主业疲软背景之下的新增长点，仍然充满疑问。
即便是亚朵，也需要解决在快速飞涨后如何让枕头这个生意继续增长的难题。据媒体报道，亚朵的枕头由广东东莞的代工厂生产，加盟商的采购价仅为零售价的 17%-35%。市场上出现了大量 「平替」 产品，价格远低于亚朵枕头。
左手出海，右手下沉
除了在零售业务上发力，各大集团还在继续寻找全新的机会。
华住集团 CEO 金辉曾公开表明，计划在未来 5 至 8 年，使下沉市场的规模至少翻倍，达成 「县县有华住」 的愿景。
一方面，华住集团旗下的全季、桔子酒店，首旅酒店旗下的睿柏云酒店，锦江集团旗下的欧暇地中海酒店等头部酒店集团的中高端子品牌，都在加紧布局县城市场；另一方面，华住还通过轻资产模式加快下沉市场的扩张速度。2024 年，华住集团的轻资产门店就已升至 89%，新签约项目中 92% 采用特许经营模式。
此外，锦江酒店集团加速布局度假细分市场。分别在海南、云南、四川等地推出 4 条适老化度假产品，深入挖掘银发人群潜力，在差异化中寻求增长机遇。
此外，万豪、洲际酒店等奢华酒店也开始抢夺下沉市场。在万豪的 2024 中国筹建酒店名单里，30% 的新开业酒店位于三线及以下城市。
下沉市场的潜力不可小觑。酒店之家 APP 数据显示，2025 年清明假期，全国县域的五星酒店预订热度同比增长 45%。县城五星酒店的爆火，也让头部酒店集团们加快了自身中高端系列在下沉市场的布局。
「下沉市场还是现在国内市场是最重要的发展方向。下沉市场还有空间，或许将成为大型连锁酒店下一个主要机会点。」 饶临风认为，随着市场竞争的愈发激烈，头部品牌趁机快速扩张，不断放大品牌优势，便会对地方性的中小连锁品牌形成显著的挤压效应。
根据他的观察，在下沉市场，很多中小品牌已经被洗牌出局。如华住为代表的头部品牌作为市场的佼佼者，其旗下的众多品牌已经凭借极强的运营能力以及价格更多元的产品，开始了对下沉市场的快速开拓。「酒店这个传统赛道上没有什么新模式可言，在成熟市场中，比的就是谁更优秀，谁做得更精细。」
此外，开拓海外新增量，也成为了各大酒店品牌的重要举措。
2025 年，中国游客的 「出境脚步」 显著加快。携程、途牛等旅游平台数据显示，2025 年仅暑期出境游整体预订量同比增长超六成。
锦江酒店选择赴港 IPO，以推进海外业务拓展。锦江酒店在公告中透露，综合全球酒店市场未来的发展、对中国品牌的认可以及中国出境游市场发展趋势等因素，公司认为布局东南亚市场是必不可少的重要一环，并将成为未来几年内公司拓展海外市场的核心战略。
为了进一步提升对于东南亚市场的拓展，该公司还将调整拓展模式。即从过去以海外团队为主、吸引当地的投资者，改变为以中国团队为主，吸引当地投资者和中国投资者。
锦江酒店 （中国区） 在 2025 年 10 月底正式宣布 7 天酒店进军东南亚，继 2025 年 8 月底发布锦江都城、麗枫、锦江之星、暻阁、云居品牌的出海计划后，7 天酒店成为锦江旗下第 6 个启动出海计划的民族品牌。
2025 年二季度，亚朵酒店也在新加坡开出了首家门店，并通过海外仓向东南亚出口枕头、床垫等产品，正式开启了出海东南亚的旅程。
不仅如此，华住旗下 MaXX 美仑美奂酒店品牌 2024 年 8 月入驻柬埔寨金边中心；万达酒店及度假村旗下 「万达文华」 的老挝万象店 2024 年 6 月正式运营；艺龙在印度尼西亚雅加达落地第一家海外门店。
加速开店，探索零售，拓展下沉和海外，虽然扩张仍在继续，但赚钱的逻辑似乎正在改变。当规模不再必然带来收益，当质量、效率、模型成为了衡量业绩发展的关键指标，当市场从整体增长向存量竞争转变，酒店品牌也必然要跟随市场节奏，向更精细化的运营模式转型，在这场由内到外的迭代之路上，究竟谁才能获得最终的胜利？仍需拭目以待。（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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