文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一、张冉冉 ，编辑 | 曹宾玲、付晓玲
大消费，被视为“2026 年最大投资机会之一”，但投哪里、怎么投，众说纷纭。
打开社交平台，年轻人为限量潮玩一掷千金，中产炮轰山姆搞“ 国产替代”，每逢节假日中国游客就像泡发的压缩木耳一样炸满全球，消费力有目共睹。然而，千亿级增长的居民存款，又指向强预期、弱现实的风险。
白酒、鞋服、美护等“ 被时代抛弃” 的传统消费，过去一年常常被按在底部摩擦，但年终总结，仍不乏走出独立行情、股价逆势增长 30% 甚至 50% 的玩家。
“ 捕鱼要去一个有鱼的地方”，这个道理很朴素，实践起来却不简单。
错综复杂的消费市场，要求投资人具备一双能穿透表象的眼睛，把“ 宏观趋势” 与“ 微观行为” 链接起来，在行业β 中发掘企业的α，从总量波动中识别结构性的先机。
就在年前，“ 表外表里” 长期追踪的“ 中国线上消费品牌指数”（CBI） 以及配套的“ 全球品牌中国线上 500 强榜单”（CBI500） 发布了第三期，消费变化再次于数据中得到验证：茅台、五粮液等“ 老登消费”CBI 排名大跌，白酒行业整体销售、复购等指标疲软；“ 小登经济” 的代表泡泡玛特，则在股价大跌的季度，排名从第 24 蹿升到第 12。
这个指数和榜单由北大国发院发布，淘天集团提供技术支持，基于 10 亿消费者的真实行为，对品牌进行销量、价格、搜索、口碑等多维度的“ 打分”。
在消费的“ 碎片化增长” 时代，那条肥美的“ 鱼”，可能就藏在这些微观的品牌名次波动里。
一、从品牌指数中，穿透需求变迁与红利轮动
从三季报看白酒上市公司，几乎“ 无人生还”，但透视最新 CBI 指数，行业另藏玄机。
显然，白酒行业仍有“ 偷偷努力” 的选手—— 剑南春综合评分悄然赶超“ 茅五泸”，跻身行业第一。具体到“ 成交金额增速” 这一指标上，山西汾酒又超越了剑南春。
这不能说明剑南春、山西汾酒已“ 称王”，毕竟 CBI 只反映线上，不勾勒全貌。但数据也不会说谎，它们的相对位次上升，必然做对了什么。
新“ 禁酒令” 后，酒企向经销商压货的老路走不通了、酒贩子“ 囤货暴富” 的美梦也破碎。一场从“ 黄牛” 到“ 刚需”、从“ 套利” 到“ 饮用”、从“ 牌子” 到“ 真实” 的“ 群众基础大挪移”，席卷整个白酒行业。
“ 茅五泸” 纷纷将低度化、健康化、利口化写进战略规划，意图攻占大众消费市场，尤其是“ 不喝白酒” 的年轻人。然而，这些布局大多停留在 PPT 阶段，率先上市的五粮液“ 一见倾心”，2025 年 8 月才抬上来。
而这个窗口期，被汾酒和剑南春们精准捕捉到了。
气泡水兑汾酒、剑南春配果汁、白酒掺牛奶…… 这届年轻人，正疯狂在老酒民的审美雷区上蹦迪，无论清香、浓香、酱香，都不如一杯随心调配“ 特饮” 香。
曾几何时，白酒在年轻人心中几乎与“ 酒桌文化” 划等号，但“ 酒味饮料” 风潮的掀起，把他们从“ 被动接受” 变为“ 主动参与”。
而这场味觉革命的操盘手，正是酒企们：剑南春打“ 性价比” 牌，在年轻消费者扎堆的电商渠道大搞促销，大单品水晶剑卡位 400 元价格带；汾酒在实惠基础上不断创新，经典 40 度白玉汾酒推出 125ml（原 375ml）、22 元“ 小瓶装”，瓶身设计复刻便利店热卖的小瓶基酒。
新喝法、新场景、新营销全面推动下，品牌拉进了与年轻群体的距离，汾酒、剑南春三季度的 CBI 指数中，18-29 岁成交金额增速领先。这也直接助推业绩逆势增长，山西汾酒是 2025Q3 唯三实现营收增长的上市酒企。
对于白酒行业来说，汾酒们的成绩，或许就预示了行业脱困的方向。而踩准节奏的酒企，正是下一轮复苏周期里，最可能率先跑出超额收益的标的。
这样捕捉“ 大鱼” 的机会，不仅适用于深度调整期的行业，在高景气赛道里同样存在。
可以看到，户外运动品牌最新 CBI 指数的“ 成交人数” 指标中，炙手可热的高端玩家排名下滑，骆驼等大众品牌排名稳居前列，伯希和的排名快速攀升。
这不是简单的名次浮动，而是消费主场从“ 专业爱好者” 向“ 大众消费者” 的加速转移。
过去，“ 户外风” 被预测像“ 国潮风” 一样，流行两三年过气，但事实上，冲锋衣被中国男人穿成了“ 日常皮肤”。如业内人士所说：“ 户外品牌中男性用户占比超六成，这些消费者中真正的户外爱好者可能不到 3%，95% 以上的人把户外服装当上班穿搭。”
只因男装市场，近 90% 份额被“ 互相致敬” 的中小企业占据，产品同质化严重；品质、审美过关的大牌子，价格又令人望而却步。于是，伯希和们被加进购物车：主打轻户外，设计更时尚、颜色更日常、价格更接地气，踩中了男性既要“ 面子” 也要“ 里子” 的消费心理。
反映到业绩上，2025 年上半年，大众化品牌收入增速跑赢高端阵营。其中，伯希和与坦博尔相继递交上市申请，叩响资本市场大门。
可见，新兴赛道在最初爆发后，不一定归于寂静，真正的结构性机会往往此时才浮现。
同理，在成熟行业里，也有不同需求指向的“ 版本红利”，可以驱动品牌增长。如美妆护肤领域，一度卖不动的香奈儿、YSL 等国际彩妆大牌，在玩转流量新渠道后，销售额再次起飞。
首次登上 CBI500 榜单的国货彩妆品牌花知晓也如此，其抓住“ 三坑”（汉服、JK、Lolita） 人群高频装扮、热衷晒图的刚需，以草莓丘比特、蝴蝶云肩等“ 颜值即正义” 产品，打出“ 国风少女彩妆” 招牌，一举成为 CBI 名次上涨幅度最大的彩妆品牌。
如今二手市场上，花知晓手持镜被炒成“ 理财产品”；2025Q3CBI 榜单中，花知晓在品牌搜索量、新品成交金额、18-29 岁成交人数增速等指标上的表现，甚至赶超不少国际大牌。
CBI 指标如同一面行业棱镜，提前折射出需求变迁与红利轮动。反之，在风险积聚时，也能亮起红灯。
二、捕捉细节指标变化，绕开消费创投风险
三季度，泡泡玛特让许多“ 做时间朋友” 的投资人，开始怀疑人生。
从财报看，海外营收狂飙式同比增长 365%-370%，整体营收同比大增 245%-250%，堪称“ 炸裂”；新 IP 星星人诞生仅 6 个月，便几乎追平 Labubu 发展两年的销售额，一定程度上验证了持续制造爆款的能力。
无论怎么看，泡泡玛特都有被“ 错杀” 的嫌疑，但多头们就是频频被资本市场打脸。
实际上，泡泡玛特面临的情况，和基本面已经没有太大关系，问题出在了交易面—— 高频数据追踪投资派 （炒短线），压倒了价值投资派、成长投资派。
最新的 CBI 指数显示，潮流玩具行业 CBI 指数同比环比均下滑，其中泡泡玛特“ 成交金额增速” 排名下降明显。
这让短线投资者心里一沉，担忧潮玩行业超级景气周期即将告终，而泡泡玛特的 Labubu 会过气，下一个“Labubu” 何时出现存在不确定性，公司高增长难以持续，遂纷纷撤退。
但这些数据，落在中长期投资者眼里，却是另外一番天地。
拆解 CBI 细节指标会发现，泡泡玛特仍稳坐行业“ 综合评分” 第一，反而是乐高、万代等品牌排名下滑，拖着行业景气度下行。这说明，行业格局在进一步分化，利好泡泡玛特等头部品牌。
进一步拆解泡泡玛特的细节指标可以看到，其知名度 （如品牌词搜索量）、忠诚度 （如会员成交金额） 等指标排名仍领先。可见，大家只是少买 Labubu 了，但并不少买泡泡玛特，品牌势能依然抗打。
而且，泡泡玛特“ 新品成交金额增速” 维持领先，这意味着新 IP 在放量爬坡阶段，成交金额增速指标的下滑，是新老 IP 接替过渡的短期表现。
这对看重增长持续性的中长期投资者而言，无疑是积极的信号—— 泡泡玛特做出 Labubu 并非“ 碰运气”，而是具备持续输出爆款的系统性能力。
但出现分歧也可能带来交易风险，毕竟短线投资者用脚投票，会造成股价震荡。这需要规避，如提前卖出，等待负面情绪被充分定价，再重新入场。
当然，不同类型的投资者也并非只有对抗。
有着“ 黄金爱马仕” 之称的老铺黄金，股价从 7 月至今几乎“ 腰斩”，背后正是各路投资者的默契离场。
从最新 CBI 指数看，其“ 老客金额” 指标的行业排名，下降至第二；“ 会员成交金额” 指标的行业排名，下降至第六。
这些指标指向的，是顾客忠诚度的下滑。而在消费品行业，忠诚度是观察消费品公司“ 护城河” 深浅、商业模式壁垒的关键先行指标，一旦不及预期，各类投资者都将出现不同层面的逻辑破坏，进而集体撤退。
回到老铺黄金，这是其作为高溢价“ 古法金” 赛道开辟者的宿命：随着传统头部品牌纷纷跟进，整个行业的供给重心，从普货黄金转向了这一新蓝海。
可以看到，周大福“ 传承”、老凤祥非遗花丝等系列，与老铺的产品仿佛异父异母的“ 亲姐妹”。
这一定程度上，会让死忠粉们觉得老铺“ 没那么特别了”，尤其在金价坐火箭上涨的背景下——2025 年金价飙升近 70%，老铺跟着调价三次，价格遥遥领先平替们，这让很多消费者购买更加谨慎。
不过，走过了这段不可避免被挑战的阶段，行业竞争最终还是会回归到产品、服务、品牌综合能力的比拼上。从这一维度来说，老铺有先发一步的底子优势。
类似的逻辑，也出现在了化妆品行业的明星品牌可复美身上。
市场对可复美的增长预期在于：大单品带动品牌知名度提升— 品牌提价— 新品接力建立健康的产品矩阵，从而延续高增长趋势。
但现实是，可复美胶原棒大爆后，国货们从玻尿酸、悬油到胶原蛋白，疯狂追求“ 万物皆可次抛”。上新“ 泛滥” 之下，尽管其新品焦点面霜销量可圈可点—— 上新仅仅半年，已多次位列天猫新品榜位列 Top1，却还是卷不过“ 人海战术”。
CBI 指数显示，2025Q3 可复美的“ 新品成交金额” 在护肤品类中“ 泯然众人”，其整体“ 客单价” 排名下移了 11 位。
这样一来，投资者难免会观望情绪浓厚，等到下一个大单品露头，才可能重新兴奋起来。
可见，“ 一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，做投资不仅要关注宏观、基本面，还要关注交易对手的“ 买卖点”，毕竟某类投资者的交易逻辑，可能决定了某个时间段的股价走向。
小结
《老人与海》 里，老渔夫圣地亚哥连续八十四天一无所获，海域似乎已经“ 无鱼可捕”。但他没有放弃，凭借经验驶向更远的深海，最终在那里遭遇了巨大的马林鱼。
他证明了自己是对的：鱼一直存在，只是藏得更深，需要用方法与信念才能抵达。
今天的中国消费市场，正如这片“ 深海”，消费图景复杂多变，而“ 大鱼” 在水下游弋。我们需要的不仅是信心，还有多维度的数据洞察、指引，去发现和捕捉机遇。
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