文 | 空间秘探，作者 | 王小熊
最近，云南省旅游民宿行业协会发布的公告称，OTA 正在利用其市场地位，对云南民宿行业实施“ 二选一” 条款、单方面涨佣金、屏蔽流量等行为。这些行为严重侵害了民宿主合法权益，破坏市场秩序，阻碍行业发展。一边是 OTA 扩张竞争下的民宿集体维权，另一边，以小红书为代表的新媒体平台近年来“ 趁乱” 悄悄瓜分着住宿这块“ 蛋糕”……
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小红书拿支付牌照意在"分食"酒旅？
旅游民宿行业协会公开向在线旅游平台“ 开炮” 无可厚非；事实上，OTA 为实现竞争和规模化扩张，让民宿保持入驻平台的“ 独一性”，是市场的演化过程、也是吸引用户的必要手段之一。
近年来，在传统 OTA“ 割据” 市场的情况下，民宿和酒店的持份者不得不在其他类型的软件和平台上“ 开源”；同时，诸多新媒体软件本身也想在酒旅赛道“ 分一杯羹”，在头部 OTA 吵得不可开交之时，小红书自然也不愿放过大好时机，悄悄布局本地生活板块的变现。
不久前，小红书趁势推出了号称“ 吃喝玩乐一卡通” 的“ 小红卡”，年费设定为 168 元，持卡用户可以在上海、杭州、广州三座试点城市的数千家精选门店享受通用折扣、专属活动参与权等权益，这一举动被视为小红书变现本地生活板块的一大举措。
11 月，小红书又拿下了支付牌照—— 东方电子支付有限公司发生工商变更，宁智信息科技 （上海） 有限公司成为唯一控股股东，后者系小红书全资子公司；收购后，东方支付注册资本金增加至 2 亿元，已满足 《非银行支付机构监督管理条例》 中支付牌照最低资本金的合规要求。这意味着，小红书正式实现了金融牌照从无到有的突破。
对此，有业内人士指出，小红书拿下支付牌照的核心原因在于补齐其商业生态的关键金融基础设施短板。作为内容驱动型平台，能够从数据上看出，小红书近年来电商业务快速增长，但长期依赖外部支付通道不仅抬高交易成本，更限制了用户行为数据闭环与资金流掌控力。
业内人士表示，小红书获取支付牌照确实具有紧迫性，其背后是对未来电商、本地生活，以及金融增值服务规模化变现的提前“ 卡位”。
想要在本地生活板块变现的新媒体平台并非小红书独一家，抖音就凭借其视频和直播的可视化优势，用流量抓取用户，吸引民宿商家入驻并在其平台上发布团购；今年，抖音还推出了酒店相关榜单，以维护入驻商家的稳定度。除此之外，高德也有意“ 进攻” 本地生活市场，打开软件，街头巷尾的酒店在地图上早已可见“ 高德扫街榜入选酒店” 的标签。
当非 OTA 出身的各家平台纷纷开始“ 押注” 本地生活市场，酒旅作为“ 衣食住行” 中有关“ 住” 的重要板块，已然成为本地生活板块的变现重点之一。然而，在 OTA 具有规模化优势的当下，以其他功能为本色的软件想要瓜分这块“ 蛋糕”，向酒旅、甚至是本地生活市场“ 伸手”，恐怕没这么简单。
小红书发挥"种草力" OTA 用 AI 补齐内容短板
民宿作为“ 住” 的重要板块之一，本身就与小红书这类新媒体平台“ 相性良好”。
区别于传统的酒店，民宿在规模、体量、环境、配套、区位和价格的选择和定位上，都有着明显的特色。对比酒店，民宿大多在装修上往往更加“ 个性化”，通常会融合在地文化、或是主理人审美等，打造差异化的住宿体验；此外，其在选址上也和热门旅游景点高度绑定。因此，民宿更需要曝光度，也更依赖曝光度。
小红书这类平台为消费行业提供的“ 搜索— 种草— 下单— 分享” 的这一“ 链路”，将使得产品能够触达更多用户，而图文并茂的宣传方式也正是民宿需要的，可以说，小红书和抖音等新媒体平台完全具备为民宿贡献订单增长的能力。
- 小红书以"种草力"抓住消费者
事实也如此，早在 2020 年 4 月，小红书就和民宿公寓管理系统“ 订单来了” 合作上线民宿预订功能，首批有不少于 1000 家精品民宿品牌入驻小红书。2023 年底，据合作方“ 订单来了” 数据显示，小红书入驻民宿商家数量超过 6500 家，全年新增产单商家超过 2800 家。
近期，民宿“ 过云山居” 的商家表示，目前其新店均以小红书为首发阵地，通过上线新品优惠套餐、同步发布新店开业商品笔记，搭配探店博主合作“ 种草”，对民宿进行推广。对于过云山居而言，小红书的订单转化率全渠道占比通常约 20%，龙南店、惠山店这类新店的占比甚至有时能高达 90%，客户的精准度很高。
过云山居方面还表示，为避免客源流失，其通过小红书的群组聊天功能在小红书内搭建了社群，门店开业后可以第一时间同步消息、对接客户。
可以说，小红书等新媒体平台的优势就在于“ 种草力”，过往住客只是通过贴文“ 种草” 民宿后产生消费冲动；在平台上架聊天群组功能、拿下支付牌照后，住客不需要再跳转别的软件或支付平台，仅需通过小红书就能完成从“ 种草” 到到消费决策的全部动作，商家也能在一个平台内完成从私域运营到营收的转化，这是对小红书“ 种草力” 质的提升，也是和民宿商家实现“ 共赢” 的保障。
- 头部 OTA 用 AI"攻内容"
商家“ 转战” 新媒体平台上架民宿，用户也不断涌入这类平台消费购买，不代表 OTA 就要放弃或者轻视这块“ 蛋糕”，头部 OTA 反而借此意识到了做好内容对于民宿的重要性。
今年三季度拿出亮眼财报的携程，在近期的“2025 年云南民宿发展大会” 上提出了平台对民宿业的“ 四大赋能”，负责人表示将从“ 内容深耕”“ 口碑背书”“ 入境布局”“ 品牌扶持” 四个层面助理民宿精准发展。
在“ 内容深耕” 层面，携程将打通 “ 内容-曝光-转化” 全链路，增设内容板块并强化导流，民宿商家可以在平台上实现内容生产、投放曝光、下单转化的全链路数据追踪，精准计算 ROI。此外，携程还将打通腾讯视频号生态，爆款产品将通过携程官号、达人账号分发带货。
在“ 口碑背书” 方面，携程将针对消费者筛选难题，推出 “ 口碑榜-精品民宿榜”，榜单将基于用户评价、体验和反馈，筛选优质民宿“ 上榜”。
携程其实一直在用 AI 赋能其“ 做内容” 的效率。2024 年，携程就开始重点推进 AI 与内容结合，推出了两款基于 AI 驱动并融合用户搜索数据、真实评价的内容产品，分别为“ 旅行热点” 和口碑榜，前者为旅行者提供全球各地旅游热点，激发出游灵感；后者提供涵盖酒店、景点、餐饮及夜生活等多维度的榜单，带给游客可靠的出游参考。
作为头部平台，携程本就具有技术、流量、资源优势，传统 OTA 已经意识到“ 做内容” 对于民宿和酒店的重要性，小红书等新媒体平台想要真正分得这块“ 蛋糕”，所面临的竞争将更加激烈。
"一步之遥"或"长路漫漫"？小红书还有得学
小红书这类新媒体平台在酒旅赛道取得的成绩，到底只是在发力本地生活和电商板块时获得的“ 附加值”。新媒体平台近年来普遍将电商行业作为发力重点，财报显示，在电商方面，2024 年小红书电商 GMV 突破 4000 亿元，同比增长 45%，其中 60% 交易由站内笔记直接引导完成，电商复购率达 43%。
不可否认的是，酒旅并不是小红书“ 非做不可” 的必选项，但其实打实地正一点点“ 蚕食”OTA 所难以触及的市场领域。如果小红书等平台开始有意识地进军酒旅市场，其独特的“ 强内容+种草力” 模式势必将对传统 OTA 造成规模性的冲击。
但在此之前，小红书要走的路还有很长。
- 流量逻辑有瓶颈
首先，主打流量逻辑的新媒体平台在客观上为民宿的长线口碑“ 使了绊子”。
有消费者对空间秘探表示，自己在小红书上挑选圣诞节和元旦假期的度假民宿时，很多低价“ 引流” 的帖文以精美的民宿图片和低于 300 元每晚的价格吸引咨询，在确认意向后却向消费者推荐其他更低价的民宿或抬高图示民宿的价格。
这一现状在抖音上也存在，也有消费者透露，直播达人将场景搭在景色最好的房间里，宣称“ 所见即所得”，客人到店才发现买的是基础房，直呼上当。还有承诺送早餐、车站包接送等等“ 福利”，都超出了民宿本身的服务范畴，仅仅是主播用于提升流量和销量、赚取提成的工具。
对比传统 OTA 更直观更透明的价格、以及更“ 爽快” 的预订方式，小红书等新媒体平台显然不具有优势。因此，规范化、体系化，是小红书这类平台在抓住酒旅市场这一增长点时要做的第一步。
- OTA 规模化优势仍然明显
相较之下，OTA 对于酒旅业务则更加“ 手到擒来”；携程对于民宿业的布局似乎也并不止步于通过“ 上架” 产品赚取平台收益。
今年 3 月，携程集团收购了“ 大乐之野” 母公司 67% 股权，成为控股股东。大乐之野是国内高端民宿领域的标杆性品牌，以“ 野奢” 设计理念深度融合在地文化，打造精品民宿，是行业美学和体验标准的“ 引领者” 之一。
有关人士表示，此次携程和大乐之野的合作旨在整合携程的流量优势与大乐之野的运营经验，推动品牌向精细化、规模化发展。作为唯一被携程战略控股的高端民宿品牌，大乐之野得以兼顾文化 IP 影响力与商业扩张能力，在消费升级与文旅融合趋势下，其将持续提升在国内高端民宿市场的地位。
而在此前，携程已经布局 34 家携程度假农庄，但在独立运营能力方面有所欠缺，大乐之野在设计、建造、食宿和文创上的全产业链能力成为了二者成为互补关键。
或许在将来，携程会规模化地扩大其在民宿业务上的版图，增加自持的民宿品牌，使民宿业务成为收入增长的重要板块之一。小红书虽已经与“ 订单来了” 这类平台达成合作，但其在自持品牌、独立运营等方面仍旧有所欠缺。
- 让市场做选择
目前来看，小红书短期内仍难以和头部 OTA 抗衡，其自身存在的弊病也导致在更大的本地生活领域都“ 崴了脚”。
近日，“ 小红卡” 团队突发公告，宣布自 2026 年 1 月 1 日起，“ 小红卡” 将暂停试运营，所有“ 小红卡” 将自动失效，无法继续使用，购买“ 小红卡” 的用户可办理全额退款。紧接着是抖音，有旅宿博主在最近的帖文中指出“ 抖音正在一点点毁掉民宿”。他认为，酒旅直播的快速扩张，使得博主纷纷“ 无门槛” 入场，想谋得直播带货的红利；民宿主看到团购的火爆后，也纷纷下场，然而，双方共同“ 拱火” 的代价却是“ 质价齐跌”。
回望小红书这类新媒体平台，实际上具备将民宿这一消费品类转化为平台收益的能力。在团购券、直播带货、达人探店等业务的兴起下，其深耕新媒体时代的互联网经验将给酒旅行业带来更多“ 变数”。
虽然能够实现“ 内容-流量-收益” 的转化，归根结底，酒旅业务并不是新媒体平台实现增收的最大重点，但其仍将作为这类平台的增收手段之一，因此，其提供的产品质量、以及平台背后的行业规范也不应该被忽视。
新媒体平台想要让酒旅业务“ 成气候”，还要从其本身的质量和运营能力抓起，只有用户粘性和满意度提升，购买行为才会真正回馈平台，届时，住宿业商家和消费者也会在各类平台中做出真正符合其切身利益的选择。
时至今日，小红书和抖音等新媒体平台虽然有天然的“ 内容+流量” 转化优势，然而，这一单纯依靠贴文、视频、达人“ 引流” 的模式，很容易在“ 流量” 竞争中被“ 带偏”，因此在短期内，恐怕仍难以和传统头部 OTA 竞争。但酒旅市场、尤其是民宿板块，正在呼吁一个更“ 有内容”、更平等的平台出现，因此，各大新媒体也应该抓住这一机遇、成就增长曲线，小红书这类新媒体平台，距离成为民宿们的“OTA”，是“ 一步之遥” 还是“ 长路漫漫”，我们静观其变……
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