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文|新质动能，作者|沛林，编辑沐风
三十多万，可以买一辆玛莎拉蒂？
这不是段子，而是正在上演的 「清仓大甩卖」。
近日，玛莎拉蒂 Grecale（格雷嘉） 价格直降至 30 多万元。客户排队疯抢，全国低配库存一个周末售罄。
曾几何时，它是意大利 「跑车皇后」，是微商朋友圈里的 「炫富神车」。如今，销量竟要靠 「价格跳水」 来实现。
这戏剧性一幕的背后，是玛莎拉蒂在中国市场的全面滑落：销量断崖式下跌，管理层频繁换帅，产品力与品牌光环双双褪色。
玛莎拉蒂高层将困境归咎于中国豪车市场收缩。但更深层、也更不愿承认的深层原因，是其车型换代停滞，和品牌形象持续被消耗。
当产品力与品牌价值双双失守，玛莎拉蒂的贵族之路，已走到悬崖边缘。
01 清仓背后：卖一辆亏一辆
「哪里是卖车，简直是在 『抢车』。」
近日，上海一家大型玛莎拉蒂经销商门前，早上 8 点半就已排起长队。销售人员回忆：「下午 6 点下班，客户把我们堵到晚上 9 点。上海地区的低配燃油车，两天就被抢光了。」
北京情况相同。全国仅 100 余辆的低价格雷嘉，一个周末全部售罄。
这次抢购源于玛莎拉蒂史无前例的大降价。
官方指导价 65.08 万元的格雷嘉燃油版，裸车价降至 38.88 万元，相当于六折。而 89.88 万元的纯电版，更是降了 54 万，以 35.88 万元的 「骨折价」 出售。
对于 30 多万能买辆玛莎拉蒂这件事，网友们炸开了锅。
这场看似火爆的促销，实则是玛莎拉蒂的 「清库存」 行动。
这批车因进口延迟，比原计划晚了一年半到港。它与后续新车上市时间撞车。对厂家来说，「卖一辆亏一辆」 也比压在手里强。一位经销商对媒体表示：「不大降价也不行，后续新车已经到港，价格会回归正常。」
这次降价，击穿了玛莎拉蒂的品牌溢价体系，也暴露了其在中国的困境。
数据是最真实的写照。玛莎拉蒂全球销量从 2023 年的 26689 辆，跌至 2024 年的 14725 辆，跌幅超 40%。中国市场更是 「重灾区」。销量从 2022 年的约 4680 辆，一路下滑至 2024 年的 1209 辆，份额从 20% 缩水到 8.2%。进入 2025 年，下滑趋势仍未止住。
面对下跌，玛莎拉蒂的对策是频繁换帅。2023 年 5 月，朗博霆出任大中华区董事总经理。仅一年多后，2024 年 9 月，于瀚邦接任。然而不到半年，2025 年 3 月，朱莉又暂代中国总经理一职。
人事变动如走马灯，业绩却一路向下。乘联会数据显示，2025 年 1-9 月，玛莎拉蒂在华进口销量仅 1023 台，仍在下降。
频繁换人，却换不回增长。这说明，玛莎拉蒂的病根不在 「谁来运营」。人事震荡，不过是业绩压力下的应激反应。
02 失去法拉利 「心脏」 的老贵族
玛莎拉蒂的产品力问题，始于核心魅力的流失。但这崩塌的 「里子」，与其辉煌的过去形成刺眼对比。
在欧洲，玛莎拉蒂曾是速度与品位的象征。
1914 年创立时，它只为 F1 赛车手打造顶级战车。
二战后转型民用，客户名单上有伊朗国王、欧洲王室和好莱坞巨星。那时的玛莎拉蒂，每台车都近乎手工定制，是顶级阶层 「低调的奢华」 之选。
转折发生在技术层面。
1997 年至 2005 年，玛莎拉蒂被交由法拉利管理。其核心卖点变成了 「法拉利同款 V8 发动机」。那极具辨识度的声浪，成为其性能标签。
然而，2019 年，法拉利宣布不再续供发动机。这一决定，抽走了玛莎拉蒂的 「技术灵魂」。自此，其声浪与性能的 「即视感」 大打折扣，品牌溢价基石开始松动。
「灵魂」 丢失的同时，「躯壳」 也日益陈旧。2016 年上市的 SUV 莱万特，至今未见换代。2013 年推出的第六代总裁和吉博力，更是服役超过十年。其中吉博力已于今年停产。这意味着，玛莎拉蒂长期在用 「老将」 对抗对手的新产品。
此外，车机卡顿、智能化落后，被用户诟病。售后昂贵且不便，小保养动辄三五千，部分配件要等 1-3 个月，故障车常需跨城维修。
这一切，最终体现在市场数字上。玛莎拉蒂车型保值率长期偏低，三年残值约 55%-60%，五年跌破 40%，处于豪华品牌末流。
当技术依赖外力、产品换代停滞、用户体验糟糕，这位 「老贵族」 的里子，早已千疮百孔。
03「炫富神车」 大降价
产品力崩塌同时，玛莎拉蒂在中国的形象，也走过了一条从云端坠入 「网红炫富」 的路径。
故事的开端，本是标准的超豪华剧本。
2004 年，玛莎拉蒂进入中国，率先引入旗舰车型 「总裁」。定价锚定在 「200 万元以上」，目标客户是高净值企业家与商界人士。
2005 年，其在华仅售出 65 台，昂贵且小众，维持着 「王室座驾」 的格调。
然而，这一形象在 2011 年剧变。「郭美美炫富事件」 爆发，那个自称 「开玛莎拉蒂」 的争议人物，为品牌贴上了 「富婆车」「炫富神车」 的标签。尽管名声不佳，但流量惊人。玛莎拉蒂当年在华交付量猛增至 781 辆。
随后到来的微商时代，将这种 「黑红」 流量推向巅峰。「喜提玛莎拉蒂」 成为微商朋友圈的经典文案。
面对这股流量，玛莎拉蒂不仅没有纠正，反而深陷其中。
2013 年，品牌主动降价，将主力车型价格从 200 万拉低至 80 多万。这精准迎合了微商群体平衡 「购买力」 与 「炫富」 的需求。
2016 年，「卖膏药的微商倪海杉买 11 辆玛莎拉蒂奖励代理商」 的新闻，将品牌与草根暴富形象深度绑定。更有甚者，部分经销商在 2017 年推出 「200 元一次」 的微商拍照服务，主动消费自己的品牌格调。
这些策略短期内推高了销量。2017 年，玛莎拉蒂在华销量达 1.44 万辆的顶峰，中国成为其全球最大市场。但长远看，它透支了品牌作为 「奢侈品」 的核心价值，使其与真正的顶级群体渐行渐远。
如今，时代变了。网红与富豪炫富的座驾，早已换成劳斯莱斯库里南、奔驰迈巴赫或兰博基尼 Urus。玛莎拉蒂，连同它那段微商往事，一起被扫进了角落。
为了求生，它祭出了最后一招：将价格打穿至 30 多万。这固然清空了库存，却也粉碎了其 「超豪华」 的定位。在这个它不熟悉的中高端市场，除了这批清仓车，它并无产品可以接续。
高不成，低不就。玛莎拉蒂的 「面子」，在这场降价狂欢中，碎了一地。
04 结语
从依靠法拉利发动机充当性能灵魂，到凭借微商流量冲上销量顶峰，玛莎拉蒂在中国的兴起，本就带有浓厚的投机色彩。
当技术输血中断、流量红利消退，不到十年，这个缺乏内功的 「老贵族」 就露出了原形。
频繁换帅，治标不治本；大幅降价，更是饮鸩止渴。这场清库存的豪赌，或许能换来一时的现金流，却无法修补其崩塌的 「里子」 与扫地的 「面子」。
当 「跑车皇后」 的皇冠跌落，再想捡起，需要的将不仅仅是一次降价，而是一场从产品、技术到品牌形象的彻底重生。
只是，市场留给这位老贵族的時間，恐怕已经不多了。
