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文 | 财经无忌，作者 | 萧田
「每天一瓶奶，强壮中国人」，这句曾被用来鼓励国人饮用常温奶的口号，如今似乎被越来越重视健康的国人 「嫌弃」 了。
常温奶退潮，低温鲜奶上位，正在成为乳制品行业的新共识。
交银国际预测：2022 至 2027 年，中国低温鲜奶市场将以 12% 的复合年增长率狂奔；欧睿数据更指出，发达国家低温奶消费占比超 90%，而中国目前还不到 20%。
这意味着什么？一个尚未被巨头彻底瓜分的巨大增量市场。
按理说，这是属于光明乳业 (600597.SH) 的高光时刻——毕竟，它曾是低温鲜奶赛道的 「开山鼻祖」。
上世纪 90 年代末到 21 世纪初，光明靠着巴氏杀菌技术，在华东地区送奶入户、建冷库、搞冷链，硬生生把 「鲜」 字刻进了消费者心里。2002 年，光明营收一度等于伊利 (600887.SH)+蒙牛 (02319.HK) 之和，市值更是蒙牛的 11 倍。
但历史没有如果。因为对常温奶趋势的误判，光明错失全国化窗口期，眼睁睁看着伊利、蒙牛借势崛起，自己则退守江浙沪，沦为 「区域三哥」。
如今，风口再起，低温奶重回舞台中央。可令人唏嘘的是：风来了，光明却没站在风口上，反而在原地打转。
1、低温奶是风口，但光明的翅膀早已折戟
为什么是低温奶？
低温奶与常温奶的本质区别，不在包装，而在灭菌方式——一个是巴氏杀菌 （保留活性营养），一个是 UHT 超高温瞬时灭菌 （牺牲部分营养换长保质期）。
过去几十年，中国消费者要的是 「有没有奶喝」，常温奶凭借无需冷链、保质期长、成本低，完美契合 「吃饱就行」 的时代需求。
但今天不一样了。健康意识觉醒，「喝得好」 成了新刚需。低温奶的高蛋白、高活性、低加工特性，正好踩中消费升级的脉搏。
截至 2024 年，中国低温鲜奶在液态奶中的渗透率约 17%，整体乳制品占比仅 10.4%。对比欧美 90% 以上的渗透率，空间巨大。
理论上，这该是光明的主场。毕竟，它是国内最早系统布局冷链、最早提出 「鲜奶战略」 的企业。
1992 年，彼时的光明从法国引入了牛奶保鲜的概念，开始建立完善的冷藏物流。
无论是 4 摄氏度以下的低温生产，还是运输环节的 「门到门」 设计，建立社区小冷库….. 光明依靠其超前的冷链物流，在华东地区送奶到家的时候，伊利、蒙牛不过是边陲小镇的区域品牌。
然而现实很骨感：低温奶是乳制品四大品类中唯一没有寡头的赛道，光明也没能成为那个 「破局者」。
2025 年三季报显示：光明前三季度营收 182.3 亿元，同比下滑 0.99%；归母净利润仅 8721 万元，暴跌 25.05%；第三季度更是净亏 1.3 亿元——这已是连续第三年营收下滑。
光明乳业业绩为何会如此令人失望？
拆分财报数据来看，占公司第一大营收比重的液态奶营收的持续下滑，是最直接因素之一。今年前三季度，光明乳业液态奶营收为 101.46 亿元，同比减少 8.57%。
此外，其他乳制品、牧业产品和其他产品收入分别为 61.70 亿元、7.07 亿元、10.79 亿元，与上年同期相比，分别同比增长 9.91%、-12.49%、28.72%。
更致命的是，一直以来，上海都是光明乳业的大本营，然而，分区域来看，今年前三季度，光明乳业来自上海地区的营收为 51.99 亿元，同比下降 4.0%；来自中国其他地区的营收为 73.92 亿元，同比下降 3.6%。
「家被偷了」，不是比喻，是财报写出来的事实。
种种迹象表明，胜利的天平并不倾向于光明乳业这边。
2、从行业第一到远远落后，光明乳业为何输？
一个具备先发优势的百年品牌，为什么掉队了？
这其中既有客观原因，更有主观因素。
客观上来说，大众消费者从 「喝到奶」 向 「喝鲜奶」 的升级背后离不开一个重要变化——产业基建的完善。
过去，低温奶所需的 「产业基建」 一直拖后腿——2010 年前全国冷藏车不足 10 万辆，「最后一公里」 配送缺失，低温奶连 「送得出、存得住」 都做不到，根本无法与常温奶竞争。
在 「产业基建」 完善方面，有两个节点尤为重要：2010 年生鲜电商崛起，京东生鲜、天猫超市催生冷链 「最后一公里」 需求，冷藏车、前置仓走进社区，低温奶可直达消费者；2015 年 O2O 大战，美团、饿了么培育 「30 分钟达」 习惯，让即时电商、社区团购成低温奶重要渠道。
到了 2025 年，基建仍在继续提速，根据中国物流与采购联合会数据，2025 上半年全国冷藏车销量同比增 18.19%，新能源冷藏车销量暴涨 119.61%。
换而言之，运输冷链的变化让低温奶逐渐弥补了短板，走向更多消费者的餐桌。
尤其是区域性的乳企品牌，通常采用 「本地化牧场+区域冷链+终端直配」 的模式，既能以更低成本保障新鲜度，又能通过长期积累的 「本地品牌」 心智拉近与消费者的距离，形成天然的护城河。
比如，北京三元依托京津冀 5 个生产基地，实现 「本地牧场+24 小时直达」，在北京低温奶市场拿下 58.3% 份额；再比如，新乳业聚焦西南区域，通过 「今日鲜奶铺」「24 小时鲜牛乳」 实现 「牧场到终端最快 24 小时送达」，区域供应链优势让其在四川、云南等省份的渗透率 「遥遥领先」…..
反观光明，尽管作为低温奶赛道的 「先行者」，直到 2016 年才推出全国首个鲜奶品牌 「优倍」，时至今日仍聚焦在上海等核心城市的 「大本营」，全国化战略总是走不出江浙沪。
光明的掉队，还有一个深层次的原因是，光明乳业在经历多次的管理层动荡后，开始走向平庸和躺平，早已经没有了当初王佳芬时代的锐气和进取。
说起光明的崛起，就不得不提一手将光明送上龙头位置的铁娘子——王佳芬。在她执掌光明的 15 年间，光明从养牛场成为 「中国乳业第一股」。
2008 年，王佳芬离职。随后，光明乳业的管理层便开始了 「动荡不安」，十几年间，5 次换帅，直到 2021 年才等来了现在的董事长黄黎明。
要知道，频繁换帅，使得企业战略前行方向摇摆不定，经营策略频繁改动，这无疑是致命的。更重要的是，在光明乳业受高管频繁更换拖累的时候，竞争对手并没有停下前进的步伐。
一个例子是，作为曾经与伊利、蒙牛不相上下的国内老牌乳制品企业，光明乳业至今都尚未打造出具备高辨识度的热门单品。
唯一的高光是 2009 年郭本恒推出的 「莫斯利安」，主导光明展开错位竞争，在常温奶市场开始侧翼突围之战。但莫斯利安的成功并没有延续下来，反而逐渐沦落成了边缘产品。
东北证券报告显示，莫斯利安零售额从最高时的约 80 亿元下降至 2019 年的 50.6 亿元，市占率从 2014 年的 11.7% 下降至 2019 年的 3.4%。如今，光明乳业已经干脆就不公布莫斯利安的销量了。
值得一提的是，2021 年，我国乳制品市场份额前三的公司分别为伊利、蒙牛与光明，市占率分别为 23%、20% 与 6%。光明已经无法望草原双雄的项背了。
作为 29 年的乳业老兵，黄黎明在接任光明掌门之时踌躇满志，在过去几年几乎每年都提出了营收和利润的目标，但不出意外，一个都没有实现。
更反常的是，在去年整个在业绩下滑的压力下，光明乳业全员降薪，但董监高们却逆势加薪。
毫无疑问，如今的光明狼性明显不足，也缺乏突围的底气。
3、「抢鲜」 大战，光明还有什么机会？
答案很残酷：机会有，但窗口正在关闭。
当前乳制品行业正经历一场深度洗牌。原奶价格连续 40 个月下跌，已回到 2011 年水平，上游牧场大面积亏损，倒奶、淘汰奶牛成常态。整个产业链都在承压。
在这种背景下，低温鲜奶不再是 「第二曲线」，而是生死线。
新乳业董事长席刚曾指出，在乳品市场趋于饱和的当下，「替代性选择」 和 「结构性机会」 是为数不多的增长方向，而低温鲜奶正是其中之一。
更重要的是，作为常温奶领域的绝对霸主，伊利、蒙牛显然不愿错失低温奶的增长红利——
伊利依托 「金典」 这一成熟高端常温奶品牌，延伸推出金典鲜牛奶，同时布局 GAP 鲜牛奶主打 「品质认证」，借既有品牌认知度快速降低消费者接受门槛；蒙牛则单独打造 「每日鲜语」 专属低温品牌，聚焦 「高钙」「活性蛋白」 卖点锁定中高端市场。
留给光明的不是一条好走的路，但也正是因为这条路，给光明带来了唯一能够绝地翻盘的机会。
不过，光明嘴上喊着 「鲜战略」，行动却飘忽不定。2023 年上半年推了 30 款新品，跨界联名玩得飞起：太极藿香雪糕、英雄联盟酸奶、乐乐茶奶茶……看似热闹，实则散焦。
真正值得抄的作业，其实是新乳业。
这家同样出身区域的乳企，十几年死磕 「鲜」 字，坚持 「鲜立方战略」 和以 「鲜价值」 为核心的产品策略——聚焦低温鲜奶与低温特色酸奶两大主导品类，瞄准不同消费者痛点。
围绕低温赛道，新乳业 (002946.SZ) 打造了 「以鲜为美」 的多元化产品矩阵：
低温鲜奶方面，先后推出 「24 小时」 系列、「朝日唯品」、「今日鲜奶铺」、「A2β鲜牛奶」 等产品；低温酸奶方面，新乳业围绕健康细分需求，推出 「活润」 系列、「初心」 系列等创新产品。
和光明一样，新乳业同样有着全国化的野心。
十几年来，新乳业通过不断跑马圈地，先后在全国掀起 「两轮收购潮」，在全国范围内并购、整合各类地方乳制品企业，剑指全国市场。
如今，新乳业讲的 「鲜」 故事开始奏效。
2025 年 1-9 月，新乳业实现营业收入 84.34 亿元，同比增长 3.49%；归母净利润 6.23 亿元，同比增长 31.48%。
其中，2025 年第三季度，新乳业营收保持稳健的增长势头，同比增长 4.42%；归母净利润仍保持快速增长态势，同比增长 27.67%。
鲜明的对比之下，光明乳业手握百年品牌、先发优势、冷链基因，却在最关键的十年里，把一手好牌打得稀烂。
它错过的不是一次风口，而是对时代变化的敬畏与反应速度。
低温奶的战争，拼的不是谁最早入场，而是谁更能持续投入、精准卡位、高效执行。伊利、蒙牛在补课，新乳业在突围，而光明还在为 「要不要全国化」「要不要砍掉老产品」 纠结。
留给它的，或许只剩最后一问：当所有人都在抢 「鲜」，你还能靠 「旧」 活下去吗？
光明不缺历史，缺的是未来。
