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作为下半年最重要的促销节日，每一年的双 11 都是手机厂商冲刺的时刻。不过，相较于往年，今年的双 11 没有了数字上的冲击感，不仅仅是平台淡化了 GMV 的数据，就连各大头部品牌也是如此，战报也都发的少了。
今年三季度，全球手机市场迎来回暖，虽然增速只有 2.6%，但在创新匮乏的当下已实属不易。只不过，单从中国市场来看，整体仍处于一个下滑的阶段，即便是双 11，目前来看也是表现平平。截至 12 日上午十点，除了小米发布了全渠道累计支付额的战报，头部手机厂商均没有动作。要知道，过往大家都是在零点一过，就开始了各种 「冠军时刻」。
在作者看来，对比 618，国补退潮导致优惠减少，加上很多用户因为国补前置消费，使得换机欲望降低。不仅如此，今年的双 11 并没有带来价格上的冲击，被很多消费者评价为 「最没诚意的一次促销」。另外，在存储等上游元器件价格上涨的背景下，这次双 11 也是国内手机市场的一次转折。
「冠军」 战报没了？国产手机厂商 「静悄悄」
手机作为当下的超级终端，也是每一次大促核心的看点。此前，无论是天猫还是京东等平台的战报中，都能够看到手机品牌贡献的 GMV 都位居前列。从今天一早部分平台发布的数据来看，今年依旧是如此。其中，「双 11」 期间，「什么值得买」「值友专享」 频道 GMV 同比增长 176.57%，手机通讯位居平台品类 GMV 第一名。京东 11.11，手机新品成交额同比增长超 4 倍，大屏 AI 手机同比增长 150%。
只是，数据增长的背后，也是有定语的加持，就像过去手机厂商的战报一样，充斥着冠军、TOP1 等字眼，就算表现平平，但总有一个定语能够将数据拔高。值得一提的是，今年和电商平台对双 11 的态度类似，手机厂商们也都集体 「隐身」，在双 11 结束后的第一时间并没有公布战报，只有小米公布了全渠道和手机的总体表现。
小米公司今日凌晨宣布，截至 11 月 11 日 23:59:59，全渠道累计支付金额破 290 亿元。与此同时，小米还发布了手机的冠军海报，称小米手机斩获各大平台国产手机销量第一，Xiaomi 17 Pro Max 斩获五大平台 6k+国产销量/销额双料冠军。
截至今天上午十点，未见到其它手机厂商的相关战报。需要指出的是，小米虽然公布了战报，但从成绩上来看，比去年的表现要差一些。2024 年，小米全渠道累计金额破 319 亿元，要高于今年的成绩。当然，考虑到小米 17 系列是在 9 月份发布，有一部分需求是在双 11 之前就已经消耗，会对双 11 的成绩造成一定影响。
但是，在数据下滑的背后，仍能明显感受到国内手机市场的提前 「入冬」。早在双 11 开始之前，就有机构预测今年的表现不会太好。群智咨询 （Sigmaintell） 此前在发布季度数据时曾指出，第三季度智能手机出货量同比下降 1.0%，国补拉动效应逐步消退，消费者购机意愿亦显不足。
「内部今年也没有设立太多的指标，大家都挺难的，主要是考虑到各种成本，加上平台补贴、国补的减少，价格上很难有冲击力。」 某手机品牌市场部人员对作者说道。
作者在 OPPO、vivo 等线下店看到，有部分消费者在得知国补已经没有了后，便决定再等等，尤其是一些新上市的机型，此前在国补范围内能够便宜 500 元还有各种赠品，现在原价销售，即便赠品增加了些，但仍难以打动多数消费者。一名前来购机的消费者更是对作者直言，「今年双 11 远不如 618 来的划算，那时候补贴也都是实实在在的，现在价格不合适，等年底看看还有没有促销。」
不搞低价，苹果也能强势霸榜
过去一年的时间，国内手机厂商的走势基本是由国产手机厂商掌握，全球第一的三星早早被国内用户 「抛弃」，苹果在去年也掉出前五阵列。不过，今年在降价、渠道变革等推动下，苹果开始强势回归。双 11 之前，iPhone17 系列的发布，更是加速了苹果在国内的回暖。
根据京东手机竞速榜单显示，苹果拿下手机品牌累计销量和销售额的第一名。不仅如此，在单品销量榜单上，iPhone17 系列霸榜前三，而在去年，前三中还能看见国产手机的身影。更为关键的是，苹果售卖的都是高端机，而在单品排行榜中，其余上榜的都是主打高性价比的中端机型。
早在此前苹果发布第三季度财报时，库克就针对中国市场指出，「三季度大中华区的下滑主要是由 iPhone 的供应限制导致的。我们对目前看到的情况感到兴奋，客流量同比大幅增长，预计四季度将恢复增长。」
今年 9 月，iPhone17 系列的发布一改过往前几代产品的 「平平」 反响，外观的改变以及标准版性价比的提升，引发了市场的换机潮。库克预计，第四季度 iPhone 收入将实现两位数同比增长，这也将是苹果有史以来最强劲的 iPhone 季度。
Counterpoint 最新发布的报告显示，在十月份的前两周，iPhone 销量遥遥领先，同比增长 29%。Counterpoint 高级分析师 Mengmeng Zhang 表示，「在上市的前两周，我们看到中国市场 iPhone 17 基础款的销量几乎是同期 iPhone 16 基础款的两倍。进入 10 月份，iPhone 17 Pro 的表现尤为亮眼，我们的数据显示，其同比增长率比去年的 iPhone 16 Pro 高出近三分之二。」
据了解，从今年开始，未来每一年 iPhone 都会有新的设计，而 iPhone17 系列已经开了一个好头。市场的看好，也让苹果早早开始布局 iPhone18 系列，相关报道称，苹果已知会供应链合作伙伴，iPhone 18 系列的目标出货量约为 9500 万台，较 2025 年 iPhone 17 系列 （含 iPhone Air） 的 8500 万部，增长约 11.76%。
作者认为，今年双 11 苹果的强势表现，除了有产品力上的因素外，还有一点很关键，那就是线上平台的补贴力度。一方面，iPhone 是硬通货，线上的补贴能够给平台带来流量和关注度，因此平台也愿意花钱补贴，用 iPhone 来吸引用户。另一方面，iPhone 平时优惠很少，官方渠道更是没折扣，双 11 是为数不多补贴力度大的购物节。而且，补贴之后的流量能够为平台带来更多的转化率。
今年三季度，苹果已经重回国内手机市场前三名，借助 iPhone17 系列以及双 11，四季度重新登顶也不是没有可能。
国补拉动效应消退，成本上涨下的分水岭
从今年的双 11 能够明显看到，多数手机厂商都变得更低调了，而低调的背后，则是卖货更难的 「窘境」。IDC 显示，三季度中国智能手机出货量约 6840 万台，同比下降 0.6%，延续下降趋势。
对于下滑的原因，IDC 在报告中解释称，该季度属于传统手机销售淡季，新品发布数量较少，且 「国补」 政策收紧的情况下，消费者消费更趋于理性。并且，对于双 11，IDC 也早已预计称，难以激发更多消费者需求。
国内手机市场的下滑以及双 11 的 「平平」 表现，有此前国补刺激下消费前置的原因，更多的还是产品力难以匹配消费者的期望。不仅如此，在上游成本上涨的压力下，国产手机厂商在优惠补贴的力度上也更谨慎。
今年以来，尤其是最近几个月，存储价格不断上涨。真我中国区徐起此前曾对作者透露，「内存、存储，明年涨幅会更大。」 成本的上升也对手机厂商的产品策略造成了一定影响，如何在价格与量之间平衡，是下一阶段的新考验。
简单来说，中低端机型是多数品牌出货的大头，随着成本的上涨，如何在保证高性能的同时，又能在用户感知力不是很强的地方去做减法，这是对厂商刀法的考验。而另一侧，为了更好地活下去，还需要冲击高端，一是为了建立品牌形象，二也是为了更高的利润，从而去平衡一些走量机型的亏损。
近两三年，整个手机市场都处于调整期，但无论外部环境如何，高端市场一直不受影响，处于持续增长的状态中。根据 Counterpoint 发布的数据显示，2025 年上半年，全球高端智能手机市场 （按销量计） 同比增长 8%，创历年上半年最高纪录。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的 60% 以上。
图片来源：Counterpoint
IDC 中国研究经理郭天翔对作者表示，上游成本这几年的上升，带给厂商比较大的压力。在中低端用户对于价格比较敏感，难以直接涨价的情况下，只能通过降低成本应对。而高端用户对于产品力更加关注，价格并不是首要因素，所以厂商在高端产品上在进行产品升级的同时，也可以进行涨价，或是推动用户进行产品升级转向高端产品，来应对成本上升。
总的来说，这次双 11 算是一个分水岭，代表着手机厂商产品策略的转变，冲销量也要冲高端。但真正的高端不是简单的价格冲上去，而是真正能带来质的体验的提升，能够抓准高端受众的心里以及实际需求。（作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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