Related articles
文 | 财经无忌，作者 | 山核桃
刚刚过去的这个黄金周，在线下的各大商场、餐饮店乃至高铁、机场，你很容易看到这样的景象：打到电梯里的榜单广告、餐饮店门口摆放着整齐划一的各类榜单推荐。
阿里、美团、抖音以及小红书在这个国庆，都试图以 「榜单」 包揽消费者吃喝玩乐的心智。
高德在国庆第 3 天宣布扫街榜 「累计去重用户超 4 亿」。美团发布最新数据也显示，9 月以来，「必吃榜」、「必玩榜」 的搜索量同比分别提升 96% 和 145%。
另一边的抖音和小红书也没有错过 「榜单大战」。
小红书以 「小红卡」 低调入局，抖音生服 「心动榜」 从餐饮拓宽至酒旅，覆盖的城市和餐饮也呈现出下沉趋势。
最新数据显示，10 月 1 日至 10 月 7 日，地方菜抖音团购销售额同比增长 76%，秋季饮品增长 57%，住宿增长 50%。
巨头们表面上争的是榜单，实际争夺的是本地生活到店的平台心智入口。
这场即时零售的战火已然从年初的外卖到家已逐渐拓宽至到店业务，明显的迹象是，巨头们不仅在争做更好的榜单，还在尝试更多动作，包括更丰富的内容生态、打通更多的流量入口以及加码团购来优化供给，以此来夯实自身在本地市场的优势。
可以确定的是，这个国庆是各家展现和检验能力的试炼场，也是下一轮常态化竞争的起点。
国庆 「榜单大战」：拼撒券、拼内容、拼场景
这个黄金周，可以称为 「榜单三国杀」。
回到家乡苏北县城的周燕意外发现，连家门口的包子铺都摆上了 「抖音团购」 的标识，以往根本不懂 「啥是团购」 的老板，也上线了 0.01 元的套餐，逢人就推荐：「抖音有划算套餐，可以打开看看」。
社交媒体上，有不少用户和探店博主们也在这个国庆用 「榜单」 包揽吃喝玩乐的一切，背后的原因很直接——平台在疯狂撒券。
在扬州旅行的重庆人李楠用高德扫街榜找店时，打开 APP 就弹出了 「大额扫街券」。
这个国庆，高德推出了 「每天分 1 亿红包」 活动，加码红包补贴。另一边的美团，撒钱则覆盖了 「吃喝玩乐行」，为消费者提供酒店、门票、闪购、外卖等多类消费券。
利用折扣和补贴跑马圈地，这是平台惯用的打法，在不久前的外卖大战里也有呈现。
但财经无忌观察到，此轮平台 「撒券」 有两个明显的特点：一是聚焦高价值用户。
比如美团在十一大促中推出了 「会员专享价」，小红书的小红卡则直接通过设置 「每年 168 元」 的付费门槛，筛选过度追求低价的用户，这代表平台的补贴策略并不是一味地大水漫灌。
二是折扣和补贴不是为了追高增长，而是为了进一步完善包括榜单在内的本地生活内容生态。
这也是平台围绕国庆 「榜单大战」 展开的新赛点：把榜单做细，拼内容。
这之中，各家都在尝试结合自身的特点，搭建榜单内容生态。
大众点评基于 UGC 生态和用户行业数据，在必吃榜基础上整合资源推出了 「必吃风味集」，提供了特色路线。
小红书则以小红卡和 「马路生活节」 的预热配合，借用户线下探索地图的兴趣，由此实现搭建从内容到交易的闭环。
高德结合自身的地图导航优势，推出了 「城市指南」 功能，可根据人群的不同需求规划宝藏路线，找到细分场景，比如根据人们旅行的 「夜生活」 需求，上线夜市、夜宵、夜景榜，针对 「在高铁站找美食」 需求推出 「十大吃货友好高铁站」 榜单。
抖音生服 「心动榜」 则是从抖音擅长的 「兴趣内容」 出发，最直接的体现就是榜单强调 「氛围感」。
具体来说，抖音生服还将 「氛围」 进一步划分为东方美学、山野自然、松弛时髦和未来先锋，相比高德打出的 「真实感」，抖音生服瞄准的是情绪价值，这本身也符合内容平台的种草逻辑。
除此以外，平台们的榜单内容也进一步拓宽至餐饮以外的场景和品类。
大众点评的 「必玩榜」，抖音生服首次推出 「酒店心动榜」，高德扫街榜也进化至文化艺术、潮流生活等细分场景，借国庆这一消费节点，巨头们试图以榜单这一更 「轻」 的方式来切入用户吃喝玩乐行的决策环节，这是一种方式，但背后无疑是更大的野心。
榜单是 「面子」，到店才是 「里子」
榜单并非是新鲜事物，从享誉全球的米其林榜单再到如今必吃榜等成熟的榜单产品，重要的从来不是榜单，而是榜单背后制定者的 「标准」 和话语权争夺。
站在消费者角度，「榜单」 本质是一个用来进行消费决策的参考，其依旧离不开 「多、快、好、省」的逻辑：
• 快：获取榜单的方式和入口足够便捷，提供清晰的决策建议；
• 多：榜单玩法、内容、场景、数据和商家供给足够丰富；
• 好，榜单重要的是 「精」，要替消费者做决策，因此榜单的内容质量决定了它后续的商业化；
• 省：支付链路丝滑，同时在 「性价比」 年代，能主动提供最大化折扣，不需要消费者比价。
因此，榜单只是面子，巨头集体 「卷榜单」 背后，依旧是即时零售战火的深化和延续，只不过这一轮是 「到店场景」 的话语权争夺。
为什么是到店？原因也并不难理解。
一是市场足够大，还远远没到天花板。
在 2022 年的一次财报电话会议上，美团创始人王兴在被高盛的分析师问到怎么 「到店消费市场竞争」 时，提到一个观点：「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展」。
换句话说，线下消费的缓慢复苏、独特的社交属性以及庞大的连锁和中小商家，到店市场还有巨大的增量空间，没有固化，据浙商证券的测算，预计 2028 年市场规模将达到 5.4 万亿元
二是到家外卖高频带动到店低频，平台能力可以复用。
这之中，包括对做团购爆品引流的经验、经营工具的优化 （如巨量本地推等） 以及线下 BD 网络的搭建，本就为巨头持续拓宽到店场景打下了基础。
三是到店和到家相互协同，既能盘活流量，也能找到变现路径。
蒋凡此前在财报电话会上也提到，每天约有 1.5 亿人使用淘宝闪购，其中不少用户同样存在到店自提或团购的需求，这也是为什么淘宝闪购在外卖冲单大战后，迅速试点布局到店团购的原因所在。
在商家端，经历了疫情后抖音和美团的到店团购战后，团购也已成为商家重要的生意营收来源。
一家南京的火锅连锁餐饮门店店长向财经无忌透露，该店团购订单占整体销售额的一半还多。据中国饭店协会与美团团购联合发布 《2023 火锅品类发展报告》 显示，早在 2023 年，火锅品类订单量占比近 30%，其中团购核销量超 27%。
来自用户的到店需求和商家的线上线下一体化经营诉求，到店也能进一步盘活平台生态本身的流量活跃度，为现有的工具入口找到新的营销场景，为后续流量变现提供更多的可能。
到店心智，是一场持久战
本地生活的竞争是一场综合能力的比拼，不仅是各家供给能力的效率和规模竞赛，也是内容、履约、服务等前端后端一体化的竞逐，这无疑是一场持久战。
这场由榜单引发的 「到店竞争」，也同样如此。
可以预见的是，这个十一黄金周是各家展现和检验能力的试炼场，也是下一轮常态化竞争的起点。
从短期和长期来看，如何评判这场竞赛的拐点，就看各家谁能率先建立稳固的 「到店心智」，我们认为可以重点关注平台三个重要能力变化：
一是榜单内容生态和团购业务的协同能力，实现 「优质供给+口碑体系」 双轮驱动。
「到店」 的本质是 「店」，团购和榜单都可以被看作是到店引流的手段，只不过团购 「重交易、轻内容」，榜单 「重内容、轻交易」。
本地生活玩家需要更好地建立榜单和团购的闭环，一方面需要重视榜单的内容生态建设，包括 UGU、KOC 和已有行业内容的沉淀，这既看 AI 等技术能力的辅助，也需要极强的运营能力。
另一方面，要建立优质的团购供给盘子。团购不是发券那么简单，还需要打造优质供给，这依赖选品、商家资源、服务商以及 BD 能力。
二是集团 「大树」 的协同和配合。在阿里 「AI+大消费平台」 的野心下，淘宝闪购与饿了么入局团购，和高德扫街榜形成双线作战，在集团 「统一指挥」 下，实现 「到店+到家」 的本地生活业态闭环。
另一边的美团虽占据榜单生态 「大而全」 的优势，但也在以非商业化的 「小而美」 路径，探索到店的闭环，以鸭觅做深到店内容生态。
财经无忌了解到，定位为 「小众点评」 的鸭觅也会有自己的榜单产品，其国庆推出的 「本地人美食指南」 专辑内容也已具备榜单的初级形态。
三是躬身 「下沉」 的耐心。
如我们所观察到的，美团、阿里和抖音都在其到店业务强调 「烟火小店」 和对中小商家的扶持，在线下商家的开拓和推广上也瞄准下沉市场的小店，这既有利于丰富平台商家生态，也能进一步打通和聚合平台 「消费订单+商户评价+用户画像」 的数据。
但同时，榜单固然能为庞大的中小商家带来客流，是其生意的增量，但在建立起用户到店心智的同时，怎么在榜单之外帮助商家做长效的复购，把流量转化为看的见的经营资产，这是更长期的挑战。
「榜单大战」 不是坏事，一定程度上它打破了过去本地生活赛道的固化，也把消费决策的主动权重新还给了商家和消费者，而非平台。
而对巨头们来说，「榜单」 只是撬动到店和到家业务协同的一个有力杠杆，它的背后依旧是本地生活这片星辰大海。
