文 | 道总有理
五月份，老凤祥与 《圣斗士星矢》 推出联名产品，上市短短两周，系列产品已创下近亿元销售，其中最受关注的 666 克黄金手办售价 88 万元，限量 30 件被抢购一空。当年轻人心目中的两大“ 顶流” 黄金、谷子联手，商业价值似乎一触即发。
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据悉，当前老凤祥的黄金手办在黄牛渠道已经攀升至百万级别。
而老凤祥也不是唯一一家开始做二次元生意的金店。比如周大福与 Chiikawa 联名转运珠，发售当日脱销，迪士尼系列累计销量超 200 万件；潮宏基与三丽鸥、《哆啦 A 梦》《蜡笔小新》 等 IP 的联名。
截至目前为止，各大黄金品牌的克价都在 900 甚至 1000 元上摇摆不下，另一头，谷子经济与整个二次元生意也蒸蒸日上，2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，同比增长 40.63%。
或许，黄金撞上二次元，别有深意。
一场“ 双向救赎”？
虽然黄金与二次元经济在消费市场上俘获了一票年轻人的心，但细究一番，二者各有苦楚，这或许也是“ 黄金手办” 诞生的根本原因。
先看黄金。随着国际金价变幻莫测，黄金品牌的克价一波三折，越来越多的消费者对买黄金出现抵触心理，尤其是首饰类。2024 年 1 月到 9 月，金饰消费持续疲软，7 月金银珠宝零售额 （主要是金饰） 同比下降了 6%。
今年一季度，黄金首饰消费量继续低迷，同比下降 26.85%，周大生、中国黄金、老凤祥等头部品牌营收降幅达 30%-50%。这对黄金品牌的打击可想而知，关店、利润、单店销售额…… 基本都在下降。
数据显示，2024 年以来，周大福累计关闭 642 家门店，周生生净减少 74 家网点，老凤祥 5641 家加盟店中 166 家退出市场；老凤祥加盟渠道贡献 96% 的终端销售，但单店年均销售额从 2020 年的 1800 万元降至 2024 年的 1200 万元，降幅达 33%。
与二次元经济联名，的确让日渐冷清的金店赢得一丝人气。
以周大福为例。这两年，周大福疯狂联名，IP 对象从迪士尼、《鬼灭之刃》 到 《黑神话：悟空》 以及中国奶龙，年轻的消费者很乐意买单，《鬼灭之刃》 上线当月开展系列线下打卡活动，为品牌线上话题互动量带来超 8 倍的增长，门店客流量带来 6 倍的增长。
其次，国际金价水涨船高，黄金品牌的毛利始终不太稳定。公开资料显示，中国黄金的毛利率仅 1.3%。行业较好水平的周大福、潮宏基和周大生，净利率也不过 6%-10% 左右浮动
但二次元的产品普遍有超高的溢价，老凤祥 《圣斗士》 手办克价超 1300 元，比同期金价高出 60%，周大福 Chiikawa 转运珠工费占比达 40%。金店摆出黄金手办的底层逻辑，无非就是想要大赚一笔。
而对于二次元市场，曾经的手办经济号称“ 宅男一面墙，北京一套房”。在消费理念处于升级状态的 2018 年，日本海洋堂带着“ 模玩盛事”WF 展首次来到中国，上海首展振奋人心，创下 10 万人次客流，手办、兵人、机甲、雕像、模型等各类产品掏空粉丝钱包。
时至今日，手办的保值率与市场热度都大不如前。
《黑神话：悟空》 出圈后，悟空雕像大火，但猴王造型手办产品，但众筹额仅 1%。90 后童年记忆里的 《蓝猫》 走着情怀路线众筹 1 个月，也只卖出 7 个手办。泡泡玛特的隐藏款之前在二手市场上动辄几十倍的溢价，如今不仅盛况不如当初，常规款甚至提前结束了溢价时代，有的价格直接腰斩。
嘉澍是个二次元迷，对这几年的手办寒冬颇有感触。
“ 夜溪灵手办跌超 70%。” 她表示：“ 最近两年，手办市场出现大幅度的价格下跌，许多预订价上千元的手办在发布后直接腰斩。首发价格为 1299 元的东西，最低时的价格跌到了 70 元，即使在 2024 年，100 元以内也能轻松拿下！这简直让人难以置信。”
谷子经济作为二次元中“ 性价比” 选手，大火之后的境遇更为凄凉。
据悉，《哪吒 2》 闲鱼上大批低于原价二手自刀挂卖、曾经一单难求的热门谷子排队原价转单，哪吒卡牌从原价一盒 180 元直接跌到全新未拆不到 40 元，入手价只剩个零头。9.9 元包邮售出 150 张哪吒普卡 （标价为 2 元/张）、30 元甩卖 5 个价值 90 元的 FunCrazy 水墨片尾系列吧唧。
整个二次元赛道急需提高自己的身价，黄金成了当仁不让的选择对象。
这回可以“ 加倍投资” 了？
在过去很长一段时间里，黄金与手办有着共同的价值标签：比如收藏、投资、悦己。但今时今日，这些属性都出现不同程度的萎缩，尤其是投资属性，可百万级的黄金手办一出现，二者的投资价值似乎又开始叠加。
目前在小红书上，对这类高端黄金手办感兴趣的消费者大概分为三类，包括 IP 深度粉丝、高端收藏投资者、普通投资者，在他们的理想意识里，黄金与二次元 IP 会形成价值协同：一方面，金价上涨提升基础估值，另一方面，IP 热度推高溢价空间。
然而，黄金手办真的能一举实现加倍投资吗？
对于一部分人而言，或许的确有这个可能，尤其 IP 深度粉丝。在社交平台上，80 多万的黄金手办一上市就吸引了无数粉丝的目光，不少骨灰级粉丝将黄金手办视为“ 信仰实体化”。
何况 iiMedia Research 有一则报告显示，消费者购买谷子等二次元产品，本身就更看重其材质质量、外观设计和收藏意义，有 75.06% 的消费者需要收集全系列产品，有 84.02% 的人愿意花费更高价格购买限定产品。
更有意思的是，老凤祥选择的 IP 很巧妙。
作为一个古早 IP，《圣斗士》 面对的消费群体未必是年轻人，而是 70 到 80 后的中年男性群体，这一群体的消费能力到 2025 年已不可小觑，如果是中年高净值人群，消费需求则更加旺盛。
《2025 胡润至尚优品— 中国高净值人群品质生活报告》 显示，中国高净值人群目前投资首选就是黄金。而对于高端收藏投资者，他们往往具备 IP 价值预判能力，与长期持有实力，黄金手办或许充当了一个“ 文化资产包”。
毕竟天价手办历来有之。
比如施华洛世奇出品北斗神拳手办，其全身遍布 50 万颗施华洛世奇水晶，2011 年在日本被拍卖，成交价折合人民币约 18 万元；地金高达模型由纯金打造，重量高达 1kg，折合人民币约为 117 万元；还有纯金射手座圣衣手办、哥斯拉黄金限量手办。
这其中，最应该警惕的是普通投资者。
尽管这两年黄金飞速上涨，但起起落落的行情里，仍有不少投资者被高位套牢，损失惨重。在 36 氪上，有关黄金投资的闹剧比比皆是，甚至有人不惜贷款买金，丝毫不亚于大火一时的基金。
黄金手办的生意真的能做下去吗？
就目前来看，一斤重的手办模式不会是黄金店里的常态，黄金与二次元的联名更多时候浮于表面，产品主打“ 小而美”，用来填充年轻人的情绪空白，也能顺便引流到店，转运珠、金卡、手机贴、钥匙扣…… 出现的概率远远大于一整个黄金手办。
这些东西大都一口价。
如老凤祥推出与休闲竞技手游 《蛋仔派对》 联名的动物系列 999 金卡，单件的贵金属重量为 0.1 克，定价为 258 元；潮宏基推出哆啦 A 梦 999 足金黄金手机贴，单件的贵金属克重约 0.2g，定价为 280 元。
按照当前的金价，这些价格并不低。但市场表现还不错。周大福的蜡笔小新联名转运珠销售近万件，迪士尼联名系列累计销售了 200+万件；曼卡龙 《甄嬛传》 联名复刻剧中的“ 黄金小像”，天猫旗舰店销售超 9000。
种种迹象显示，黄金产品二次元化，更像是一个“ 情绪容器”，情感价值载体的独特性被黄金放大，进可发朋友圈晒图，退可轻量化理财，其价值判定其实是情感刚需与投资理性的权衡，但前者的占比更大一些。
两年后，还是热衷花钱买“ 情绪”？
1983 年，社会学家阿莉· 霍赫希尔德提出“ 情绪劳动” 概念，后来，英国记者罗斯· 哈克曼耗时七年撰写 《情绪价值》 一书。当前，年轻人在高压环境中对情绪出口集体探寻，精神层面的愉悦感成为稀缺资源时，消费自然成为获取这种资源的便捷途径。
这两年，消费市场上的核心关键词除了性价比，就是情绪消费。2023 年，情绪价值便引发了一系列消费热点，比如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、City walk、演唱会热潮与职场发疯文学：
多巴胺穿搭用高饱和度色彩刺激视觉神经，美拉德穿搭以暖色调营造秋日氛围感，电子木鱼通过模拟禅意音效缓解焦虑，City walk 则以无目的漫游对抗内卷压力…… 看似形态各异，实则背后都共同指向“ 情绪” 二字。
英敏特报告指出，2023 年至未来五年，消费者将更注重脱离倦怠感，聚焦真正重要的生活体验。《2023 青年消费调研》 显示，近半数年轻人愿意为情绪价值买单，消费行为从单纯的“ 功能获取” 转向“ 体验沉浸”。
2024 年到 2025 年，谷子经济的走红，再次让年轻人的这种消费心态表露出来，在消费者的追捧下，情绪经济已然成为资本竞相角逐的热门领域。
《情绪消费崛起：2025 年市场格局与未来走向》 预测，中国情绪消费市场规模将突破 2 万亿元，标志着情绪经济从边缘走向主流。当黄金品牌忙着拉拢各大 IP 合作方时，二次元玩家也打起珠宝生意。
2025 年 1 月，泡泡玛特宣布旗下的珠宝品牌 POPOP JEWELRY，国内仅有上海、深圳及成都三家门店有售，首发新品系列 IP 包括小野 HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU。
产品涵盖项链、戒指、手链等品类，材质以 S925 银、合成立方锆、贝珠为主，定价区间为 249 元至 2699 元。例如，Mega Space Molly 系列素链售价 499 元，搭配串珠和吊坠后总价近 1300 元，可通过自由组合实现个性化表达。
事实上，泡泡玛特这种玩法有些类似另外一家珠宝品牌“ 潘多拉”。
2019 年，可谓是潘多拉在中国市场的“ 高光时刻”，当年销售额为 19.7 亿丹麦克朗 （约合 2.84 亿美元）。尽管在常人的思维里，潘多拉没有任何珠宝保值性，但年轻人依旧买得乐此不疲。
贝恩咨询报告显示，Z 世代购买珠宝的决策因素中，“ 情感表达” 占比达 67%，远超“ 投资保值”（23%）。泡泡玛特也是，POPOP 首发当日部分单品售罄，二手平台溢价超 30%。
但情绪消费的短板也就此被揭露，谁也无法预料消费者会在哪天忽然失去兴趣。
从 2021 年到 2023 年，潘多拉在中国的销售额逐年下降，分别为 11.26 亿丹麦克朗 （约合 1.62 亿美元）、7.37 亿丹麦克朗 （约合 1.06 亿美元）、5.64 亿丹麦克朗 （约合 8144 万美元） 今年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大减 17% 至 1.1 亿丹麦克朗 （约合 1587.3 万美元）。
情绪价值为品牌提供的红利能维持多久？
鲍德里亚曾在 《消费社会》 中写到伪消费背后的需求幻象，一件标价高昂的“ 松弛感” 连衣裙、一次精心策划的“ 氛围感” 露营、一张放在手机壳后的黄金卡片、一串满足小资心理的千元项链…… 这些似乎都让情绪消费变得有些危险。
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