（本文作者为 全球财说，钛媒体经授权发布）
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文 | 全球财说，作者 | 丁一，编辑 | 魏樊曦
飞天茅台的官方价格，距离市场批价只剩 1 元？
7 月 17 日晚，贵州茅台宣布，自 7 月 18 日零时起，飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒 （2026） 销售合同价由 1269 元提高至 1369 元，i 茅台平台零售价由 1539 元提高至 1639 元，两者均上涨 100 元。
同日第三方酒商调货参考价显示，2026 年飞天茅台散瓶批价约为 1640 元，原箱约为 1655 元。也就是说，调价后的 i 茅台价格只比散瓶批价低 1 元，比原箱批价低 16 元。
这是贵州茅台不到四个月内第二次上调飞天价格。
此前 3 月 31 日，飞天茅台销售合同价从 1169 元提高至 1269 元，自营体系零售价也由 1499 元调整为 1539 元。
半年两次提价后，飞天销售合同价累计上涨 200 元，涨幅达到 17.1%；i 茅台零售价累计上涨 140 元，涨幅约为 9.3%。
比涨幅更值得关注的是提价所处的位置。
过去茅台提价时，市场价通常远高于官方价格，公司只是从巨大的渠道溢价中切走一部分。而这一次，官方价格几乎贴着批价重新画线。
茅台正在测试的，已经不只是消费者对 100 元涨幅是否敏感，而是自己能否主动带着市场价格向上走。
随行就市？
如果只看 7 月 17 日的价格，茅台似乎有提价底气。2026 年飞天散瓶批价约 1640 元，仍略高于调价后的 i 茅台价格，原箱也保留了十余元溢价。
但把时间拉长，这个价格已经是差强人意。
第三方批价数据显示，2025 年初，2025 年飞天茅台散瓶、原箱批价均在 2200 元以上。
此后，散瓶批价持续下探。6 月跌破 2000 元，8 月底失守 1800 元，10 月底跌破 1700 元，11 月末进一步跌破 1600 元。到 2025 年 12 月 12 日，散瓶和原箱批价分别降至 1485 元和 1495 元，双双跌破当时 1499 元的官方指导价。
2026 年初，飞天批价从低点反弹，4 月初 2026 年飞天原箱批价一度回到 1730 元，但目前又回落到 1655 元附近。较 2025 年初相比，跌去约四分之一。
更微妙的是，贵州茅台在 7 月提价前，飞天终端价格已经连续多日处于低位。《酒价内参》 表示，7 月 15 日、16 日，飞天茅台终端零售均价连续刷新 3 月 30 日以来低点，与 1539 元的 i 茅台价格进一步靠拢。
换句话说，这次提价并不是发生在批价快速上涨、市场供不应求的阶段。茅台选择在价格低位震荡、官方价格与市场价格价差逐渐收窄时，将价格线再向上推 100 元。
“ 随行就市” 可以解释官方价格为什么需要调整，却不能完全回答一个问题：当市场价格没有明显突破前高时，茅台为什么急于再次提价？
涨价逻辑改变
回顾飞天茅台近几次提价，答案会更加清晰。
2018 年，飞天出厂价由 819 元提高至 969 元，官方零售价由 1299 元提高至 1499 元。当时白酒行业仍处于上行周期，飞天市场价远高于官方指导价，提价并没有触碰消费者实际成交价格。
2023 年 11 月，飞天出厂价从 969 元提高至 1169 元，官方指导价仍维持 1499 元。彼时原箱批价仍在 2900 元以上，公司与市场之间有超过千元的价格空间。即便出厂价提高 200 元，经销商和社会渠道依然拥有丰厚利润。
到了 2026 年，情况发生变化。
3 月末第一次提价前，飞天散瓶批价约为 1545 元，几乎贴着调整后的 1539 元自营零售价；7 月第二次提价时，散瓶批价约 1640 元，新的 i 茅台价格则是 1639 元。
过去，市场价格是茅台提价的安全垫。市场价先涨，酒厂再通过提高出厂价分享渠道利润。现在，这层安全垫几乎消失了，茅台开始先提高官方价格，再等待批价和消费者需求跟上。
这也是 2026 年茅台市场化改革中最值得关注的变化。价格不再是市场交易的被动结果，而用来主动调节渠道利润、产品投放和市场预期。
只是，官方可以决定一瓶酒以什么价格出售，却不能单方面决定它在市场上值多少钱。新的价格机制究竟提升了定价权，还是暂时抬高了价格牌，要等真实成交来回答。
赚钱降速
贵州茅台急于重新掌握价格主动权，与业绩压力不无关系。
2025 年年报显示，贵州茅台实现营业收入 1688.38 亿元，同比下降 1.21%；归母净利润 823.20 亿元，同比下降 4.53%，成为上市以来首次年度营利双降。
尤其是 2025 年第四季度，贵州茅台营业收入同比下降 19.35%，归母净利润下降 30.34%。
尽管其中有主动调整发货节奏、缓解渠道库存压力等因素，但数据至少说明，依靠增加投放维持增长的空间，已经明显收窄。
比业绩下滑更能说明问题的是量价关系。
2025 年，贵州茅台酒类销量达到 8.51 万吨，同比增长约 2%，酒类收入却下降约 1%。同期毛利率下降 0.75 个百分点，酒类营业成本增长超 8%，销售费用增长超 28%。
酒卖得更多，收入反而减少，成本和费用还在上升。
2026 年一季度，公司业绩重新增长，但利润修复依然慢于收入。一季报显示，贵州茅台实现营业收入 539.09 亿元，同比增长 6.54%；归母净利润 272.43 亿元，仅同比增长 1.47%。
Wind 数据显示，贵州茅台一季度毛利率约为 89.76%，较上年同期下降约 2.1 个百分点；净利率下降约 2.7 个百分点，利润弹性并未修复。
这样的背景下，两次提价首先是一场利润修复。销售合同价提高 100 元，只要出货量没有明显下降，新增收入中的相当一部分就可以转化为利润；i 茅台价格同步上涨，则能让贵州茅台直接获得更多终端价差。
第一次提价从二季度开始影响报表，第二次提价将主要体现在下半年，两者有望为贵州茅台 2026 年业绩提供重要支撑。
但提价能增加多少利润，不能简单用“100 元乘以茅台酒总销量” 计算。
贵州茅台没有单独披露 500ml 飞天的准确销量和各渠道占比，销售合同价与 i 茅台零售价对应的渠道也不相同。
最终效果仍取决于实际投放量、销售结构，以及消费者是否接受新价格。
一体两面
此次调价还重新划分了茅台与经销商之间的利润。
以 7 月 17 日 2026 年飞天散瓶 1640 元的批价计算，提价前，市场批价与 1269 元合同价之间存在 371 元的名义价差；合同价提高到 1369 元后，这一价差缩小至 271 元。
巧合的是，新的 i 茅台价格 1639 元与合同价 1369 元之间，也正好相差 270 元。3 月第一次提价后，1539 元自营零售价与 1269 元合同价同样相差 270 元。
连续两次保留相同的名义价差，一定程度上说明贵州茅台正在尝试建立一套更清晰的厂商利润分配方式。如果市场价格不跟涨，新增的 100 元主要由贵州茅台拿走，经销商原有的价格空间则相应收窄。
贵州茅台有能力这样做，是因为销售渠道正在快速向直销倾斜。
2025 年，公司直销收入达到 845.43 亿元，同比增长 12.96%，已经略高于批发代理渠道的 842.32 亿元。直销渠道毛利率为 94.58%，明显高于批发代理渠道的 87.86%。
把更多产品放到直销体系，既能增加收入，也能让上市公司获得过去留在渠道中的利润。
2026 年一季度，直销收入进一步增至 295.04 亿元，比批发代理渠道高出约 51 亿元。其中，i 茅台实现酒类不含税收入 215.53 亿元，约占直销收入的 73%，已经超过 2025 年全年 130.31 亿元的 i 茅台收入。
随着飞天正式在 i 茅台销售，贵州茅台与消费者之间的距离明显缩短，市场价格也不再完全由经销商、二批商和黄牛决定。
问题在于，渠道利润和渠道风险从来是一体两面。
过去，经销商承担了库存、获客和市场价格波动，茅台则依靠相对稳定的合同价格出货。直销占比提高后，公司拿到了更多渠道利润，却也要直接面对消费者。
如果市场批价跌破 1639 元，i 茅台的价格优势就会消失；如果产品不再持续售罄，原本由经销商承担的库存和动销压力，也可能逐渐回到厂家。
因此，判断这次提价是否成功，不能只看公告发布后批价有没有短期上涨。
接下来更需要观察三个指标：飞天批价能否持续站在新官价之上，i 茅台的售罄速度是否下降，以及下半年收入、销量、毛利率能否同步改善。
如果批价上涨、销量稳定、利润率修复，说明茅台仍有能力主动定义价格；如果批价很快回到 1639 元以下，提价带来的就不只是利润增量，还有价格倒挂和渠道承压。
真正的定价权从来不在公告里，而在提价之后市场是否继续买单。对半年两次涨价的贵州茅台来说，1639 元不是答案，只是新一轮验证的起点。
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