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文丨大 V 商业，作者丨庄莉
安踏正在经历一场剧烈的人事变动。
据 36 氪未来消费报道，安踏品牌 CEO 徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团执行董事、集团联席 CEO 赖世贤即日起将代理安踏品牌 CEO 一职。
近半年来，安踏集团的人事变动不止于此。
今年初，安踏内部的汇报线变动，此前收购的瑜伽品牌 MAIA ACTIVE 汇报线归划给丁少翔。丁少翔是安踏董事长丁世忠的儿子，此前已经整体负责迪桑特品牌，担任迪桑特中国董事长、总经理。
MAIA ACTIVE 的汇报线，此前正是徐阳。
我们发现，安踏的多个产品线，均由丁氏家族相关人员执掌，包括迪桑特、可隆、MAIA，此次徐阳离职，意味着安踏主品牌一段时间内由赖世贤负责，而赖世贤也正是丁家女婿。
种种迹象表明，安踏正在发生巨变。这是一场从营销体系，到产品线管理方式的变动，徐阳的离职，可能只是这场变动影响下的一个表现。
1、安踏 「家族化」 比例不断提高
与一些企业做大之后去家族化不同，安踏的多个子业务，现在正收拢和把控在家族人员手中。
根据安踏对徐阳离职的回应，安踏主品牌 CEO 一职由安踏集团执行董事、集团联席 CEO 赖世贤代理。
赖世贤正是丁氏家族的一员。
根据安踏财报中披露的情况，赖世贤今年 51 岁，配偶为丁雅丽，也就是丁木和的女儿，丁世忠和丁世家的妹妹，也就是说赖世贤是丁世忠和丁世家的妹夫。
另外，安踏的多个业务线由丁氏家族的二代三代子女把控。
首先大家熟悉的丁世忠为安踏的董事长，但很少公开露面的丁世家是丁世忠的哥哥，今年 61 岁长丁世忠 6 岁。
丁世忠和丁世家有分工，丁世忠负责整体战略，丁世家负责制造和供应链相关。
另外，丁氏三个三代负责着安踏的重要产品线业务。
上面讲到，丁少翔负责迪桑特的业务。2017 年伊藤忠和安踏在中国成立迪桑特中国合资公司的时候，丁少翔就参与了此次的投资合作，并由此开始参加迪桑特的中国业务，历任迪桑特华东区销售总监等职位。
目前，迪桑特已经是安踏旗下安踏主品牌、FILA 之外，第三个销售额超过百亿的品牌。
安踏旗下的另一个高端专业运动品牌可隆，业目前也在丁家后代的执掌之中。
2023 年，丁思榕开始执掌可隆的运作，丁思榕正是丁世家的儿子。
目前可隆在全国门店数为 209 家，略少于迪桑特的 256 家。另外，根据安踏 2025 年财报，除安踏主品牌和 FILA 的其他品牌收入为 169.96 亿元，按照迪桑特百亿的规模来看，可隆大概在 60-70 亿之间。
所以，我们看安踏内部的汇报体系，就会发现之间充满了丁氏家族人员的交错。
联席 CEO 之一的赖世贤，直接负责安踏和除 FILA 之外的全部品牌，也就是 「两个侄子向姑父汇报」，FILA 则是向另一个联席 CEO 吴永华汇报。
这里面有一个区别，就是丁世忠已经卸任了 CEO，只保留了董事长，所以一些核心的业务除了向 CEO 汇报，也要向董事长丁世忠汇报。
我们留意到，此前徐阳所代表的安踏主品牌和 FILA 的新帅江艳，直接向丁世忠报道，此外，安踏收购狼时提到，亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。
目前除了 FILA 和狼爪，安踏旗下的核心品都在丁氏家族手中，包括安踏主品牌、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE。
说到狼爪，其实丁氏家族中还有另外一种重要的人物，那就是丁斯晴，负责安踏的投资板块。2020 年，丁斯晴进入安踏集团名下的福建安踏投资有限公司，出任监事一职，同时任总经理。
1993 年出生的丁斯晴，比丁思榕年龄小，比丁少翔年龄大。
另外，丁斯晴的另一个重要的身份，是其丈夫为八马茶业公子王焜恒，也是闽商豪门联姻的一环。
2、安踏主品牌失利?
市场分析，徐阳此次离职，可能和安踏主品牌的业绩不佳有关。
2025 年财报数据显示，安踏主品牌过去一年营收为 347.5 亿元，增幅为 3.7%，在安踏体系内的增幅最低。今年一季度，安踏主品牌只维持了高单位数增长，相比之下 FILA 还保持了 10-20% 的正增长，其他品牌则保持了 40-45% 的高增长。
另外，安踏主品牌的占比 47.33% 下降到 43.32%，降幅为 4 个百分点。
徐阳 2023 年接手安踏主品牌时，曾经承诺 2023 年至 2026 年，安踏品牌流水年复合增长保持在 10%-15% 区间，现在来看，只有 2024 年完成了，增长幅度为 10.6%，2023 年的增长幅度也只有 9.3%。
说个更加直接的数据，李宁的单品牌策略下，2025 年公司营收为 295.98 亿元，和安踏的营收差距为 17.4%。
过去几年大家惊叹于迪桑特、FILA、可隆和始祖鸟 （安踏控股亚玛芬） 都属于安踏旗下，安踏也热衷于国内运动品牌第一，集团总收入超千亿等叙事，但是实际上，安踏主品牌并不够强势，和李宁等国产品牌并没有拉开身位。
另外，李宁还拿下了奥运会 2025-2028 中国体育代表团体育服装合作，这对于安踏主品牌有压力。
与此同时，安踏热衷于第二曲线叙事的同时，对主品牌的重视度并没有减弱。
安踏的核心全球化的承载主体，正是安踏主品牌。
CEO 赖世贤曾表过态，安踏在决定主品牌出海前，决策层曾有过一次广泛的讨论，
「如果从生意角度，我们也可以不走这一步，多收两个海外品牌，也能达到这个效果，但最后讨论认为，如果要真的成为 『世界安踏』，就一定要把主品牌推出去」。
2023 年，安踏成立东南亚国际事业部，并规划 5 年内也就是 2028 年流水达到 15 亿美金。
截至 2025 年底，安踏全球中国以外的门店数量为 460 家，但是在 2025 年上半年时门店数仅为 249 家。
另外，安踏还宣布在东南亚市场于 2028 年前门店达到 1000 家。
我们之前测算过，按照安踏集团的平均收入估算，249 家总收入可能只有 1 亿美金，和安踏主品牌 15 亿美金的流水相差较大。（流水和收入两个口径不同，但是由于安踏较高比例的DTC，我们在量级的估算上姑且按同一指标计算）。
当然，我们也观察到安踏对海外市场的口径有些微妙的变化。
2025 年半年报中，中国以外的门店主要包括安踏主品牌、迪桑特、FILA，但是 2025 年全年报中，海外中国以外的门店，包含了安踏、FILA、迪桑特外，还有刚收购的 JACK Wolfskin，以及作为亚玛芬经销商经营的萨洛蒙和威尔胜门店。
这是否意味着, 安踏东南亚市场的 15 亿美金流水的目标, 需要安踏主品牌之外的产品线来承担?
3、零售战略大反思
DTC 模式在安踏体系内占据了较大的比例。
2025 年财报显示，安踏主品牌传统批发及其他的收入仅为 31.86 亿元，相比之下，DTC 直营和 DTC 加盟的收入占比达到 53.8%，如果再加上电子商贸，这一比例超过 90%。
FILA 和迪桑特、可隆，受益于 DTC 模式，但是安踏主品牌是否适合，这里要打一个问号。
我们先说耐克和阿迪，两个较早开展 DTC 业务的运动品牌，正在反思并改变业务模式。
耐克作为运动品牌中较早进行大规模 DTC 战略的企业，受到 DTC 的影响反而业绩出现了下滑。
耐克的上一任总裁唐若修因为 DTC 策略导致被开掉。尤其是 Foot Locker 以及众多小零售店这些渠道遭受到耐克的背刺，成为了耐克渠道失利的核心原因。
唐若修在离职前的反思中提到，耐克过去多年来过度重视 DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法 「太过分了」。
另外一家因为 DTC 战略遭受到损失的是阿迪，新 CEO 古尔登上任后尝试和经销商修复关系，并喊出 「和合作伙伴一起赚钱」。
阿迪达斯的批发业务在 2024 年第三季度财报中同比增长 13%，高于 DTC 业务 7% 的增长。2024 年全年，阿迪达斯批发业务同比增长 25%，而 DTC 销售增长 15%。
我们回头来看安踏。
2023 年那一年，安踏将 「安踏突破零售新业态、FILA 持续高质量增长」 作为当年的必胜之战，在零售新业态的创新上，开出了安踏殿堂、竞技场、冠军、作品集、超级安踏等多个店型。
如今来看，这些店型并没有带领安踏走出低增长泥潭。
