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文 | 道总有理
正逢世界杯，线上线下的商家都希望借此大卖一场。线上一众品牌、商家大肆砸钱营销之际，线下的实体商家也不甘示弱。小酒馆、咖啡店、火锅店、烧烤店、超市、烟草店、体彩店……想大赚一笔的大有人在。
然而，世界杯能带动实体店渴望的消费热潮吗？
6 月 12 日，美加墨世界杯揭幕战打响。杭州一家茶咖推出了世界杯观赛促销活动，意外冷场。根据媒体报道，店主提前预热半个月，群发了高达 4000 人，但世界杯揭幕战当晚，店里客人数为 0。
值得注意的是，这不是个别现象。
在美国，麦当劳牵头各大连锁餐饮品牌推出大规模世界杯营销活动，各类单体餐厅也改造场地，打造球迷观赛氛围。但多家机构分析指出，赛事对美国餐饮市场的整体带动作用其实十分有限。
种种迹象显示，2026 年世界杯，全球无数盯着球赛热度的实体商家，恐怕都要失望了。
线上 「独享」 流量，线下只能 「冷场」？
在过去几届世界杯，餐饮市场一直都有十分可观的成绩。
2014 年巴西世界杯，我国球迷在午夜喝掉了 3000 万罐啤酒，订座位点外卖超过 300 万次；2018 年俄罗斯世界杯，全国线下餐饮消费比去年同期增长了 21%；2022 年卡塔尔世界杯，美团在 7 天之内，餐饮门店数周环比增长 51%，相关主题堂食套餐线上订单量增长 80%。
2026 年，目前还没官方发布的餐饮消费数据，但线下门店意外冷场，已经是不争的事实。
除了杭州 0 人到场的茶咖，已经有不少媒体正在报道世界杯期间清冷的线下门店。以曾经火爆的上海衡山路酒吧一条街为例，这原本是最容易吃到世界杯流量的门店品类，2018 年俄罗斯世界杯期间，我国酒吧订单量较平日上涨 15%。
但 「解放日报」 报道，2026 年世界杯期间，衡山路酒吧一条街只剩一家 「贝尼酒吧」 还在坚守。同时，由于本届北美赛事和国内时差倒置，「中国烧烤店是世界杯第一个受害者」 的话题一度冲上热搜。
然而，除了时差因素，全球范围内来看，餐饮市场尤其线下门店都很难在世界杯期间收获理想销量。市场研究机构 Circana 高级副总裁大卫・波塔拉廷甚至在采访中谈到：「世界杯期间，整个餐饮行业并不会出现明显的业绩增长。」
这是为什么？
首先，世界杯的球迷群体在大规模缩水，特别是专业球迷。Adlook 一项针对 2026 年世界杯的调研显示，64% 的观众是泛球迷，核心驱动力并非足球本身，而是国家荣誉感和文化氛围，一旦支持的国家队出局，超过半数 （55%） 便会停止观看。
尽管社交平台上关于世界杯的话题疯狂刷屏，但现实中的观赛热情正断崖式下跌。《南方都市报》 就提到，预计我国今年的观赛数据可能会减少 30%—50%。球迷群体的 「冷漠」 直接传导到了实体餐饮终端。
这种现象或许在作为本届世界杯东道主的美国市场更能印证问题。
Circana 的数据显示，仅有 19% 的美国人对世界杯抱有浓厚或一定兴趣，可见赛事受众范围相对有限。在计划观赛的人群中，仅 7% 会选择到餐厅观赛，3% 前往球场现场观赛，其余大部分人会居家独自或和朋友一同看球。
这也让美国餐饮市场还未开始兴奋，就被各路机构泼了一盆冷水。值得一提的是，投资银行 Natixis（法国外贸银行） 还预测了一组数字：本届世界杯对美国 GDP（国内生产总值） 的拉动幅度仅为 0.05%。
其次，在一些社交网络发达的地区，世界杯早已演变成一种纯粹的线上社交货币。
大部分球迷通过手机 「云观赛」，用最低成本完成 「参与世界杯」 的社交仪式。6 月 13 日至 14 日，我国微博站内赛事相关话题阅读量达 26.2 亿，同比增长 25.96%；发博互动量 534.9 万，同比增长 22.8%；TOP20 热搜话题共 85 个。
美国这边，美国圣十字学院经济学教授直言，短视频时代，年轻观众不愿观看完整的 90 分钟比赛。碎片化的线上参与模式，往往切断了从讨论到消费的转化链路，即便是有，也大都被外卖、电商、即时零售截流。
线下门店被迫沦为这场体育盛事的旁观者。
当然，还有在为世界杯狂欢的地区，比如巴西。
CNC Brasil 预计，本届世界杯期间，巴西超市销售额有望达到 39.7 亿雷亚尔 （约合 7.8 亿美元），高达 39% 计划前往酒吧和餐厅观看比赛，本届世界杯将为巴西零售业带来 43.2 亿雷亚尔 （约 8.6 亿美元） 新增销售收入。
但这应该与消费水平无关，主要是因为巴西的足球社交基因庞大，且外卖渗透率不高。
根据 Data-Makers 数据，得益于巴西民众将观赛转化为社交聚会进而拉动消费的传统习惯，赛事期间酒吧和餐厅的营业额最高可增长 76%。而巴西外卖市场规模，在 2024 年，只有 187 亿美元 （渗透率 18.7%）。
曾经与当下，线上与线下，地区与地区，这或许是有史以来最分裂的一届世界杯。
不是所有商家，都玩得起 「世界杯」？
本届世界杯虽然热度大不如前，但不少品牌仍旧抱了巨大希望。
Adidas、Nike、乐高、Lay』s 薯片、百威、可口可乐、库迪、瑞幸、五粮液、妙可蓝……尽管国际足联没有公布具体的赞助金额，但根据测算，本届世界杯官方顶级赞助商的 「入场费」 起步价达 1.2 亿美元，二级赞助商费用在 4000 万至 8000 万美元，区域赞助商 2000 万美元，均逐年上升。
鉴于本届世界杯周期 「最长」「规模最大」，品牌们纷纷一掷千金。根据赞助营销协会 （Sponsorship Marketing Association） 的预测，仅赞助与营销合同一项，就将为 FIFA 带来 25 亿至 30 亿美元收入，带动 FIFA 总营收突破 110 亿美元。
然而，并不是所有商家都玩得起世界杯，尤其是没有连锁品牌、资本依傍的单体门店。
通常来说，实体门店要接住世界杯流量，物料成本、食材成本、人力成本，甚至设备成本都要比平时营业更多。杭州 0 人打卡的茶咖，其店主赵明 （化名） 就表示自己仅啤酒零食的采购成本就支出数千元。
并且，为了迎合本届世界杯的时差，营销世界杯的门店几乎要 24 小时营业，这就意味着人力成本要增加。上海衡山路上的贝尼酒吧在世界杯期间，临时新招了 5 个临时工，时薪开到 50 到 60 元。
当然，比起成本支出，「无人到场」 才是压垮中小商家的最后一根稻草。
其实，即便有人到场，这也未必是一场划算的生意。「虎嗅网」 报道过石家庄一位精品咖啡店的店主，他表示，自己也曾考虑过世界杯看球活动，但门店开放，如果不设低消，球迷两个小时只点一杯美式，不仅不会提高营收，还会影响店内原本运转。
如果设了低消，很大可能无人问津。
比如，赵明的茶咖就采用观赛套餐制，80 元一位，包含啤酒零食，最终销量为 0。
一些外卖门店也遇到了同样的成本问题。
华东一位区域连锁咖啡加盟商算过一笔账：如果一家门店为世界杯延长营业时间到凌晨或者 24 小时营业，夜间排班、备货、设备维护均要增加。按照一线门店的日均开支，多一个夜班班次需 1 到 2 名员工。
其中产生的夜班补助、水电费、损耗，单晚新增成本大约在 500 元到 800 元之间。如果一杯咖啡的毛利在 4 元到 6 元，门店至少要多卖出 80 杯到 150 杯才能覆盖成本，这还没有计算配送履约成本。
全球市场中，正在考虑这一问题的中小商家不计其数。「加拿大蒙特利尔蒙城汇网」 报道，2026 年世界杯期间，不少多伦多商家都表示对本届世界杯的收益不抱幻想，「不亏」 成了底线，很多人甚至做好了承受经济损失的准备。
有意思的是，连麦当劳都在勉力支撑。
2026 年世界杯期间，麦当劳仅在我国就改造了 6 家世界杯主题旗舰店、近 1000 家主题餐厅。旗舰店以 「球员更衣室」 为设计灵感，内部布置更衣区、战术板等元素；外部则设置绿茵场互动装置，「金色拱门」 被改造成球门造型。
据悉，长沙龙湖铂金岛餐厅不仅设有观众席和巨型球星杯打卡点，还组织现场小型足球互动。
高调的改造加上品牌营销能为麦当劳带来什么？《足球周刊》 报道，麦当劳部分高管对该项目的市场回报率表示担忧，该品牌已经放弃今年世界杯官方球迷嘉年华的产品销售优先权与最终购买权，仅保留主舞台商标核心权益。
商业世界没有所谓的 「全民风口」，只属于头部玩家的资本游戏连头部也玩不下去了。
主办城市的 「倒霉」 生意经
根据官方报告，在 2023 至 2026 这四年世界杯周期里，国际足联总收入预计将达到创纪录的 130 亿美元，比上一个周期大涨超过 70%。其中，2026 年将贡献 89 亿美元，而世界杯无疑是这一年里最重要的收入来源。
但对于本届世界杯的 「东道主」，主办国家的生意却不太好做。
「第一财经」 报道，从全球层面看，本届世界杯预计拉动全球 GDP 约 400 亿美元，支撑逾 80 万个临时就业岗位。然而，对于三个主办国家加拿大、美国、墨西哥逾 33 万亿美元的合计 GDP 而言，这一数字似乎微不足道。
尤其是美国，目前已经有多家机构对世界杯拉动美国经济的预测不理想。如果单看个别城市，经济效果则会进一步下降。典型的例子是洛杉矶，比肯经济公司的经济学家表示，预计本次世界杯将为洛杉矶当地创造 5.5 亿美元经济收益。
这一数据意味着什么？
明年的超级碗赛事预估创收约 4.7 亿美元，2028 年洛杉矶奥运会预计能为城市带来数十亿美元的经济回报。换句话说，作为全球顶级赛事之一的世界杯，其城市经济带动能力，与一个美国 「春晚」 相差不大。
至于主办国家为什么没做成世界杯的生意？抛开地缘因素，经济层面的原因并不难寻。
首先，相比微末收入，本届世界杯的投入成本更值得推敲。「时代周报」 不完全统计，美加墨三国为世界杯在基建、交通、安保方面的投入超过 100 亿美元。这还是在三国能依托现有场馆，没有像 2022 年卡塔尔大规模新建的前提下。
据悉，花费最多的是墨西哥，墨西哥城、蒙特雷和瓜达拉哈拉合计投入超过 80 亿美元，用于交通、机场、体育场和城市现代化改造。其中，墨西哥城的投资额预计逾 31 亿美元，蒙特雷超过 38 亿美元，瓜达拉哈拉约 13 亿美元。
其次，本届世界杯对旅游消费的刺激远不如从前。
「北京日报」 报道，14 个世界杯举办城市的酒店业务比预想中要低。
加拿大城市温哥华和墨西哥城市瓜达拉哈拉的入住率高居榜首，只有 48%。美国酒店及住宿协会数据显示，80% 的酒店预订量低于预期，决赛城市纽约的预订量仅为预期的 65%，西雅图 80% 的酒店的预订量甚至不及往年普通夏季。
这也不怪球迷，毕竟本届世界杯一度创下历史门票新高，依据票务平台 TicketData 数据，在举办赛事的纽约和迈阿密，最便宜的球票价格已接近每张 1000 美元，酒店的价格更是直线飙升。
「半岛电视台」 查询报道，美国达拉斯市比赛场地附近的廉价酒店、民宿两晚的住宿价格接近 700 美元；费城两晚廉价住宿的价格接近 300 美元；纽约都会区举行的世界杯决赛前夕，新泽西州梅特莱夫体育场附近的爱彼迎房源标价已超过 5600 美元。
一直以来，大型体育赛事的经济拉动效应，除了来自门票，更多是游客带来的餐饮、住宿、零售长尾消费。然而，本届世界杯不仅没能吸引到足够多的球迷，反而产生 「挤出效应」。原本计划在夏季前往北美旅游的普通游客，为了避开拥挤和涨价，纷纷取消行程。
英国睿思誉数据显示，相较往年，去年前往美国的欧洲人已经减少，今年的情况更糟：6 月和 7 月从欧洲前往美国世界杯举办城市的机票订单量相比去年同期平均减少 3.8%，前往决赛举办地纽约的机票订单量减少了 15.8%。
或许，在 IP 资本化的时代，「东道主红利」 已成为一个过时的神话。如果不能在商业契约中争取到合理的收益分配，不能构建起惠及本地商家和经济的利益链条，那么举办赛事最终只会变成一场赔本赚吆喝的自嗨。
