昔日的“ 网红顶流” 自嗨锅走到了破产的边缘。
Related articles
天眼查显示，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司 （下称“ 杭州金羚羊”） 新增破产审查案件，申请人为自然人马某，经办法院为浙江省杭州市余杭区人民法院。
目前，该公司已关联 6 条被执行人信息，被执行金额超过 1.4 亿元；历史被执行人信息达 16 条，累计金额超 3.2 亿元；同时还有 9 条失信被执行人信息，涉案金额超 5879 万元，以及 26 条股权冻结信息。
而此次破产审查也并非杭州金羚羊首次陷入经营危机。2024 年 11 月起，因拖欠分众传媒 1125 万元广告费等纠纷，该公司多次被强制执行；2025 年 2 月，杭州金羚羊被列为失信被执行人，法定代表人蔡红亮被限制高消费；2026 年 1 月，公司再添大额被执行人与失信记录，标的超 3000 万元。
作为速食领域最受关注的品牌，自嗨锅曾经是资本的宠儿。在 2018 年至 2021 年期间，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超 5.5 亿元。
从备受追捧，到遭遇生存危机，自嗨锅从兴到衰，究竟经历了什么？
从增长神话，到债务缠身
2018 年，百草味创始人蔡红亮敏锐捕捉到了自热食品的市场机遇。彼时刚刚将其创立的零食品牌“ 百草味” 卖给“ 好想你”，并套现 9.6 亿元后成功离场，蔡红亮便选择将“ 自嗨锅” 作为他的第二个创业项目。
不过，当时的自热食品已经进入了快速发展期，同期市场上已出现了数十个同类品牌。
而自嗨锅则通过大手笔的营销动作，抓住年轻消费群体的目光—— 以林更新、谢娜、华晨宇、欧阳娜娜等明星晒自嗨锅的照片引发网友的关注，借助影视剧、综艺等渠道增加曝光度。此外，还通过全面的种草引流、主播带货等方式，提升销量。
密集的营销，让自嗨锅迅速圈粉年轻人，成为“ 一人食” 场景的代名词，更创下了多项行业纪录：天猫旗舰店 21 分钟销售额破亿，10 分钟卖出 500 万桶产品；2021 年销售额逼近 10 亿元，线下经销商渠道贡献了 70% 的销量。
身为一个做出过成功案例的创业者，蔡红亮凭借自嗨锅项目得到了包括中金公司、经纬创投、CMC 资本、高榕资本等在内的多个投资机构的青睐。
在市场和资本的推动下，2020 年自嗨锅的估值就已经高达 5 亿美元，2021 年更是号称超过 10 亿美元 （约合人民币 75 亿）。
这一度让自嗨锅成为了自热火锅品类的代名词，备受市场的追捧。
但到了 2022 年，自嗨锅的增长神话便开始难以为继。
公开信息显示，杭州金羚羊 2022 年度营业收入 8.2 亿元，净利润 1993.85 万元。较 2020 年上半年即实现 6 亿销售额的业绩水平，有着明显的下滑。
与此同时，该品牌的市场占有率也出现了显著下滑。根据 2022 年“618” 期间，魔镜市场情报发布的天猫“ 方便速食/速冻食品” 品类总榜显示，自嗨锅以 1238 万元的成交额位列第 20 名。
而为了扭转颓势，自嗨锅也曾尝试扩充产品种类，从最初的自热火锅，拓展到自热米饭、面条、烧烤等多个品类，甚至涉足调味品和预制菜领域，SKU 一度扩至上百个。并且还在 2021 年建立了 15 个工厂，实现预制菜、主食材到产品组装的全自建，并向线下渠道进行产品销售测试，但市场的反馈并不尽人意。
2023 年，自嗨锅曾有过一次脱离困境的机会。莲花健康曾拟作价 3 亿至 6 亿元收购杭州金羚羊不低于 20% 股权，彼时后者估值已缩水至 15-30 亿元。但因受到高溢价、盈利持续性等问题影响，此次收购戛然而止。
失去了这次输血机会的自嗨锅，自此便陷入了困境。债务到期、现金流几近枯竭，导致创始人蔡红亮被限制高消费，其名下 16 家关联公司，仅有 3 家处于存续状态，其余均已被注销。
方便食品行业陷入增长瓶颈
而从巅峰走到谷底的，不仅仅是自嗨锅。
2018 年前后，方便食品迎来了一轮发展高峰。据国家民政部数据，2018 年中国单身人群已超过 2 亿，成年独居人口高达 7700 万。随着生活节奏的加快，以及单身、独居、宅、户外等消费场景的增加，给大量方便食品品牌带来了充足的发展空间。
并且，疫情的到来也进一步带动了方便食品行业的发展。据前瞻产业研究院的数据，受居家隔离影响，2020 年 1-5 月中国方便食品消费增长 1.5 倍，其中最严重的时间 2 月份的增幅更是高达 21.3 倍。
据媒体报道，拉面说 2019 年 4 月 7 日第一次登上了李佳琦的直播间，一秒卖出 60 万元，到第七次的时候，一秒卖出了 280 万元。
如此火热的市场吸引着各大品牌的争相入局。海底捞、小龙坎、大龙燚等餐饮巨头纷纷布局自热火锅，拉面说、莫小仙等品牌也在加快脚步。
但这股热潮到了 2022 年前后便开始退潮。公开数据显示，2021-2022 年拉面说淘系渠道销售额出现大幅回落，流量红利不再。还有传言称，拉面说曾寻求“ 一折” 出售公司，但因其有现金流断裂风险，遭到投资机构拒绝。随后拉面说进行辟谣，表示公司从未寻求并购，且经营状况良好，现金流稳定，业务亦在平稳发展和正向盈利。但该公司也不再透露具体营收，显然也无法再与往日的辉煌相提并论。
据马上赢统计的数据，2024 年第四季度，自热火锅类目增速同比减少 25.05 个百分点至 0.78%，销售件数同比下跌 29.18%，销售额同比下跌 32.67%，行业寒冬已然来临。
颐海国际在 2023 年砍掉了 66% 的自热食品产能，统一、卫龙旗下的自热火锅品牌均已不见身影。
而自热食品市场份额的大幅下滑，也是整个方便食品行业趋于紧缩的一个缩影。随着外卖的快速复苏和普及，消费者在价格、口感以及新鲜度上，都有着更好也更多元的选择，这让方便食品的整体市场规模被严重挤压。世界方便面协会数据显示，2020-2023 年间，中国方便面消费量急剧减少 40 亿包。
这既是消费偏好的变迁，也是一次全行业的重新洗牌。大浪淘沙之下，以资本和营销快速“ 催熟” 的发展模式已经难以为继，如何应付市场的风云突变，如何能在纷繁复杂的环境中走得更远，将成为所有品牌都需要面临的挑战。（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问 Barron's 巴伦中文网官方网站
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
