文 | 伯虎财经，作者 | kinki
过去几年，“9.9 元” 几乎成了中国咖啡市场的代名词，对于广大的咖啡用户来说，这不再是一个促销折扣，而是已经被广泛接受的消费心智。
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在这个价格带以内的咖啡，通常意味着高性价比，才能成为消费者的日常必需品；相反，高于 9.9 元的咖啡，则往往需要更强的品牌溢价和服务体验，才能打动消费者。
不过，这个由库迪率先建立起来的价格锚点，如今正在逐渐松动。近日，库迪宣布正式结束“ 全场 9.9 不限量” 活动，仅在特价专区保留 3-7 款 9.9 元产品，其余产品则恢复 11.9-16.9 元的常规售价，平均涨幅在 40% 左右。
消息一出，引发了网友的激烈讨论。有网友表示，如果库迪没有 9.9 元咖啡，自己就去别家买；但网友一对账，才发现自去年外卖大战以来，低至 8.8 元，甚至 5 元以下的低价咖啡，早已悄悄退场，如今想轻松买到一杯 9.9 元咖啡已越来越难了。
不过，对于咖啡行业而言，这或许并非坏事。只是，没有了库迪，以后还会不会有其他咖啡品牌再次踏入同一条河流，不打价格战，咖啡品牌还能卷什么？
咖啡战场上的进退两难
2017 年，瑞幸咖啡正式成立，主打“ 互联网+咖啡” 的新鲜概念，通过邀新免费、买 2 送 1 等一系列优惠活动，实现门店快速扩张。截至 2023 年，瑞幸的门店数量已突破 1 万家。
在此之前，中国消费者对咖啡的认识几乎都来自星巴克等国际品牌，现磨咖啡价格普遍在 20–30 元/杯。因此，而当瑞幸带着 10–15 元的低价咖啡入场时，很快便撬动了大众市场。
2022 年，由瑞幸咖啡创始人陆正耀和钱治亚打造的库迪咖啡横空出世，其也深谙“ 低价就是王道” 的道理，于是推出了比瑞幸更便宜的“9.9 元咖啡”。
2023 年 2 月，库迪率先点燃了咖啡市场的价格战火，旗下 70 余款产品均以 9.9 元起步，不到一个月时间，其门店数量已突破千家。
瑞幸紧随其后，采取了更为激进的策略，其面向全国范围发放 9.9 元优惠券，尤其是在有新开库迪门店的区域，双方的商战由此开始。
但在这之后的两年时间，库迪和瑞幸都在不同程度上收缩了补贴优惠，比如库迪在 2023 年下半年，将 8.8 元的团购价涨到 9.9 元，新用户赠送的券也从 1 元调整到 8.8 元；
瑞幸也在 2024 年逐渐收紧 9.9 元活动覆盖范围，到 2025 年初，所覆盖品类已不足 10 个，大部分产品价格也回升至 10.9 元至 13.9 元区间。
但即便如此，库迪和瑞幸都没有取消“9.9 元咖啡”。
2025 年初，瑞幸董事长郭谨一曾表示，“ 没有提价计划，将继续保持有竞争力的价格策略”，暗示价格战不会骤然结束，而是以更温和的方式稳步推进。
事实上，9.9 元已经成为了咖啡消费的“ 心理锚点”，还吸引了越来越多连锁咖啡品牌开始跟进，比如 Tims、Nowwa、Manner、幸运咖等品牌，都曾不同程度地加入价格战。
正因如此，库迪和瑞幸都不敢轻易退出。尤其是作为行业价格战的“ 攻擂者”，库迪注定很难与“9.9 元咖啡” 彻底松绑。
在 2024 年 5 月的媒体沟通会上，库迪首席策略官李颖波曾表示，“ 我们准备了非常充足的资金，去面对市场开拓。9.9 元活动做好了三年准备，也可能会持续更久。”
但仅仅一个月后，李颖波的态度便悄然转向，表示“ 不排除会提前结束 9.9 元优惠”。他给出的解释是，“ 三年是市场培育必须经过的周期，但是进入这个赛道的品牌越来越多，市场扩容速度决定了往后活动会延续多久以及多大的力度”。
库迪玩不动，其他人还跟吗？
虽然库迪曾有过动摇，但其还是将“9.9 元咖啡” 带到了 2026 年。
只是，按照其最初的设想，这场价格战本有可能持续不止三年，库迪却选择提前结束，是因为市场已被彻底“ 攻下” 了吗？
恐怕并非如此。
与其说库迪是因为拿下了满意的市场份额而结束价格战，不如说是因为市场逐渐饱和，低价对咖啡消费的刺激作用逐渐减弱，库迪也失去坚持的必要。
根据艾媒咨询数据，在库迪发起价格战的 2023 年，中国咖啡市场的增量非常大，市场规模较 2022 年同比增长 27.2% 。但踏入 2024 年后，咖啡市场的增速开始放缓。
根据窄门餐眼统计 23 家连锁咖啡品牌的拓展情况，它们在 2024 年新开门店 12344 家，较 2023 年同比下降 46.08%，扩张量呈逐季下滑趋势。
随着咖啡消费的逐渐普及，早期的爆发式增长红利已被逐渐消耗完毕，消费者对咖啡品牌有了更深刻的认知，在挑选咖啡时也会从“ 低价优先” 转向产品、营销和服务的综合较量。
更重要的是，在经历持续三年的价格战后，库迪也不得不认真算账。
一笔是加盟商的账。在库迪通过价格战攻城略地的同时，其背后的加盟商却深陷泥潭。
在 《豹变》2023 年的一篇报道里，有库迪加盟商表示，“ 看似订单多，却根本不赚钱”。这位加盟商算了一笔账，他表示库迪 8.8 元/杯的促销政策，给到加盟商的结算价是 7 元/杯，但物料成本已经占到 6-6.5 元/杯，去掉人工房租后，加盟商是卖一杯亏一杯。
去年突如其来的外卖大战，虽然为库迪加盟商带来了一波流量，但部分单品价格低至 1.68 元，即便有库迪的“ 兜底” 政策，也有加盟商表示，在外卖平台抽成后，单杯利润其实不高。
而在外卖大战之后，库迪门店杯量也出现明显下滑，不少加盟商称日均只有 200 杯左右，但根据招商证券研报，库迪单店日均杯量需达到 400 杯才能盈利。
不靠补贴就拉不动销量，加盟的信心难免动摇。极海品牌监测数据显示，截至 2025 年 12 月，库迪在 90 天内开店 1655 家、关店 1009 家，关店数甚至超过了开店数的一半。
另一笔是库迪自己的账。近年，咖啡行业的成本压力正在逐渐增大，2025 年初纽约洲际交易所的咖啡期货价格创下历史新高，椰浆、乳制品等原材料成本也一路攀升。
根据业内人士估算，一杯咖啡含包装、人工租金等的总成本通常在 8-11 元之间。库迪卖 9.9 元或许略有微利，但面对不断上涨的成本压力，其盈利空间已极度压缩，只能寄希望于拓展门店数量，通过规模效应来进一步降低成本。
不过，目前库迪总门店数约为 1.8 万家，与 2025 年底“5 万店” 的目标相去甚远，加盟商流失问题也日趋严重。当门店规模无法消化成本上涨时，调价也成了更为现实的自救手段。
打开库迪 APP 可见，大部分产品价格已上调至 10-12 元区间，较此前普遍上涨 1-2 元。不过，在特价专区，仍有 9 款饮品维持 9.9 元的售价。
那么，其他玩家跟不跟？事实上，从去年下半年开始，已有多个咖啡茶饮品牌陆续调整了产品价格，包括奈雪、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等，涨幅多为 1-2 元。
Nowwa 咖啡创始人郭星君曾在去年底的采访中谈起价格战，他坦言，“ 我们没有主动跟过，如果说真的跟，谁都跟不动” 。
在餐饮行业普遍涨价的情况下，库迪不是第一个，也不会是最后一个退出价格战的。
“9.9” 不会成为历史
但有意思的是，一边是头部玩家理性回调，另一边却仍有新玩家在疯狂“ 撒币”。 近日，华莱士旗下“WA 咖啡” 推出 9.9 元月卡，宣称每月最多可领 210 杯咖啡，单杯成本不足 5 分钱；
茶颜悦色从 2025 年 12 月开始在全国门店推出咖啡产品，尝鲜优惠低至 6.9 元；9 月，古茗开启了为期 45 天的万店狂欢，首杯咖啡更低至 4.9 元起。
可以看出，在库迪、瑞幸等连锁咖啡品牌的长期补贴下，“9.9 元咖啡” 已深深植入消费者心智，在短期内很难被撼动。
但长远来看，这也并非一个健康的商业模式，不仅已经触及单店盈利模型的底线，也会让消费者的选择标准变得越来越低价优先，从而忽视了品牌自身的价值。
事实上，经过几年的咖啡价格大战，各大品牌已逐步确立了各自的品牌定位。
比如主打即取即走模式的库迪、瑞幸、Nowwa 咖啡，以及 7-11、罗森等便利店咖啡等，将咖啡融入日常动线，通过万店以上的门店规模来摊分成本，提供低价咖啡选择。
另外则是 Manner、比星咖啡等专注精品咖啡的社区店，提供比大型连锁品牌更高品质的咖啡体验，但价格仍控制在 15–20 元区间，形成独特的性价比优势。
还有提供咖啡、餐食和第三空间体验的国外连锁咖啡品牌，如星巴克、皮爷咖啡等等，人均消费相对更高，但通过场景营造、品牌溢价等，在中高端市场拥有深厚的护城河。
最后，则是差异化的特色主题咖啡品牌，比如强调空间设计感的 M Stand、强调工作学习场景的 Seesaw Coffee、强调高品质咖啡豆的% Arabica 等。
当咖啡市场不同定位、不同梯队的品牌逐渐完成站位后，行业便越来越难开打大规模的价格战。因为各品牌已通过产品、场景和体验建立起差异化护城河，盲目降价不仅难以撬动对方的核心用户，反而影响自身的品牌价值的企业利润，得不偿失。
因此，在各大咖啡品牌不动声色地将主力产品价格从 9.9 元上调至 10 元以上时，“9.9 元咖啡时代” 其实已经悄然走向落幕。
只不过，消费者的习惯不会一夜改变。价格作为商业世界中最直接、最高效的营销手段，仍会被不同品牌在不同发展阶段反复使用，但却不再是行业竞争的主旋律。
因此，在咖啡行业的下半场，品牌需要的不再是“ 大力出奇迹” 式的疯狂补贴，而是进行更精细化的运营，根据用户复购、新品热度等维度动态调整运营策略，从“ 抢用户” 转向“ 留用户”。
值得一提的是，虽然库迪小程序已经取消了“ 全场 9.9 元” 的优惠，但在外卖平台上，消费者依然可以低于 9.9 元的价格下单部分饮品。
这未尝不是库迪的一次运营试探，其既想摆脱低价依赖，又不敢彻底放弃 9.9 元，才会如此小心翼翼地摸索前行，寻找更能平衡成本与用户的打法。
9.9 元的价格大战虽然结束了，但咖啡行业的真正考验，才刚刚开始。
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