文 | 互联网怪盗团
携程成为了最近四年以来，第一家正式遭到反垄断调查的中国互联网公司。没错，自从 2022 年初以来，长达四年的时间里，并没有新的互联网大厂受到反垄断调查—— 不久前对外卖行业展开的调查是行业性的，并未针对某一家平台。
携程的问题，具体性质如何、有多严重，还需要等待官方通告。不过，这一次的调查，揭示了一个此前很容易被忽视的事实：OTA（在线旅行代理） 行业的头部集中程度极高，可能是互联网细分行业里最高的之一。不仅国内如此，国外一定程度上也如此。极高的头部集中度，造就了较高的利润率，携程的盈利情况就很不错 （注：但并没有某些媒体认为的那么好，因为上个季度有巨额的一次性损益）。这在一定程度上是 OTA 行业的自然属性导致的。
在中国境内，携程的市场占有率有多高？市面上常见的说法是：携程主品牌占据了 OTA 市场的 56%，再加上其控股的同程旅行 15%，合计 71%。而在高星级酒店等高端业务上，携程一家的市场占有率接近 80%。美团、飞猪 （阿里）、抖音这三家互联网大厂的 OTA 业务加起来只占据了 24% 的市场份额，完全无法望其项背！
在东南亚市场，除了 Klook 等本地平台之外，携程的市场渗透率也相当高。我最近一年去过东南亚五个国家，到处都能看到 Trip.com（携程国际版） 的广告牌和工作人员。虽然没有权威的第三方统计，但实地经验告诉我，携程在东南亚 OTA 市场大概也占据统治性地位。
在欧盟地区，Booking.com 是最大的 OTA，占据了 70% 左右的市场份额。在美国，则是 Booking.com 和 Expedia 的双寡头格局，双方市场份额大致相仿 （注：后者旗下有多个平台），共同占据了大部分市场；Booking 吃亏在它是一家总部位于荷兰的欧洲公司，所以难以击败美国本土的 Expedia，只能与其共分天下。
为什么会出现这样的局面呢？在中国，以及相当一部分海外地区，OTA 的头部集中程度都远高于其他许多互联网细分行业。在传统电商行业，无论是阿里、京东、拼多多还是抖音，没有一家曾经在历史上任何时间节点，占据过 70% 以上的市场份额。是因为 OTA 这个市场不够肥，大家没有兴趣抢占吗？显然不是，最近几年，美团、飞猪、抖音均在这个市场发力过，而且直到现在还在发力，但没有任何一家能够撼动携程的强大壁垒。由此造就了携程的“ 事实垄断”：其市场支配地位过于稳固，供应商自然处于弱势地位，只能任凭平台支配。
我觉得，这种头部集中的局面，在一定程度上是 OTA 行业的属性决定的。大部分用户打开 OTA 平台的第一件事情是搜索：输入城市、国家或景区的名字，搜索机票、酒店或旅行服务，然后在列出的多个产品之间选择。我们甚至可以说，OTA 就是一个垂类搜索+成交工具，用户在打开它的时候，已经基本确定自己要什么了。休闲旅客或许还会半路改变主意，商务旅客的目的地、行程则是高度确定的；两者的可变空间都不是很大。
因此，OTA 很难在商品类别 (SKU)、商品推荐上做出花样来。我要从北京去成都或昆明旅行，这两个地方的酒店 SKU 是确定的，航班 SKU 更是确定的。中低端酒店和民宿还能做出差异化，高端酒店是基本无法差异化的，携程也好，其他平台也好，面对的都是相同的供应商。至于平台的推荐机制，在这个领域的作用也是有限的，无论怎么推都只能在一个确定的 SKU 池子当中推；不像传统电商平台，算法+内容推荐机制确实可以制造较大的用户体验差异。
附带说一句，休闲旅客的旅行选择，确实会受到互联网平台的巨大影响，但主要是小红书、抖音乃至大众点评等内容平台，以及更垂直的旅行内容社区。真正跑到 OTA 上面去刷笔记、刷视频决定下一个目的地的是少数。所以 OTA 要依靠内容做出差异化的难度也很大。
既然商品缺乏差异化、内容又不重要，那么决定 OTA 成败的因素，主要就是规模效应和网络效应了。头部平台只要不犯错误，就能越做越大、越做越稳，对供应商的议价能力越来越强。在这种情况下，“ 二选一”“ 全网最低价” 等潜规则，虽然极不正确、对供应商极其不利，却是几乎必然出现的结局。
高星级酒店有个不成文的惯例：来自 OTA 的预订总会得到最高优先级的服务，尤其是携程这种头部 OTA。酒店集团的高卡会员，每年要消费几万、十几万以维持“ 品牌忠诚度”，通过酒店集团官网预订得到的优待，往往还比不上通过携程预订的。为什么呢？首先，因为携程的商家口碑非常重要，如果有住客打了差评，那可不是开玩笑的。虽然会员通过官网也能打差评，但是其影响力哪能跟携程的差评相比？
其次，OTA 平台也会给酒店直接或间接的压力，要求其给自己的用户“ 最佳待遇”。理论上，酒店的“ 最佳待遇” 要给自己的会员，否则人家辛辛苦苦维持会员身份做什么呢？现实中，通过 OTA 预订的旅客，又是免费早餐、又是延迟退房，甚至价格都比官网低，已经是大家心照不宣的明牌了。至于酒店在 OTA 平台推出的各种“ 套餐”“ 团购”，更是官网无法比拟的，结果就是酒店集团自己的会员体系日益被架空……
这里面还有个因素：最近二十多年，全球酒店品牌都在走“ 轻资产” 路线，酒店集团变成了品牌授权方，具体运营是由大大小小的业主负责的，这些业主的体量显然没法与携程这样的平台相比。万豪、洲际、希尔顿这个级别的跨国企业，或许还能有能力跟 OTA 掰一掰手腕；可是位于中国某个二线城市的万豪业主呢？恐怕 OTA 伸出一根手指，就能随随便便摁死它。这样的业主只有任凭平台摆布。
至于单体酒店、民宿，就更不用说了。我前一阵子去西双版纳旅行，住的都是携程上订的“ 设计感酒店”，每次离开之后，对方都要反复叮嘱“ 千万别给我们差评”（注：而不是“ 请给我们好评”），“ 有什么问题请一定跟我们联系”（而不是跟携程联系）。最近一年多，旅游市场不算特别景气，为了争夺有限的旅客资源，酒店和民宿必须争先恐后地主动取悦平台。这是 OTA 平台的黄金时代，也是酒旅从业者半死不活的时代。
有些人认为，酒旅产品的“ 内容种草”，可以在一定程度上解决 OTA 平台过于强势的问题—— 根据我的使用经验，上述观点实在过于乐观了。最近一年我经常在小红书上刷到“ 酒店种草”，但是其成交方式，几乎无一例外的是“ 复制链接，到携程搜索或打开”，落地页面在携程，成交也在携程。国内酒店如此，海外酒店业如此，哪怕是十分大牌的知名酒店也是如此。如果小红书自己大力推广“ 酒店预订闭环”，能不能解决问题呢？我不抱乐观态度，毕竟抖音早就在这么做了，花了这么多的资源，也就占据了 OTA 市场 3% 的份额……
只要用户习惯不改变，OTA 市场头部集中、携程一家独大的情况就很难改变。经济学理论告诉我们，自然垄断很难被自然打破。历史告诉我们，牢固占据市场支配地位的一方几乎总是倾向于滥用这个支配地位，与个人道德无关，是客观规律罢了。供应商能做的事情非常有限；其他平台能做的事情稍微多一些，但也有限。
这次的调查，会在多大程度上改变现状呢？我们期待着。
【本文没有获得携程或其任何竞争对手的资助或背书。】
【本文作者在携程及其他 OTA 平台预订酒店和机票的行为，是个人行为，没有谋求和获取这些平台的资助或优待。】
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