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文 | 好看商业，作者｜杨柳，编辑｜安心
钟睒睒又对电商平台开炮了。
近日，钟睒睒做客央视财经 《对话》 栏目。访谈中，钟睒睒将电商平台定义为 「板上钉钉的中间商」「一种特殊的中间商」，他表示 「这个中间商无处不在，把城市很多零售商都 『杀』 光了」。
这是钟睒睒两年内第五次在权威媒体/社交网络上公开炮轰电商平台。
2024 年，钟睒睒首次对电商开炮。他对众多主流媒体直言：电商平台让价格体系下降，对中国品牌、中国产业是巨大伤害。此后他不断加大火力，烈度逐步上升到 「电商平台是中国经济的绞肉机，中小经营户的周扒皮」， 「全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工」 等。
看完钟睒睒炮轰电商的措辞，你有没有这样一种感觉：钟睒睒亲自下场撕电商，是为中小经营户、全国的农民兄弟以及整个传统产业发声，都是为他们好。
在商言商。作为坐拥数千亿水饮料帝国的中国首富，钟睒睒真的是中小经营户、农民兄弟、传统产业的利益代言人吗？他为什么炮轰电商？
近期我们一线调研了农夫山泉的经销商、多地不同类型的零售商、水站。不妨一起从他们的生意账本和生存现状里找找答案。
TIPS：调研要点提前看：
1，一瓶终端卖 2 块钱的红瓶天然水，出厂价 0.7 元，经销商 1 元再卖给终端。从营收的分配比例看，品牌方与经销商的差距不算大，但从利润分配来看，差距被扩大了。
2，农夫山泉与经销商净利率差别巨大。农夫山泉净利率超 30%，一级经销商反馈其净利率约 3%。经销商先货后款的资金占用成本、货物的仓储、物流等成本，都在吃掉其利润。
3，瓶装水是农夫山泉的基本盘，茶饮是新增长引擎。从实地调研看，受电商冲击最大的是茶饮，电商的价格优势较线下显著，足以吸引消费者囤货。瓶装水本身定价低，电商价格较难撼动其价格体系。
大自然的印钞机和负重前行者
农夫山泉的赚钱能力在国内甚至全球的软饮料行业都是最强之一。2025 年，农夫山泉总营收 525.53 亿元，毛利为 318.08 亿元，毛利率 60.5%；净利润 158.68，净利率 30.19%。其利润率水平甚至优于腾讯。2025 年，腾讯整体毛利率 56%，净利率约 30%。
因此，农夫山泉被资本市场誉为 「水中茅台」「大自然的印钞机」。
把一家卖水和饮料的公司变成印钞机，农夫山泉遍布全国毛细血管般的销售网络功不可没。这张网由约 5000 名经销商、超 300 万夫妻店、小超市在内的零售网点。农夫山泉绝大部分营收来自线下销售渠道。
图片来源：农夫山泉招股书
农夫山泉主要与一级经销商制度签订买卖合同，通过为 「厂→一级经销商→零售终端」 这样的链条将产品卖给消费者。
农夫山泉与线下渠道的关系被描述为 「互利共赢共生生态」。据权威媒体报道，以零售价 2 元的农夫山泉红瓶水为例，出厂价为 0.7 元，公司扣税费物流后实收约 0.55 元，经销商以约 0.7 元从厂家买入，再以 1 元卖给终端，整个销售渠道合计毛利 1.29 元，占零售价的 64.5%。看起来渠道获得了 「可观的利润空间」。
他们真的是坚不可摧的利益同盟吗？我们调研了一线、二线城市和乡镇零售终端的数据，得到的反馈如下图。
仅以进销价来算，消费者花 2 元买一瓶红瓶水，厂家拿走 35%，经销商分走 15%，50% 给终端; 一箱 （15*500ML） 零售价 75 元的东方树叶，约 60% 归厂家，经销商环节分约 13%，终端约 27%。
调研中值得一提的发现是，农夫山泉与经销商的数据差距。还是以零售价 2 元的红瓶水为例，在流水上，农夫山泉占 35%，经销商分 15%，农夫山泉是经销商的 2.3 倍。但最终在净利率上，农夫山泉净利率 30%（市场估算其瓶装水净利润率约为 28%），经销商只有约 3%，粗略计算的话，每瓶水农夫山泉赚到约 2 毛，经销商是不到 1 分钱，农夫山泉是经销商的 22 倍。
流水上的差距并不算大，但到了净利润环节，这个差距就被大幅扩大了。我们也借助 AI 工具，研究了一下同行业的华润怡宝、康师傅，发现品牌方和经销商在净利润率上差距也同样存在，但差距均明显没有农夫山泉这么大。
这似乎与前述媒体报道中提到的农夫山泉 「让利渠道生态」、让渠道有 「可观的利润空间」 的观点并不一致。
水和饮料都是重仓储、物流，占用资金，且极其依赖精打细算和跑量才能盈利的生意。
农夫山泉的经销商需先货后款，这保证了农夫山泉的现金流、规避了经营风险；但资金占用成本以及货物仓储、运输配送等成本，都在吃掉经销商的利润。
「大自然的印钞机」 多次把钟睒睒送上了中国首富的宝座。但在这台印钞机背后的渠道链条里，我们接触的每个参与者都跟 「暴富」 沾不上边。相反，他们每天面对的都是如何生存的现实。
王立是农夫山泉在一线城市的一级经销商。他们主做水产品，其中又以桶装水为主，同时代理了农夫山泉、百岁山、娃哈哈等多个品牌。公司年销售额在 3 亿元左右，其中农夫山泉占比 30%-40%。
王立告诉我们，农夫山泉留给他们的毛利比其它品牌 「稍微好一点」，但并不是最好的，一些高端品牌的毛利更高。
他们不仅在线下做批发，也获准在线上开展零售业务。王立说，他们做水的优势是有自己的物流团队，配送快。但这也增加了运营成本，刨除员工、车辆、仓储、资金等一系列成本后，公司净利只有约 3%。
「经销商的利润是非常小的」 王立说，最赚钱的还是品牌方，你去看农夫山泉的财报，净利率高达 30%。
2025 年，一位博主曾在网上发文称赞农夫山泉的经销制度，提到农夫山泉努力让经销商赚更多钱，经销商毛利可高达 25%，远高于同行。这一点在评论区遭到多个用户反驳。其中一个用户留言说，他接触的成都某县农夫山泉总代，做了 15 年农夫山泉经销商，计划不做了。因为 2024 年一年销量 55 万箱，大概 1000 多万的生意，年底把账全部算完，发现赚了 9 万块！
经销商赚钱难，下游的终端也不容易。水站是农夫山泉销售链条上的一种终端。他们主要服务家庭和企业客户的桶装水需求。
近几年，农夫山泉在大力发展送水到府业务，在其官方线上渠道直销桶装水，价格比水站优惠，订单派发给消费者附近的水站，由水站派送。
北京一位水站老板表示，这等于是农夫山泉抢了水站的客户，把水站变成了仓库和配送工。上海的一位水站老板告诉我们，目前一桶水也就赚 4-5 块钱，这个生意 「太卷了，没利润空间」。
随着健康理念深入人心，家用净水器日益普及，叠加厂商调整销售模式，以及人力成本持续攀升等多重因素，全国三十万水站中，很大部分都面临可能被淘汰的命运。
在农夫山泉的渠道链条里，零售网点看起来是毛利占比较大的环节。但终端需要有量才能看得到钱，而跑量恰恰是最难的。
章文夫妇在北方某乡镇经营一家小超市。货架上既有农夫山泉的红瓶天然水，也有东方树叶等饮料。但他说 「销量都很少」，东方树叶每次进货 1-2 箱 （15 瓶/箱），就够卖 1-2 个月。算下来平均一天最多卖掉 1 瓶。王黎在乡镇经营小饭馆。在她的店里，农夫山泉的产品 「能卖，但量上不去」。
在农夫山泉的线下网点中，绝大部分位于三线及以下城市。像章文和王黎这样的小微经营户不在少数。章文和王黎都提到，农村人口大量外出打工或迁居到城市，客流量大幅减少，对他们来说，卖农夫山泉带来的收入寥胜于无。
通过这些案例，我们的感性认识是，农夫山泉这台大自然的印钞机背后，是数千经销商和几百万中小微经营户在负重托举，每个个体在体感上都是在辛苦过活，他们与农夫山泉的利益捆绑看起来并没有那么坚固。
为什么单挑电商？
尽管如此，只要线下这个体系的价格体系和利润分配保持稳定，农夫山泉这台印钞机就能 7*24 小时*365 天运转下去。
但现在，这个体系的平衡在被打破。
2025 年 7 月，国信证券发布的一份报告中，对 「618」 期间东方树叶茉莉花茶 （500 毫升×15 瓶） 在六个渠道的价格做了对比。
六个渠道报价差异颇大，从 27.95 元到 69 元不等。其中拼多多 27.95 元，天猫 58 元、京东 59.85 元；美团闪购、淘宝闪购、京东秒送的价格分别是 48.9 元、59 元和 69 元，同时三平台分别收取有 1.2 元、3.3 元和 3.2 元配送费。
但从我们调研获得的线下渠道价格 （详见下图） 来看，电商平台的零售价的确较线下更有吸引力。
上海一家连锁超市的业务负责人成程表示，在他们的门店，只有农夫山泉的红瓶天然水、5L、4L 的桶装水卖的好一些，其它可以忽略不计。他提到，茶饮、果饮在上海市场整个销量都很一般。无论是乡镇小超市、小饭馆，还是上海的社区便利店，我们得到的一致反馈是：农夫山泉的饮料不如红瓶水好卖。
据一位社区便利店老板提到，电商的东方树叶价格跟他们进货价差不多，导致他们线下不好卖。
成程表达了相似的观点。「网上东方树叶的零售价已经跟我们的进货价差不多，门店还要扣除租金、人工、水电等成本」 他说，我们降价就亏，不降价就没销量。而瓶装水本身售价不高，网上价格优势不明显，消费者囤货的动力不大。
这意味着，农夫山泉赖以生存的线下渠道体系正在受到电商冲击。而茶饮料产品是受线上冲击最明显的部分。
这等于是冲击了农夫山泉当下最重要的业务。
包装水业务是农夫山泉的基本盘，曾在其营收中长期占比超 50%。但在 2025 年，茶饮料反超包装水，以 215.96 亿在总营收中占比达到 41.1%，成为第一大收入来源。
在增长速度上，茶饮料已经成为农夫山泉的新增长引擎。整个 2025 年，包装饮用水业务同比增长 17.3%；而茶饮料增速达到 29%。
不过也可以看出，茶饮料的增速也在迅速放缓，从前两年 100% 左右的增速降到了 30% 以下。
为稳住线下的价格体系和动销，农夫山泉主动控制线上占比，目前电商占比在 5% 左右；前些年这个比例是 3% 左右。
但是，长期来看，农夫山泉要保持增长，电商又是离不开的渠道。
目前中国网民规模达 11.25 亿，其中网购用户 9.37 亿，购物习惯向线上迁移已经是大势所趋。随着即时零售的快速发展，即时消费的瓶装水和饮料也在向线上迁移。
而农夫山泉那套旧渠道体系正在遭受多维度的冲击，增长动能在消减。首先是城市化，我国的城市化进程仍在推进中，2025 年末常住人口城镇化率达 67.89%。农村人口持续向城市迁移，对于大部分终端网点在三线及以下城市的农夫山泉来说，意味着基本盘客群在萎缩。
水和饮料消费行业竞争激烈，需求也在被多方分流。年轻人一定会喝水，但未必都喝茶。现制咖啡、现制奶茶和果茶品牌的价格战以及高歌猛进，都在分走瓶装饮料的用户。
实际上，从钟睒睒炮轰电商的措辞看，他反对的不是把电商作为一种销售渠道，而是反对电商不能像线下经销商和零售网点那样，接受农夫山泉制定的游戏规则和管控。
在线下那套渠道链条中，农夫山泉处于强势地位。他们有一系列制度用来管理经销商。其中包括：经销商不得破坏零售价格；不得在指定经销区域外或未经批准的非实体店销售产品；每年要完成一定的销售目标才能获得相应返利。
另外，经销商要以先款后货的方式向农夫山泉购买产品。经销商还要自行承担货物仓储、物流配送、库存成本、资金风险等。这套模式为农夫山泉带来充沛的现金流，经销渠道应收账款几乎为零，同时将部分风险转嫁给了渠道。
经销商带给品牌方的影响极其有限。农夫山泉招股书称，于往绩记录期间，来自任何单一经销商产生的收益不超过总收益的 1.0%。这意味着任何单一或者少数经销商都不会给农夫山泉带来什么经营风险。
电商平台就不一样了。他们不只是一种销售渠道，他们掌握着消费入口，掌握着平台的销售规则和流量分配。电商平台不仅不能先款后货，而且还有结算账期；电商也不能像经销商那样承担仓储、物流配送等成本。
对于习惯了掌控一切的钟睒睒而言，这些显然是难以接受的。这就不难理解他为什么在央视节目中提出：「必须限制平台的权力」。
还是原来的配方？
众所周知，农夫山泉创始人钟睒睒曾是媒体记者。其舆论引导和概念包装的能力，对农夫山泉的成长壮大，功不可没。
如果稍微了解一下农夫山泉的发展史，你会发现，钟睒睒炮轰电商的措辞和手法似曾相识。
这里有必要回顾一下当年经典的 「世纪水战」。2000 年 4 月，农夫山泉在浙江千岛湖召开新闻发布会，扔出一个 「重磅炸弹」：停产纯净水。理由是：纯净水缺乏矿物质和微量元素，长期饮用可能对健康不利；天然水更有利健康。农夫山泉还将停产纯净水一事提炼、升华，写了一篇标题为 《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》 的新闻稿，发给媒体采用。
简单概括这篇文章的内容，意思就是：长期喝纯净水对健康不利，农夫山泉停产纯净水、生产天然水，都是为了消费者好。
此举震惊了整个行业；几十家纯净水企业联名将农夫山泉告上法庭，诉其不正当竞争。
水战愈演愈烈，媒体一路跟踪报道、热议。尽管农夫山泉收到同行诉讼和围攻，但却借此成功塑造了 「天然水更健康」 的消费认知，在铁板一块的纯净水市场撕开一道口子，带动其天然水销量节节攀升。最终，它实现了行业洗牌，让纯净水大佬们有苦难言。
农夫山泉为什么能在 「水战」 中完胜？
人民日报主管的 《中国经济周刊》 曾在一篇文章中对此做过深入探讨，文章认为农夫山泉的诀窍之一是 「让事件具有公共性」；把行业内部的问题提升为全社会都关注的公共性问题，最后大获全胜不足为奇。
如今，钟睒睒想复用当年成功的经验，把农夫山泉与电商平台的商业问题，上升到全社会关注的中小微经营者、农民等群体在内的传统产业问题，借助大众舆论和权威媒体获取舆论道义优势，与电商平台对峙。
不同的是，过去的钟睒睒是行业挑战者，如今他是旧秩序的捍卫者。历史的天平还会偏向他这边吗？
（文中王立、章文、王黎、成程均为化名）
