文 | 电商在线
保温杯里养生茶，推拿泡脚加艾草。
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越来越多年轻人们热衷于养生的背后，是他们难以掩饰的“ 健康焦虑”。对于很难抽出时间特意去趟按摩店的“ 打工人” 而言，小型按摩仪，成了他们兼顾养生需求与时间调配下的新选择。
特别是对于长时间伏案工作、低头玩手机的年轻人来说，一个可以解决日常放松肩颈肌肉的按摩仪，已经被他们推崇至媲美电动牙刷、筋膜枪的“ 网红产品” 行列，也由此创造出了一个可观的市场。
近日，手握网红颈椎按摩仪的 SKG 母公司未来穿戴健康科技股份有限公司 （以下简称：“ 未来穿戴”） 正式向港交所递交招股书，冲刺 IPO。这也是未来穿戴继创业板撤单、终止北交所辅导后的第三次 IPO 尝试。
SKG 可以称得上是当下市场上最红的颈椎按摩仪品牌。未来穿戴的招股书中也显示，据弗若斯特沙利文数据，按 GMV 计算，2024 年公司以 4.1% 的市场份额位居全球智能舒缓穿戴设备市场首位，在中国市场的份额更是高达 21.5%，位列国内企业第一。
从财务数据来看，未来穿戴的业绩表现平稳。2022 年至 2024 年，公司营收分别达到 9.04 亿元、10.46 亿元、10.45 亿元，净利润从 1.19 亿元增至 1.35 亿元，呈现持续增长；2025 年前九个月，营收与净利润分别达 8.78 亿元和 1.06 亿元。
不过，未来穿戴的净利润增长主要依赖行政开支及研发成本下降，而非营收端的突破性增长，2024 年营收与 2023 年营收几乎持平，增长压力可谓不小。
尽管有着王一博、马斯克母亲等明星代言的加持，但未来穿戴似乎还没找到新的业绩突破点。在 A 股两度受挫的阴影下，未来穿戴想要凭借“ 网红单品” 的影响力来打动资本市场，似乎并不容易。
而当 SKG 通过“ 左手流量，右手销量” 的路径让越来越多消费者了解到小型按摩仪之后，不少新锐品牌开始涌现，这一细分赛道的行业格局也正经历着新一轮的变革。
70 后中专生逆袭，冲刺 IPO
未来穿戴的崛起，也是一个草根逆袭的故事。
SKG 的创始人刘杰出生于 1975 年，中专毕业的他曾在老家重庆开过餐厅，也经营过煤矿，在来到有着“ 中国家电之都” 之称的广东顺德之前，刘杰几乎与颈椎仪按摩器等智能穿戴行业没有交集。
2007 年，刘杰和妻子徐思英，依托着顺德成熟的小家电制造体系， 成立了 SKG 品牌，开始售卖各种小家电产品。为了避开国内市场的激烈竞争，SKG 最初定位在海外市场，刘杰自建英文 B2C 网站，根据海外用户习惯设计的产品，在搜索引擎大力投放广告。
尽管如此，SKG 依然“ 名不见经传”，刘杰还曾在对媒体公开透露过，在最初的半年时间里，其 4000 万的创业资金几乎消耗殆尽。
转折点出现在 2016 年，那一年，SKG 将业务线从广泛的小家电聚拢至健康赛道，向“ 个人与家庭健康市场” 的目标进行战略转型，并于两年后推出了首款颈椎按摩仪“4098 系列” 产品。这一业务转型，恰好切中了白领人群对于肩颈问题的健康焦虑，4098 系列产品持续畅销，SKG 也积累了一定的品牌辨识度。
进一步聚焦于健康赛道后，SKG 也开始了铺天盖地的营销传播。
2020 年，SKG 签下正处巅峰期的明星王一博，年轻、科技、时尚等明星标签，和 SKG 想要打造的品牌形象高度契合，拥有强大粉丝号召力的代言人也让 SKG 的销量水涨船高，并在年轻人群体中进一步打开了声量。
与此同时，SKG 也将目光瞄准了资本市场。
2021 年 6 月 28 日，SKG 母公司未来穿戴有限整体变更设立股份公司；同年 12 月底，未来穿戴技术股份有限公司同中信建投证券签署上市辅导协议，SKG 的上市之旅正式开启。
不过，SKG 的上市之路十分波折。在 2022 年 6 月，创业板 IPO 受理后的两轮问询之后，未来穿戴主动撤回了 IPO 申请。2024 年，未来穿戴再度转战北交所，启动上市辅导，但数月后再度终止。
今年再度冲刺港交所，已经是 SKG 的第三轮尝试，在此前两次的折戟之下，SKG 能否顺利冲刺依然要打上一个大大的问号。
打造“ 网红产品” 不是最优解
纵观 SKG 的成长之路，“ 网红产品” 是难以忽略的标签。
除了王一博外，杨洋、古力娜扎、张凌赫等流量明星都担任过 SKG 品牌代言人，纷纷戴上了 SKG 的颈椎按摩仪。粉丝们为了支持自己的偶像纷纷掏出真金白银购买，还会在社交平台上自发晒单，让 SKG 在功能性产品之外，绑定了潮流与时尚的网红标签。
SKG 的“ 造网红” 方式也不止明星代言一种。2020 年，SKG 先后拿下 《这! 就是街舞 3》、《乘风破浪的姐姐》 等大热综艺的赞助商席位，高频触达品牌的目标消费用户。2021 年，SKG 在维持市场推广及广告宣传费投入的情况下，对费用投入进行结构性调整，增加了线下电梯广告的投入。2022 年，SKG 又将营销资源集中到了如抖音、小红书等新媒体平台。
多方位布局的营销网络，让 SKG 的曝光从线上到线下不断持续，却也让公司逐渐走进了“ 重营销轻研发” 的怪圈。
据未来穿戴招股书显示，2022 年—2024 年以及 2025 年前 9 个月，公司的销售及营销开支分别为 1.64 亿元、2.16 亿元、2.26 亿元以及 1.98 亿元，占总营收的比重分别为 18.1%、20.7%、21.6% 以及 22.6%。
与之形成鲜明对比的是，未来穿戴不断缩减的研发投入。
2022-2025 年前三季度，公司研发费用率由 9.1% 下降至 6.6%，2024 年研发开支同比减少 17.7%。2025 年 1-9 月，未来健康的研发费用同比再降 9.4%，至 5812.20 万元。其中，研发及材料开支仅为 534.70 万元，而同期宣传及广告费用是该项开支逾 25 倍。截至 2025 年 9 月 30 日，公司共有 161 名研发人员，较 2022 年末下降 6.4%，占比从 22.8% 降至 20.0%。
或许正是因为在研发投入上不如做营销“ 用心”，阻碍了 SKG 的上市之路。
在最初谋求创业板 IPO 之际，深交所曾出具问询函，要求未来穿戴说明其“ 三创四新”（创新、创造、创意，新技术、新产业、新业态、新模式） 属性，阐述其业务成长性及未来业绩增长可持续性。
这两年，市场已经反复验证过，仅靠流量堆砌起来的新消费品牌，终究也会被流量反噬。对于 SKG 而言，打造“ 网红产品” 对于品牌声量、产品曝光的正向作用不可忽略，但“ 网红产品” 绝对不能成为品牌的核心叙事。
在流量之外，以科研技术与服务体验为本的硬核产品，才是 SKG 在进入上市周期后，继续突围的关键。
智能穿戴的“ 黄金时期” 过去了？
在 SKG 上市之路波折重重之际，同属于智能穿戴赛道的“ 智能按摩设备第一股” 倍轻松的日子也不好过。
和 SKG 一样，倍轻松也曾通过邀请顶流明星代言、赞助综艺等方式打造“ 网红产品”，后还成功于 2021 年 7 月登陆科创板上市。不过，上市之后的倍轻松错判了市场复苏节奏，利用 IPO 募资大规模开店后业绩却不及预计，导致 2022 年营业收入下降四分之一。
据倍轻松最新财报显示，2025 年前三季度，倍轻松实现营业收入 5.52 亿元，同比下降 34.07%；归属于上市公司股东的净利润为亏损 6562.80 万元，同比由盈转亏，降幅达 600.98%；扣除非经常性损益后的归母净利润为亏损 6666.83 万元，同比下降 826.41%。
两个头部企业接连陷入业绩增长的瓶颈，是否能代表行业已经度过了发展的“ 黄金时期”？答案是否定的。
事实上，正因为 SKG、倍轻松在宣传营销上的高举高打，让以小型按摩仪为代表的智能穿戴产品有了更广泛的市场认知，不少消费者也被培养起了使用智能穿戴产品的消费习惯，诸如妙界、象术、西屋等新晋小品牌都开始崭露头角。
除了新锐品牌外，奥克斯、飞利浦等传统家电品牌也开始布局智能穿戴产品，推出了不少针对家庭、办公室、运动后等多种使用场景的按摩产品。这些传统家电品牌拥有更广泛的市场认知以及更深厚的制造经验，还拥有更加完整的智能家居产品生态，优势十分明显。
据弗若斯特沙利文的资料，中国智能可穿戴健康设备市场规模已由 2019 年的人民币 309 亿元增长至 2024 年的人民币 615 亿元，2019 年至 2024 年的复合年增长率达 14.7%，预计于 2024 年至 2029 年间，中国智能可穿戴健康设备市场将按 15.9% 的复合年增长率持续发展，规模将达到人民币 1283 亿元。
这意味着，“SKG 们” 的瓶颈，并不是因为消费者不再需要智能可穿搭健康设备的产品，而是他们想要选择更具有硬实力的产品。
面对国内市场激烈的竞争，SKG 也开始发力海外，并用其最擅长的“ 明星效应” 率先打头阵。2024 年，SKG 签约埃隆· 马斯克的母亲—— 梅耶· 马斯克，担任全球健康大使，在“ 国产按摩仪火到首富家”“ 马斯克妈妈的母亲节礼物” 等话题下，SKG 试图再度在全球市场复制“ 网红产品效应”。
两度折戟，未来穿戴再度站在港交所 IPO 门前，若能成功上市，融资助力下的 SKG 或许有望在海外市场创造出新的增长曲线。不过，在行业竞争愈发激烈的大背景下，SKG 想要拥有更多确定性的增长，绝不能仅仅围绕“ 下一个代言人”。
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