Related articles
文 | 品牌棱镜 BrandPrism，作者 | 田甜
倏忽之间，一度被消费者抛弃的小火锅又重回顶流。
「59.9 元/位」「百道菜畅吃」，今年 7 月，自助小火锅品牌 「举高高」 刚刚开门营业，短期内便在多地创下 「日排千桌」 记录。这是海底捞 「红石榴计划」（海底捞的多元餐饮品牌孵化项目） 孵化的新品牌，10 月下旬，其西安首店等位排队更是超过 4000 桌。
举高高自助小火锅门店。（摄影：刘嘉玲）
几乎同一时间，杨国福也在青岛开了一家 「杨国福自助小火锅」，也是 59.9 元/位。有意思的是，杨国福官方曾对外表示，「暂时没有要扩张」。
不止是餐饮巨头，还有一众新兴品牌呈现出强劲发展势头。比如围辣小火锅门店数已破千，龍歌、蛮涮、喜家、农小锅等小火锅品牌也在加速开店。并非新事物的小火锅为何在当下这个时间点又沸腾起来了？这一波小火锅消费潮呈现出哪些特点？作为品牌创始人或加盟商，如何才能在已经很拥挤的小火锅赛道走得更远？
第三次小火锅消费潮
如今俯拾皆是的小火锅最早流行于日本，后传入中国台湾地区，20 世纪 90 年代末又经由台湾商人传至内地。
很多 80、90 后都对呷哺呷哺小火锅记忆犹新。这是经典的台式小火锅——一人一小锅，价格实惠，用餐环境舒适，还会提供多种套餐选择。
上世纪 90 年代，在城市化的进程中，台湾便开始流行这种 「一人一锅」 的小火锅。一个名叫贺光启的台湾商人当时在北京经营珠宝生意，却意外发现了小火锅的商机。
当时老北京火锅主要是以木炭为燃料的铜火锅，而台湾已经流行起了用电磁炉加热的吧台式分餐小火锅，后者无疑更加便捷与卫生。于是贺光启从台湾购进了几十台电磁炉，1998 年，他在北京西单开出了第一家呷哺呷哺门店。
最初几年，呷哺呷哺一直经营惨淡。彼时，分餐小火锅对于内地消费者来说，无论形式上还是就餐理念上，都太超前了。
2003 年，「非典」 席卷北京城，人们外出就餐对于安全卫生变得格外敏感。就在这时候，贺光启打出了一句广告语——「今天你呷哺了吗？」 呷哺呷哺这才打了一个翻身仗。
此后 10 多年，呷哺呷哺迎来快速发展期，并于 2014 年登陆港股，成为 「连锁火锅第一股」。当年，一二线城市的年轻人外出就餐选择呷哺呷哺，那是潮流的象征。
呷哺呷哺引领了第一次小火锅消费潮。（图源：呷哺呷哺官网）
而呷哺呷哺既吃到了商业地产的红利，又有远超行业平均的翻台率，这也使得呷哺呷哺能在相当长时期内做到价格亲民。
不过 2017 年后，在当时消费升级趋势下，呷哺呷哺选择由快餐向轻正餐转型，其人均消费连年走高，2017—2023 年由 48.4 元一路涨至 63.9 元。很多忠实消费者弃之而去，再加上其规模化扩张失速，至此，以呷哺呷哺为代表的第一次小火锅消费潮基本接近尾声。
第二次小火锅消费潮则始于 2020 年疫情爆发后。经过 「老大哥」 呷哺呷哺多年的市场教育，这时候，小火锅已逐渐深入川渝火锅、粤式火锅、云贵火锅中。从形式上看，小火锅也不再局限于台式小火锅。只要是用独立小锅涮烫食材的火锅，都被称为小火锅。
疫情的爆发恰恰让小火锅站上了 「一人食」 的风口。
此外，相比于传统火锅，小火锅备餐快，人均消费更低，用时更短，这也使得小火锅抓住了一大波价格敏感型消费者。有的是在校大学生，有的是初入职场的白领，有的则是下沉市场消费者。
从经营主体看，除了餐饮连锁品牌发力小火锅，不少个体户小火锅店、夫妻档小火锅店也在多点开花。
第三次小火锅消费潮是以近期海底捞等餐饮巨头高举高打入场为标志，其品牌声量大，消费客群也更加广泛。
品牌棱镜认为，这既是第二次小火锅消费潮的延续，也意味着行业已进入混战与洗牌期。
美团行业洞察数据显示，2025 年 11 月，小火锅国内市场消费金额较去年同期增长 6.7%，消费人口较去年同期增长 21.3%，营业门店数却下降了 19.1%。
行业仍在不断做大，内部结构性调整也在同时上演。
在新的经济周期下，「性价比」 早已不是 「五环外」 人群的独有标签，几乎所有人都追求更低价，同时产品品质还不能低于预期。
如果经营者难以在价格与产品品质之间找到平衡点，其门店经营状况就会陷入恶性循环。门店客流下降首先冲击到营收，接下来就会影响到产品品质与消费者体验。
既要品质，又要低价
蛮涮创始人胡作忠向品牌棱镜表示：「今年市场上热度很高的小火锅品牌，跟疫情后起来的那一波有很大不同。」
胡作忠观察到，无论是疫情后小火锅混战下跑出来的品牌，还是近期巨头发力小火锅，其客单价大多在 40—60 元/位范围内，选址则更偏好大众化及中高端商场。此外，相比于前几年 19.9 元/位、29.9 元/位的小火锅，这些小火锅在食材丰富度与品质方面有很大提升。
2024 年创立蛮涮自助小火锅前，胡作忠对餐饮市场做了调研。他认为，在消费下行环境下，小火锅是一个能满足消费者既要吃饱更要吃好的品类，具有长期发展潜力。窄门餐眼数据显示，蛮涮人均消费 57.7 元，目前门店数已超 100 家。
品牌棱镜拿到的一份维佑咨询调研报告 PPT 则得出结论：40—60 元的小火锅可以满足吃到好的，吃到值的。「在 60 元以上价格带，小火锅会与火锅有更多交叉，而火锅赛道有很多影响力大的品牌，竞争更加激烈。」
如果说 60 元是一条品类选择线，40 元就是一条品质平衡线。
在 40 元以下的价格带，经营者想要赚钱，就只能找价格更低的供应商，或者依靠规模效应实现极致供应链。不过后者对于大多数玩家来说很难实现，结果就是，很多小火锅门店的肉不是冰冻就是科技，消费者吃过一次后就不会再去了。
那么巨头发力的小火锅究竟是什么样？工作日的一个傍晚，品牌棱镜来到举高高龙湖杭州紫荆天街店探店，等位近 3 小时后终于落座。
这家举高高门店外观是法式复古原木风，店内装饰则采用高饱和度色系，风格上更趋年轻化和网红化。旋转台上，上百种菜品匀速旋转，包括荤菜、蔬菜、海鲜、炸物、甜品等品类。
这里没有海底捞门店的甩面表演，也没有美甲、擦鞋、生日歌等服务，不过 「增值」 细节随处可见。
比如大多自助小火锅主食为面包、提拉米苏等餐品，举高高则推出现烤榴莲披萨及 mini 汉堡，消费者下单后现烤，制作完成则由服务员送上桌。此外，举高高还提供卤味及时令水果，服务员会不时分享西瓜、桂圆、百香果等现切水果。
举高高小火锅餐品。（图源：小红书 @城市穿梭日记）
再比如，循环播放的广播中，举高高称食客为 「亲爱的美食家」，每个座位上都放了金银双色食品夹，其中金色夹熟食，银色夹生食。
品牌棱镜的感受就是一个字：卷。
在 59.9 元价格下，既要提供丰富的菜品选择，又要推出像榴莲披萨这类提升价值感的餐品，还要在门店设计与场景打造方面提供情绪价值，让小火锅在消费者认知中摆脱 「低价」「快捷」 等刻板印象。
换句话说，就是要满足消费者用 59.9 元的价格吃出 100 元以上的价值感。这对于小火锅企业系统能力将是一场极致考验，无论选址客流量、运营能力还是供应链效率，都不能有短板。
举高高如果要将这种模式持续下去，也需要源源不断的客流作为支撑。
品牌棱镜了解到，在围挡时期，举高高就把 「海底捞旗下品牌」 几个字放在显眼位置。依托海底捞品牌势能，门店尚未开张，举高高便俘获了一大波潜在消费者。
然而，消费者会因为品牌知名度前往尝鲜，却只会因为好的产品品质与消费体验再次复购。后者才是决定一家小火锅店能够长久经营的关键。
如何突破重围？
小火锅加盟商王涛对品牌棱镜表示：「小火锅品类仍有向上发展的空间，不过在当下这个时间点，开小火锅加盟店需要慎重考虑。」
王涛住在山东临沂，他告诉品牌棱镜，在临沂每一个核心商圈，至少有 4—5 家不同品牌的小火锅门店，除了全国性品牌，有的区域性品牌很受消费者认可，还有很多不知名的小火锅店。
「如果从加盟角度看，需要注意的是，有的全国性品牌溢价高，初始投入大，投资回本周期却被拉长，因此需要重点考察是否有足够客流能够支撑门店发展。」 王涛说。
此外，在当下这个高度竞争的消费市场，对于面向大众的小火锅品牌，贵价几乎已被证伪。
以呷哺呷哺小火锅为例，2021—2023 年，呷哺呷哺累计亏损超 8 亿元。到 2024 年，呷哺呷哺不得不宣布降价。到目前为止，其门店单人套餐大部分已降至 60 元以下。
贺光启在接受 《中国企业家》 杂志采访时曾表示，「本来一栋商业地产有 10 家餐饮门店就不错了，现在有七八十个餐饮品牌都很正常。但人就这么多，各种竞争促使餐饮市场发展极不健康。但整个餐饮市场都在降价，这个市场你不抢就只有饿死。」
即便是背靠餐饮巨头，如果在一定时期内发展节奏失速，恐怕也难逃下桌。
以巴奴孵化的桃娘下饭小火锅为例，其客单价不到 30 元，2023 年其门店在北京几乎天天排队，一度被种草达人评为 「北京神店」。不过在开放加盟后，桃娘门店数不增反降，目前其北京门店已全部关闭，巴奴也退出其股东行列。
因此，对于很多中小品牌来说，如果短期内难以具备极致系统能力，在保证产品品质的前提下，突出某一方面的特色打造差异化，或许是一条可行路径。
比如龍歌重金买断独家炸鸡配方，在门店设置现炸工位，去火锅店吃炸鸡，成为很多消费者的记忆点；盛香亭转转火锅将长沙特色热卤与小火锅相结合，将新式热卤做成了回转小火锅模式。
盛香亭转转热卤将长沙特色热卤与小火锅相结合。（图源：小红书 @阿唷匠）
总的来说，在 60 元价格线以下，小火锅很难做出颠覆式创新或品质升级，但现如今，小火锅在消费者心目中早已不是廉价火锅，而是精致的一人食火锅。
各小火锅企业只有依据自身优势，为消费者提供超预期体验，进而吸引更多消费者复购，才有机会逐渐站稳市场。相反，如果一味打低价战，导致产品品质下滑，最后可能会累及整个行业，消费者可能会将平价小火锅与 「廉价」「品质与服务不佳」 划等号。
举高高在各门店提倡 「少量多取」，如果浪费食材超过 200 克，将另收取 10 元餐费——这一点也很值得提倡。毕竟在自助模式下，消费者总想吃回本。不过体验过的消费者都知道，吃到 「扶着墙出来」 并不是太好的消费体验。
（应受访对象要求，王涛为匿名。）
