文 | 表外表里 ，作者 | 杨晓庆，编辑 | 曹宾玲 陈梓洁
外卖刚熬过“ 至暗时刻”，美团又陷入被抖音“ 偷家” 的危机中。
在其激战外卖期间，抖音发力到店业务，摆脱了“ 种草 10 个用户只有 1 个人下单” 的尴尬，实现了“ 超 50% 生活服务 GMV 来自用户搜索下单” 的飞跃。①
心智一旦养成，赶超美团便真的只差“ 一步之遥”：据高盛等机构估算，今年前 10 个月抖音生活服务增速约 60%，全年 GTV 预计超过 8000 亿元，逼近美团万亿 GTV 的规模。
一时间，市场风声四起，纷纷担忧美团“ 现金奶牛” 被掀翻，最肥美的一块“ 自留地”，再次沦为难耕的“ 苦生意”。
但这份担忧，可能瞄错了方向—— 危机并不是由抖音“ 变阵” 产生的，而是美团阶段性“ 掉入” 了外卖大战带来的“ 三重负反馈循环” 里。
凭借差异化的策略，抖音开辟新兴市场，与美团划地而治。真正令美团阵痛的，是被迫卷入外卖大战，使其陷入了“ 份额丢失-广告降价-议价权降低” 的“ 三重漩涡”。
美团之困并非对手太凶猛，而是源于其自身业务的“ 脆弱性”。
一、抖音没有“ 偷袭” 美团，只是重新分割战场
在外卖大战开打之际，大量台球“ 气运之子” 的短视频，通过“ 犯错” 走红出圈。
这些总是空杆，却又能意外得分的球手，既让观众看了笑话，又精准击中了年轻人渴望打破成功学叙事的内心。一大批用户被吸引进球馆、买装备，带动台球品类销量热度上涨 171%，晋升抖音上半年运动细分品类销量第一。
而这样爆发式增长的品类，在抖音至少还有 9 种。如下图，抖音比美团多出的 75% 团购一级入口，几乎都是差异化品类。
其中每一个品类，都可能对应十亿级的收入缺口。抖音公布了“ 养车加油” 相关数据—— 截至去年底，生活服务经营门店 610 万个。按每月店均 30 单、客单价 50 元计算，该品类月成交额超过 90 亿元。
抖音正是这样挥着流量利刃，一块块切走细分市场的蛋糕。
这些赛道，美团也有涉足，只是并未深耕：以团购起家的平台，往往在用户有明确消费需求时才会被打开，至于需求何时爆发，平台难以主动把控。
有内容基因的抖音则不同，一段有趣的短视频，轻易就能点燃观众“ 我也要试试” 的冲动，哪怕是非刚需消费的台球，都能捧成热门。此时平台适时送上购买链条，交易便水到渠成。
说白了，美团是“ 人找服务”，靠商品陈列与用户评价吸引消费者；而抖音开创了“ 服务找人” 的新模式，借算法将内容投喂给用户，让大家在娱乐时被不经意触发。前者擅长承接需求，后者擅长发掘需求。
不过，流量这个“ 杀手锏”，并非在所有战场都所向披靡。
去年初，刚把年支付 GMV 做到 300 多倍“ 爆炸增长” 的抖音酒旅事业部，就突然传出可能被原地解散的消息。
人们这才发现，抖音虽然对酒旅市场野心勃勃，也取得了阶段性成果，但经不起细看。资料显示，平台上酒店民宿房价一旦超过 800 元，销量就变得非常差，酒旅商家订单核销率长期低于 30%，达人直播间核销率甚至低至个位数。②
而久攻不下的原因，在于兴趣算法未能改写用户决策的逻辑—— 面对酒旅、餐饮消费，用户即使被短视频“ 种草”，仍会因“ 害怕踩坑” 回到供应链稳定、积累了大量评价的携程、美团身边，尤其是在价格高、追求不出错的情况下。
只有在家居装修这类高单价、重体验的消费上，抖音的优势才得以凸显：既能直观看到效果、质感，也能听到专业讲解，比以图文为主的美团更沉浸。
也就是说，受内容和场景转化能力的限制，抖音擅长的生意，其实是低价尝鲜，以及高单价、强展示的“ 非标品”。那些高频、刚需、确定性强的“ 标品” 消费，更适配美团等传统玩家。
意识到这点的抖音，从 2024 年开始“ 变阵”。原本以品类划分的本地生活部门，按地域重整，尽可能吸纳台球、游泳馆等更多泛行业商家入驻；同时，对服饰、美妆、医美等能实现“ 内容即转化” 的品类 （线下团购），给予免佣金等扶持。
重新聚焦后，抖音频频跑出“ 黑马”。据商务部数据，今年国庆期间，其服饰鞋帽、美妆个护两个品类的团购销售额，分别飙升了 213% 和 204%。甚至有传言称，美容美发、医疗医美品类，抖音份额已超越美团。
可见，抖音的爆发增长，不是来自对美团餐饮酒旅等板块的夺食，而是抢走了新兴品类的未来想象空间。二者的竞争并非“ 零和博弈”，是基于“ 意图” 和“ 兴趣”，重新划分本地生活的版图。
甚至站在美团角度，还有长远好处：商家为了稳定经营，不会把鸡蛋放在一个篮子里，抖音开发的增量红利，终究会外溢到美团身上。正如台球商家，入驻了抖音，在美团也不会缺席。
因此，竞争可能不是美团目前最棘手的问题，真正的困局是：宏观景气与外卖热战，对到店餐饮生态的冲击，正在拷问着这位老将。
二、火爆的外卖，如何一步步挤压到店收入？
外卖抢夺堂食份额，表面上是高毛利与低毛利业务的“ 此消彼长”，实际上是美团到店餐饮“ 三重负反馈” 的开端。
注：在到店业务这一“ 利润引擎” 中，低利润、高规模的佣金收入是“ 压舱石”，高利润、高增长的广告营销收入才是“ 印钞机”，因此到餐广告收入是到店业务收入的核心影响因子。
商家购买到店广告服务的热情，是最先被浇灭的。
餐饮这门生意，也是一款“ 效率游戏”，商家从上座率、翻台率等产能指标里榨出收入。当利用率跌破 50%“ 警戒线”，他们往往会陷入“ 恐慌性焦虑”。
毕竟门店餐桌没人，老板最多只是心疼；但厨子、waiter 闲着，老板们则“ 心有不甘”。
而外卖大战，正好让所有人忙不过来。
大战期间，许多餐饮店堂食比例一再下降，几乎做成外卖店。可出餐速度、额度都有上限，应付了外卖，就腾不出手来接待堂食。叠加外卖补贴成本大半也压在了商家肩上，有时甚至要赔钱赚吆喝，商家再给到店投流的意愿会大大降低。
美团三季度交流会，就提到了商家态度的转变：到店收入增长放缓至低双位数，主要是堂食商家预算转向外卖补贴，导致广告收入增长放缓。
而广告投放量的下滑，会给平台广告价格带来压力。
先来算一笔账：假设外卖大战前，餐饮总供给为 200 份，外卖和到店各 100 份，美团和抖音的到店份额大概在 7:3（忽略其他平台），即前者 70 份，后者 30 份。
外卖大战后，外卖需求增加到 110 份，到店减少到 90 份，美团和抖音 GMV 份额占比为 6:4，可得前者占 54 份，后者占 36 份。
按照这个模型，抛开宏观景气，仅外卖大战，就让美团痛失大约 23% 的到店餐饮份额。
数据来源备注：
①外卖大战前，美团抖音到店份额为 7:3：截至 2023 年 10 月，美团在中国到店业务市场的占有率约为 60%-70%，其中到餐业务市占率约 65-70%。
②外卖大战后，美团抖音到店份额为 6:4：目前到店行业，主要玩家是美团和抖音，按交易额 GMV 算，份额大约是美团 60%，抖音 30% 多。
③外卖大战让商家外卖供给增加 10 份：据天财商龙餐饮研究院，今年 4 月-8 月，店均外卖营业额同比增长超 14%，按 10% 计算。
这不仅直接影响广告需求的数量，更让供需反转，曝光价格下滑。
过去美团手握流量入口、占据用户心智，即使营销工具性价比不那么高，商家仍为流量展示不断竞价。但如今，商家对美团依赖度不如从前，纷纷“ 劈腿” 其他平台。
虎视眈眈的竞对们，也正铆着劲拉拢商家。抖音为了帮助小店商家增加店铺和商品曝光，已经投入价值超千万的补贴。
于是，美团也得给商家让利，接连推出“ 小店助力金计划”，向餐饮商家发放最高 5 万元大红包；又通过“ 堂食提振计划” 以优惠券为线下门店导流，覆盖 10 万商户。
平台神仙打架，商家就集体享福，原来高昂的流量价格，现在可能大打折扣，甚至白嫖也不足为奇。
而广告价格走低，又会催动商家多平台经营，进一步影响美团到店产业链的“ 定价权叙事”。
美团不止靠外卖为商家线上引流，还通过“ 外卖+到店+收银” 的全覆盖，沉淀会员资料、客户数据、营销资源到后台。由于其在餐饮市场份额占比较大，商家往往选择与美团捆绑经营。
外卖大战后，美团到店因“ 泡沫外卖市场” 出现暂时性下滑，在中国外卖市场订单量的占比也从 70% 下降至 50%。从整体来看，其在餐饮市场的市占率下滑了 15.5%。
如此一来，美团的“ 全家桶” 价值遭到削弱，对商家的议价能力便大大降低—— 这一点，就写在其他平台商家生态的“ 喜报” 里。
“ 投放量减少-广告降价-议价权降低” 三重负反馈之下，美团到店收入最终一步步被挤压。三季度财报披露，到店的佣金和广告收入增速双双下降，其中佣金收入放缓至 1.1%，广告收入放缓至 5.7%。
小结
随着外卖大战硝烟渐散，美团外卖与到店业务彼此掣肘的“ 红色警报” 已经消除，与抖音的竞争也驶入相对平稳阶段，最危险的时候似乎已经过去了。
但经此一役，竞争格局变得更加复杂，美团手里的牌面也发生了微妙的变化。
在新的战场里，如何重构规则、加固护城河，这是其未来必须面对的真实而残酷的挑战。
参考资料：
①不参加外卖大战，抖音电商 GMV 将突破 4 万亿，本地生活增速近 60%，晚点 LatePost
②抖音猛攻酒旅 核销率只有 30% 商家称后劲不足，亿邦动力
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