文 | 思辨财经
“ 外卖大战还能不能继续打下去”，相信这是 2025 年 Q3 财报季后许多朋友非常关心的话题。尤其当参战三家公司 （阿里，美团，京东） 财报出现不同程度损耗后，市场中关于竞争偃旗息鼓的观点几乎成了主流。
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不过迄今为止，三家参战公司对未来“ 止战” 都未有明确说法，也因此市场又出现了种种揣测。那么到底这场从 2025 年头打到年末的“ 战争” 在 2026 年会有怎样的调整呢？
本文核心观点：
其一，此次外卖大战在某种程度上可谓是救餐饮业于危难之间，前期正向作用更为明显；
其二，接下来外卖大战战火将烧到正餐领域，且如今已有苗头；
其三，美团和淘宝闪购的” 失血“ 情况将有较大改善空间。
外卖大战“ 拯救” 餐饮业
外卖大战短期内虽仰仗于平台的巨额补贴和流量灌注，但其持久性则与餐饮业大环境密不可分，换言之当餐饮业本身处于高景气度时 （尤其堂食火爆之时），商家与平台谈判时处于主动位置，就会抵触低价和补贴为驱动的外卖大战，若景气度反转，两者谈判地位亦随之交换。
基于上述逻辑，我们再看当前餐饮业景气度。
当行业还沉浸在 2023 年“ 淄博烧烤” 的兴奋时，2024 年整个行业景气度乃是急转直下，虽有“ 天水麻辣烫” 偶尔提振士气，但终究抵不过大势，2025 年之后餐饮业同比增速一度跌破 1%，行业信心一度十分灰暗 （大幅跑输 GDP 增速）。
此时平台主动出击，乃是更中商家需求：线上流量成为行业新的变量。
2022-2024 年，社会秩序逐渐恢复常态，餐饮业也得到了明显的恢复，只是线上订单占比止步于 28% 上下，裹足不前，线上线下预期迥异。
面对此现象，许多朋友将此简单归因为：餐饮业对头部平台抽佣过高的无声反抗。这咋一看确实有一定道理，但若结合前文行业景气度以及 2023 年前后行业的高“ 心气”，不难发现乃另有他因：
餐饮业乃是寄希望于 2023 年之后有“ 报复性” 消费，并以此压缩线上获客进取心 （资本层面对行业亦高度乐观，推高行业连锁化程度）。虽然彼时抖音高调进军本地生活行业，但也受此高“ 心气” 制约，其对商家端的 BD 和说服成本是非常之高的。
2024 下半年之后，眼见“ 报复性消费” 成为梦幻泡影，商家要重新调整经营节奏，2025 年后淘宝闪购和京东高调杀入，平台变扭捏为主动，行业线上化率旋即超过 30%。
由于“ 餐饮业总营收=行业大盘*线上渗透率+线下规模”。当行业大盘畏缩不前，堂食消费又日渐收缩时，线上增量变成行业主要增量，外卖大战之所以能有今时成绩和规模，与商家的积极主动态度密不可分。
此番外卖大战，虽媒体和舆论场多有微辞，认为强行补贴对行业带来许多浮躁，餐饮企业不研究菜谱专攻“ 投流” 等等，但餐饮企业 （尤其头部企业） 却鲜有意见放出，外卖补贴已经成为许多企业的唯一增量渠道，焉有抱怨之理？
外卖大战正烧向正餐
对行业的现状以及外卖大战的必要性进行简单梳理之后，我们再回到本文主线：外卖大战将何去何从？
行业景气度与固定资产投资热情是密不可分的，受行业增速下行趋势影响，餐饮业固定资产投资增速亦随之下行。也就说我们常说的：餐饮企业扩张速度放缓，前期连锁化率快速发展势头将受到抑制，行业日渐显示出“ 存量市场” 的特性。
在存量市场格局中，参与企业多展示“ 内卷化” 姿态，低价，强营销将越发成为常态，外卖重要性短期不仅不会收敛，反而会越发放大。
对于平台企业来说，商家有诉求，用户习惯已养成，高频行为又可产生诱人的流量，这些也都很难让外卖大战刹车。
但这并不意味着 2026 年的外卖大战还会延续 2025 年的粗暴，原因也非常简单：
1） 在巨额补贴教育下，低价位餐饮，茶饮基本完全“ 臣服于” 外卖，且后者已经成为前者主要交易来源，2026 年此部分的边际效应将逐渐收窄，外卖平台的重心也不应该拘泥于此；
2） 受成本等一系列因素影响，低客单价餐饮商家价格已经基本触底见下图），相比之下高客单价餐饮仍处于降价周期。
低价餐饮企业接下来将进入修复利润周期，进一步参与补贴的积极性理论上不会太高，相比之下 100 元以上 （也就是我们常说的正餐） 商家正处于积极降价周期，平台若要继续提高渗透率，拿到更大的增量，显然应该从此处下手。
如今各家平台都不遗余力夸耀自己的优势，如淘宝闪购对流量和资金优势，美团对用户心智的占据等等，只是如果战火从快餐全线烧到渗透率过低的正餐，行业格局则又要有一番大变动。
原因也非常简单，正餐以往是高度依赖堂食的 （门店装修成本也非常高昂），为分摊堂食成本，餐饮企业也希望用户可以在门店用餐，以往对外卖兴致一向不大，甚至以不做外卖为荣。
如前文所言，一方面经过 2025 年外卖大战教育，用户用餐行为已经高度线上化，其需求也必然从快餐延伸至正餐，另一方面堂食的场景日渐被消解，中高端餐饮必须要迎合线上才能拿到“ 复活卡”。
尽管美团受外卖大战影响，市场份额出现了大幅回撤，但部分商家 （如海底捞） 在美团外卖同比增速却接近 100%。众所周知火锅是高度依赖门店就餐的，2025 年线上的高速增长，这就是在告诉我们：
用户越发需要在家吃火锅和正餐，商家开始主动拥抱了。
对于平台来说，此部分商家以往并未被充分开发，若上述趋势不可逆转，那么商家接下来的增量就要仰仗于正餐商家了。
若上述趋势得到证实，我们又该如何看待 2026 年企业间的竞争呢？
1） 外卖大战的本质仍然是流量和资金之间的竞争，而正餐外卖的高客单价又具有高利润率，对于淘宝闪购来说进入此领域后将进一步降低每单亏损，为业务全面的扭亏为盈奠定基础；
2） 外卖大战虽然在 2025 年对美团造成了很大冲击，但正餐领域的高客单价，高利润以及用户的高净值都与此前茶饮补贴，低价甚至 0 元购外卖大战的高亏损有本质区别，受此因素影响，美团 2026 年损益表可能会逐渐走出低谷；
3） 尽管外卖大战打得十分凶残，但无论是淘宝闪购还是美团，都深知不可能完全取代对方，也不会取代对方，在市场份额已经接近平分秋色的背景下，双方会逐渐达成“ 默契”，进入战略相持阶段，两家企业失血性补贴的可能性应该不大。
外卖大战在某种程度上给 2025 年的餐饮业带来了久违的活力，这是要充分认可的，2026 年行业的变革将继续延伸至正餐领域，餐饮业，平台已经蓄势待发，我们拭目以待，以观战局。
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