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文 | 品牌议题
最近留意到一个小趋势：猎装正在回归。
从北京国贸到上海静安寺， Barbour 夹克的出镜率明显上升。小红书上，有人称出门散步就看到不下十件 Barbour，有人觉得 Barbour 穿上就像劳保服，但也有人分享自己的 「巴恩风」 穿搭思路，称其是最好的入秋搭子。
有意思的是，作为猎装，Barbour 过去是乡村绅士的专属，如今穿着场景则转移到了城市，成了都市新中产表达生活品味的新方式。
这其实也是户外趋势被忽视的一个侧面：并非所有户外消费都发生在户外，很多时候，人们需要的，或许只是 「户外感」 或 「户外精神」。
Barbour：从功能装备到 「新中产」 符号
Barbour 的故事可以追溯到 1894 年，当时 John Barbour 创立了以自己姓氏命名的品牌 Barbour，为水手和渔民提供油布雨衣，以抵御英国的恶劣天气。通过一代代继承者们的努力，Barbour 先后推出了摩托车服、潜水服、马术服装。经典的油蜡棉布面料能够适应不同环境条件，防水、耐磨的功能特性，使其迅速在各种户外场景中流行开来。
自 1970 年代起，Barbour 相继获得英国皇室三张委任状，这也将品牌与英国乡村贵族生活方式联系起来。而当伊丽莎白二世、戴安娜王妃等皇室成员人手一件 Barbour 出现在公众场合，这一原本的猎装品牌则进入了更广泛的世界视野。
随着时代演变，Barbour 逐渐摆脱了功能装备的单一角色，转向可被穿进城市的经典。品牌强调 「传承叙事 （Heritage Narrative）」，也即相信经典永不过时，并提供重新打蜡服务，这种品牌理念天然地契合了当下可持续、反快时尚的消费思潮。而近年来与 Levis、Paul Smith、Arket 等品牌的合作，也让这份老派气质触达到更多年轻客群。
在国内市场，Barbour 的崛起与 「新中产」 的出现息息相关。根据波士顿咨询公司 （BCG） 的数据显示，到 2030 年，中国的中产阶级和富裕人口将增加 8000 万，成为市场长期韧性的重要来源。
图源波士顿咨询
而据 Daxue 咨询分析，对于新兴中产阶级而言，品质、简约和低调奢华是他们选择时尚服饰的指导原则，他们更偏爱始祖鸟、Ralph Lauren、Salomon 等兼具功能性和品味的品牌。Barbour 也非常契合这一人群的需求，既耐穿实用，又有百年品牌的价值支撑，足以建立身份认同与生活方式的想象。
猎装风：户外趋势的文化性表达
猎装夹克背后的消费心理，与近两年流行的 「老钱风」 一脉相承。
它原本指的是老派精英阶层或贵族，在穿搭风格上更多指向不炫富、不张扬的状态，强调传承与质量。但把话说得更直白一些，就是要传递出 「有品位但不用力，有钱但不炫耀」 的信息。
作为一种审美趋势，它也代表了复古美学的回潮。拿 Barbour 来说，军绿、卡其、深褐这些自然色系往往显得低调松弛，而翻领、格纹衬里和贴袋细节，则让整体更具复古质感和手工痕迹。
图源 Barbour 官网
其次，猎装的流行也是一种 「慢时尚」 与实用性的回归。根据仲量联行与 21 世纪经济研究院提到 「实用主义」 消费观崛起，如今的消费者更加注重商品的实用价值。
实用一方面来自 「耐用」，比如可以穿十年的外套，另一方面来自 「审美的稳定」，就算在几年后拿出来穿也不显得过时。这也是许多消费者越来越倾向买各种经典款的原因，从 Adidas 的 OG 系列鞋款，到 Dr. Martens 的马丁靴，再到 Burberry 的风衣、围巾和 Barbour 的猎装夹克，比起便宜的 「次抛」 服饰，高质耐用的经典单品，往往能陪伴消费者走过更长的旅程，「长期主义单品」 也成为小红书上的热门关键词。
图源 Barbour、Burberry 官网
另外，年轻女性消费者的加入与诠释，也让猎装迸发出更多的活力。
过去，猎装的主要受众是男性，其形象往往与 「硬汉」、「绅士」 等符号挂钩。我记得几年前，朋友想买 Barbour 夹克，是为了将其作为父亲节礼物，而随着中性风或者说无性别概念的流行，性别的边界被逐渐打破，越来越多女性会选择工装、猎装等服饰。而 Barbour 女孩的加入，一方面在社交媒体上带来了更高的讨论度，提供了各种猎装穿搭灵感，另一方面也间接推动了品牌产品线的延伸。
图源小红书
从猎装背后的 「复古美学」、「慢时尚」，再到 「无性别」 风潮，这些不同维度的审美消费趋势，实际上与户外趋势紧密相联。如果说冲锋衣代表户外的功能逻辑，那猎装代表的是户外的文化逻辑。消费者不必真的登山或打猎，他们只需在城市中营造一种 「拥有自然」 的氛围，就能找到身份认同感。
借势户外风，可以不 「户外」
户外消费这几年的显著增长，一直是行业热议话题。
2024 年京东线上消费数据显示，户外运动消费用户数较 2019 年大幅增长 90%，消费次数涨超 100%。天猫数据显示，2024 年户外类目年消费 5 万元以上的客群同比增长 35%，年消费 1-5 万元的客群同比增长 26%。而体育总局、文化和旅游部等部门制定的 《户外运动产业发展规划 （2022—2025 年）》，2025 年，户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。
图源 《秋冬淘宝天猫运动户外白皮书》
不过聊到户外，我们首先想到的都是冲锋衣、登山鞋等强功能性装备。户外趋势的表层，的确是人们对户外运动兴趣的增加，而细究深层需求，有想要逃离高压生活，寻求平衡与喘息；也有的是希望通过运动，来重建对生活的掌控感；还有更本真、更原始体验的渴望，想要回归更简单的生活；也有将户外作为社交货币，借户外消费来构建理想的自我形象。
这些户外趋势背后的深层需求，超越了运动本身，可以称之为 「户外风的生活方式化」。根据知萌咨询 《2024 中国消费趋势报告》 显示，人们对户外的偏爱不只停留在户外，户外风还吹进了都市场景，超六成受访用户会在购物逛街时穿戴运动服饰，近五成会在聚会时穿。
某种程度上，将时尚与户外相结合的猎装，可以说是精准抓住了这种 「场景势能」：消费者买的不只是装备，更是能支撑理想生活想象的场景。汽车行业当中兴起的 「猎装车」、「旅行车」 就是这种势能延伸的典型案例。
极氪在 2021 年发布首款极氪 001 车型，定位猎装轿跑，被媒体称为新能源猎装车的开创者。而近期新推出的焕新极氪 001，更是在性能操控与智能方面进行了升级。一段对极氪科技副总裁徐云的采访，点出了猎装轿跑的核心买点：「用户并不会被造车思维 『框住』，年轻人可以郊游，可以热血，可以一个人开到赛道，也可以家用带小孩，这些需求的确会同时出现在一辆车上，而不是被割裂开来。」
换句话说，「猎装车」 的使用场景不应被局限住，用户为性能买单的同时，也在购买一种户外生活方式的想象空间。
鸿蒙智行首款旅行车享界 S9T，最近发布的广告片也在讲类似逻辑。片中，沈腾买了辆旅行车，杨幂问他这么忙还有时间旅行吗，沈腾则提出 「旅行车不旅行其实也行」，可以开着去上班，也可以去户外滑雪、钓鱼、骑行，甚至还可以接送小孩、哄娃带娃。不旅行也能拥有 「旅行感」，就像不打猎也能穿猎装一样。
这些案例说明，户外消费趋势的场景正在打破原本的纯户外边界，除了产品的功能属性，生活方式叙事也变得愈发重要。
类似的品牌叙事还出现在餐饮行业。从山石榴贵州菜、山缓缓火锅，到各种云贵川 Bistro，再到山野茶馆、山野咖啡，「山野风」 向新餐饮各个品类渗透。它们或是在店内装潢与营销上打造出置身山林的感觉，或是主打新鲜自然的山野食材。
图源周末画报
巨量引擎 《餐饮行业社交营销报告》 显示，2024 年带有 「山野场景」 的餐饮内容在抖音的平均互动率达 8.7%，是普通餐饮内容的 2.3 倍。美团研究院 《中国餐饮消费趋势报告》 也显示，2024 年 1-9 月，带有 「山野」、「露营」、「山居」 等标签的餐饮商户数量同比增长 47.2%，相关订单量同比增长 63.5%。
香氛行业更是擅长构建这种户外想象。
山下有松推出 「沉山」 香氛系列，旨在呈现一种自然本身的味道，安静、淡然；观夏的招牌香氛昆仑煮雪，也勾勒出又凌冽又温暖的雪中山居景象。根据小红书 《2025 香水香氛行业趋势灵感图鉴》，「取之于自然」 是香氛行业的灵感趋势之一。借助我们对于山野的想象，各种香氛产品的描述，都在致力于传递一种生活的淡然松弛感。
图源小红书
「户内」 与 「户外」 的边界正被逐渐消解，真正被售卖的，其实是一种可以随身携带的生活态度。
从 「硬功能」 走向 「软叙事」
所以，借势户外风，不一定要真的在户外，猎装风的爆红，就指向了这样一种更触及户外精神内核的趋势。
将这一趋势引申到更广泛的品牌角度，我们也可以预见，未来的消费动能不再由 「硬功能」 驱动，而来自 「软叙事」 的共鸣。
无论是服饰、汽车，还是香氛与餐饮，关键都在于，通过捕捉消费者对于理想生活方式的想象，建立起消费者的价值认同感。或许最终能打动人的，从来不是装备，而是那些让人相信生活可以更好一点的想象力。
部分资料参考自：
仲量联行×21 世纪经济研究院 《时尚消费力洞察报告 2025》
淘宝·天猫×智篆 GI×WGSN《2024 秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》
知萌咨询 《2024 中国消费趋势报告》小红书 《2025 香水香氛行业趋势灵感图鉴》
