文 | 酒周志
日本威士忌在中国市场的价格回落，是市场炒作泡沫破裂、供需关系逆转、消费理念转变以及替代品竞争加剧共同作用的结果。
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日本威士忌在华价格正跌落神坛。
以三得利旗下“ 山崎、白州、響” 三剑客为例，从消费端到收藏市场，价格普遍大幅下滑，部分高端产品跌幅过半。如山崎 18 年曾飙升至每瓶近 9000 元的高点，如今已回落至 4000 多元。
与此同时，日本威士忌对中国大陆市场 （不含港澳台） 的出口额下滑近 50%，使其从原来的第一大出口市场退居第二，出口均价也回落超过 25%。
日本威士忌在投资与收藏市场同样明显降温。据威士忌统计网站 Whiskystats 数据显示，交易量最大的 100 种日威在今年 10 月份再次下跌了 4.3%，导致日本威士忌指数回到 2017 年。2022 年至今，日威仅用了三年，就将过去八年积累的增值空间，全部抹去。
值得关注的是，在价格下行的背景下，头部厂商三得利却选择逆势提价。自 2026 年 4 月 1 日起，威士忌“ 三剑客” 的建议零售价将上调 6% 至 15%。
矛盾之间，到底发生了什么？
神话终结
北京一位酒吧老板向酒周志透露，目前響大师机场版约为七八百元；山崎 12 年 （行货） 已从高峰期的 2000 多元回落到约 1400 元，机场版价格则更低。同样，酒友韩女士也反映，響和风醇韵疫情期间价格为 1000 多元，现在仅需 700 多元就能入手。
山崎高端产品价格下跌更为明显。山崎 18 年曾一度逼近每瓶 9000 元的高点，如今已回落至 4000 多元，跌幅约 55%。
日本威士忌在消费市场的热度也有所减退。在京东威士忌热卖榜单中，日本威士忌已跌出前十，仅有山崎 1923 入门款入榜，且排名靠后。
不仅消费端表现疲软，日本威士忌在投资与收藏市场同样明显降温。据威士忌统计网站 Whiskystats 数据显示，交易量最大的 100 种日威在今年 10 月份再次下跌了 4.3%，导致日本威士忌指数回到 2017 年。2022 年至今，日威仅用了三年，就将过去八年积累的增值空间，全部抹去。
以羽生为例，全球限量 309 瓶的羽生“ 红桃二”，今年五月成交价尚为 15200 欧元，如今已跌至 8800 欧元；曾在行情巅峰多次以逾 25000 欧元成交的“ 方块二”，目前价格也滑落至 4400 欧元。
需求萎缩同样体现在出口数据上。日本海关统计显示，2024 年日本威士忌全球出口量与出口额分别约为 1128 万升和 436.51 亿日元，同比分别下降 11.36% 和 12.8%。其中对中国大陆市场 （不含港澳台） 的出口额下滑近 50%，使其从原出口第一大市场退居第二，同时出口均价也回落超过 25%。
尽管终端市场价格下行，三得利仍在逐步提高威士忌的价格。据 《朝日新闻》 报道，三得利宣布自 2026 年 4 月 1 日起，将对包括威士忌、进口葡萄酒、烧酒在内的 39 款产品调价 2% 至 20%，其中威士忌“ 三剑客” 的建议零售价将上调 6% 至 15%。
对于此次调价，三得利官方解释称，成本压力是主因之一。日本威士忌生产所需的大麦与橡木桶主要依赖进口，而当前采购与物流成本持续攀升，叠加日元汇率低迷，进一步推高了整体成本。
此外，酒厂设备增建也是因素之一。近年来三得利持续投入新蒸馏设备、扩建陈酿仓库等，这些均为应对市场需求所作的必要投资。
实际上，三得利的涨价节奏遵循“ 两年一调” 的规律，此前已在 2021 年与 2023 年两次官宣提价。
对于厂家逆势涨价的动作，有业内人士分析认为，此举在一定程度上意在稳定一级经销商体系与品牌自身的利润结构，在利润空间收窄的背景下，部分投机者如黄牛与水货商逐渐退出市场，或将促使行业回归更健康的发展轨道。
日威为何“ 失威”？
日威为何在国内市场价格下跌？酒周志与多位业内人士进行了交流。
首先，宏观经济环境的影响不容忽视。
酒水行业研究者欧阳千里指出，日威成交价下滑是大势所趋。与白酒类似，威士忌理论上具有“ 无限长” 的保质期，这就意味着品牌威士忌拥有一定的“ 金融属性”。当经济过热时，会有人将其视为投资品，从而拉升其核心单品的价格，比如山崎 12 年。当经济遇冷时，价格便会回归理性，从而出现价格下跌的情况，比如山崎 12 年从 2000 多元下跌至 1400 元左右。
有酒商表示，国内部分日威经销商在高点时囤了太多的货，当前消费降级趋势下，销量明显下滑，利润微薄，商家普遍担忧库存积压，倾向于“ 先抛售，再观望”，加剧了市场的价格回调。
其次，市场流通结构变化带来价格透明化与渠道扁平化。
随着疫情结束后，行货供应趋于平稳，电商平台快速发展，信息透明度不断提高。欧阳千里进一步指出，海外购等新型消费方式的兴起，在一定程度上压缩了经销层级，进一步拉低了市场成交价。
再者，外部竞争加剧，挤压了日威的市场份额。
“ 日威价格下滑，也与外部竞争有关，” 欧阳千里分析称，一方面，伴随着苏格兰威士忌加大对中国市场的推广，进一步使得日威承压；另一方面，大芹、崃州等国产威士忌逐渐崛起，也正在分割日威的市场。
酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞总结认为：“ 当前日本威士忌在中国市场的价格回落，是市场炒作泡沫破裂、供需关系逆转、消费理念转变以及替代品竞争加剧共同作用的结果。具体来看，此前日本威士忌存在被资本过度炒作导致价格虚高的问题，随着疫情后日本本土产能恢复和行货供应增加，其‘ 稀缺性’ 神话被打破。”
他补充道，同时国内经济环境下行促使消费者更趋理性，转向性价比更高的苏格兰威士忌，再加上国产威士忌近几年的快速崛起，市场供给持续扩大，导致原本的高端市场需求萎缩，价格自然回调。
不过，也有业内人士指出，这一阶段的价格调整主要对囤货型酒商冲击较大，从行业整体发展来看，这实则是一次供需结构的健康重构，对普通消费者是长期利好。
破局之道
面对市场挑战，日本威士忌正通过强化正品行货渠道，从确立行业规范到品牌推广，积极拓展中国市场。
2024 年 4 月，日本烈酒与利口酒制造商联合会正式实施日本威士忌行业规范，旨在整治长期以来“ 伪日威” 充斥市场的乱象，重建消费者的信任基础。
作为日威的重要代表，三得利日本威士忌世家持续加码中国市场布局。旗下山崎、白州、知多、響等品牌，通过丰富多样的线下品鉴会、线上互动以及产品视觉呈现等不同形式与中国消费者建立联结。
例如，在 Whisky L！国际潮流威士忌烈酒展上，山崎与白州不仅举办深度大师班，还呈现多款不同年份产品的垂直品鉴，帮助爱好者细致感知风味演变。宾三得利洋酒天猫旗舰店的开业，则打破了地域限制，使更多消费者能够便捷选购包括山崎、白州、知多与響等产品。
欧阳千里对此评价称，这类品牌互动是“ 长期主义” 的投入。他指出，在日威承压的当下，短期内很难见成效。伴随着白酒进入行业调整期，意味着烈酒在国内进入调整，威士忌、白兰地、伏特加等烈酒也会受到冲击。
然而，日威构建“ 新叙事” 的道路并非坦途。疫情期间临时跨界进入威士忌赛道的品牌，如今正面临库存高企与现金流紧张的双重压力。
在蔡学飞看来，三得利等品牌通过品鉴、互动所做的品牌培育，如能持续强化消费者对品牌工艺和价值的认知，长期将有助于维护价格体系，尤其在配合控货策略、突出高端产品稀缺性的情况下。
但他也指出挑战所在：“ 当前消费理性化趋势显著，消费者对高溢价的接受度降低，更倾向于选择苏格兰威士忌或高性价比国产威士忌。同时，市场存在‘ 伪日威’ 泛滥、年份造假等信任危机，加之跨境电商价格倒挂扰乱定价，都对日威形象构成冲击。”
他进一步强调，“ 日本威士忌的高端化战略必须与中国消费者日益注重日常饮用性价比和健康需求的现实相匹配。过度依赖‘ 稀缺叙事’ 可能在贴近本土文化与地缘优势的国产品牌面前失灵。因此，品牌能否在建立情感联结的同时，有效整治市场乱象、平衡高端定位与实际价值，并回应本土消费习惯的转变，将成为其能否真正提振价格的关键。”
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