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文 | 唐辰同学
山姆可能被这波舆情打蒙了。
就最近三个月，山姆就像在浪头上没下来过，经历了一轮从 「闭眼入」，到 「不敢信」，甚至 「退会员卡」 的神话崩塌路径。
我根据公开新闻报道，不完全统计了这几轮舆论风波的概况。
图源：唐辰同学根据公开新闻报道整理 （点击看大图）
如果说，从 7 月份的 「好丽友」 事件激起的争议，到 10 月山姆 App 改版引发的吐槽，都是山姆在规模扩张与定位坚守之间失衡导致的成长危机，前阿里副总裁刘鹏入职带起的 「阿里味儿」 变重的质疑，就显得有点无厘头了。
这类无厘头的危害就是标签化山姆的经营策略，弱化消费者对山姆会员店的认同，甚至差评、打负分，产生滚雪球效应，动摇山姆的会员制商店模式的根基。
对此，山姆的回应也来得及时。10 月 3 日晚间，山姆会员店官方账号发文称，本次 APP 的改动于今年 8 月底开始上线进行测试，并在期间持续根据会员的反馈进行优化。其还表示，会根据商品图片等方面的建议持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验。
山姆的意思表达得很明确，我们接受到用户的反馈，并极为重视，「听劝」 的在第一时间对外沟通、改进。同时，产品改版后的使用体验问题与高管变动无关。
从时间线上看也是如此，刘鹏是 10 月底才加入的，其 App 图片变更测试早在 8 月底就开始进行了。
市面上流传的 「山姆变得像盒马」、「山姆的阿里味儿越来越重」 等说法，更像是一种博眼球的情绪化表达。
需要补充的是，这些质疑大部分都来自小红书：一个截图，一段小作文，就可以像一张大字报，将山姆以及刘鹏推到争议的焦点位置。
知名科技评论作者谢璞说得直白，刘鹏之所以在上任没几天就被推上舆论风口，是沃尔玛中国的内部高管想给他一个下马威，因为只有内部高管更懂得在小红书上引导舆论。
真相如何，谁都不会摆在台面上来论道。
山姆本轮遭遇到的夹杂着 「人和事」 的风暴，则真实的反映出，会员对自己 「养成」 出的中产会员商店，可能会从 「山姆严选」 模式转向 「流量为先」、「规模为先」 的电商模式的担忧，并在各种事件相互叠加之下，就酿出一轮舆论风暴。
唐辰曾在 「好丽友」 事件中总结，山姆惹怒会员的归因，大致可以概括为三类：
一类是对 「山姆供应链本土化的阴谋论」，认为山姆中国高层换成中国人，走 「本土化下沉」 路线后，导致山姆选品失控，品质下滑。这类说法里还有个极端版本，称 「某国产商超离职高管潜入山姆做卧底，故意引入大路货砸招牌」。
当时，这类说法的矛头指向的就是朱晓静为首的沃尔玛中国本土高管团队。山姆回应称，对山姆管理层和商品进行恶意诋毁的信息，扰乱市场并对消费者造成严重误导，「公司将采取一切必要法律手段追究其责任，坚决维护消费者权益与品牌声誉。」
现在，曾在苏宁电器、海尔集团、麦德龙供职，有阿里背景的刘鹏就成了新的 「输出对象」，只得 「背锅上岗」。
图源：网络
当习惯了品质购物、自愿支付溢价的山姆中产会员，遇到擅长打低价、促销以及流量玩法的本土电商背景的高管时，他们内心的不满就随着 App 体验等问题，堆积到一个爆发的高点。
第二类是，部分消费者对国产大众品牌仍存在偏见和刻板印象。如果问，盼盼、卫龙、洽洽等本土品牌为什么不能进山姆？他们下意识的反应可能是，它们不配，适合出现在街边小店或者普通商超。
实际上，近年来，国货零食品牌纷纷体质，向健康化、高端化、品质化和年轻化转型，讲究用料、包装设计、口味创新。比如，「好丽友」 事件中的几款争议商品，也不是 「便利店就能买到的普通款」，确实是山姆 「特供商品」。
而且，山姆虽然是洋品牌，但在耕耘中国市场的几十年间，已经完成本土化，也不是 「只卖进口商品」，甚至原装进口的商品并不多。它用一套极为严苛的 「山姆严选」 标准，挖掘、倒逼一批优秀的国产供应链厂商完成升级，互利共赢。比如山姆爆款瑞士卷的供应商，也是奈雪、华润万家、盒马、大润发等公司的合作伙伴。
还有一类是，好丽友派引发中产阶级保卫战。山姆会员卡分为普通会员 （260 元） 和卓越会员 （680 元） 两档，会员卡实行专人专卡制度，严禁借用。会员等级的设置，筛选出具有较强消费能力人群的同时，也让他们形成自我身份认同：中产阶段。对他们来说，这不只是一张进场消费的 「会员门票」，更被赋予 「中产阶级通行证」 等内涵。
前山姆会员店总裁文安德在力推会员费涨价时称，「通过升级去完成会员筛选，做人群分类实现客户聚焦。」
山姆会员商店的年费，也是一种 「中产信任税」，让他们产生一种 「股东」 的感觉：为了保证自己的会员卡 「不贬值」，必然要对山姆的经营有更多更高的期待。比如，他们会炫耀，山姆会员店，让大家知道什么样的产品才配会员制。
换句话说，山姆会员享受的不只是购物体验或者商品品质本身，还在于购物之外的情绪加分。但他们在大众品牌面前没有了体面时，心态也就失衡了。于是，对山姆缩水的商品或者服务的责备，就成了捍卫阶层边界的宣泄口。
这三类归因，有其合理的地方，符合部分事实，甚至在一些语境里或者话题里，也确实符合大众对山姆的认知。
但其核心原因还是，山姆的中产会员对他的信任正在逐步丧失，因为会员商店模式的基础就是信任。
在 2025 年沃尔玛投资大会上，朱晓静将山姆会员店在中国市场的优异表现，归结为三大关键因素：优质的商品与体验、全渠道便利购物以及与会员建立的深厚信任关系。她认为，这三个因素，构建了 「商品-全渠道-信任」 的价值闭环，也形成了山姆独特的差异化竞争壁垒。
但随着近些年来，本土零售、电商平台的发力，围绕山姆会员店的品控能力下降、食品安全问题不断以及迅猛扩张的质疑不断出现，中产阶级对山姆的信任也被持续透支。
阴谋论、国货偏见、阶级保卫战等观点，都更像是山姆会员为 「信仰崩塌」 寻找的戏剧性解释。这也是为什么山姆一旦翻车，就有 「背刺中产」、「退卡」 等说法。
这种情形之下，山姆还会保持快速扩张态势，以应对盒马等对手带来的竞争压力。截至 10 月 27 日，山姆已在 30 多个城市开设了近 60 家门店，预计今年年底前还将迎来约五家新店开业，但其会员增速从 40% 降至 16%。
山姆的困境也显露出来，一边是快速扩张对供应链的压力，一边是经营效率降低的权衡。这就像走钢丝，平衡把握不好，更大风波还在后面。
如此来看，山姆会员店的这波舆情，一个词概括很形象，就是：猛踹山姆的那条好腿。
因为上架商品、购物体验等方面的问题，都是成长中的烦恼，可以在发展中解决，并与会员达成共识。
而山姆会员店的成功，是通过选品、供应链、品控和会员专属等标准，建立起的会员 「信任经济」。这才是山姆的核心竞争力，也支撑起中产阶级鄙视链。
这是山姆的两条腿，前面这条腿，走路瘸几瘸，影响并不大。但当更大的炮火投进会员和供应链体系，山姆的这条好腿被猛踹时，也就快瘸了，离 「没病走两步」 也就不远了。
但让山姆感到 「委屈」 的是，这一系列舆论风波背后，相当大一部分 「跳反」 的声音来自山姆 900 万中产会员。
山姆或许没有想过，这个让友商艳羡的会员群体的身份认同和情绪消费，没有处理好时，就成为它们扩张路上一块巨大的绊脚石，劲儿使得最狠的那一类。
参考资料：
唐辰同学，《山姆不再是中产的 「好丽友」？》
界面新闻，《山姆 APP 更新再引争议！》
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