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文 | 一刻商业，作者 | 李悦 ，编辑 | 以安
毫无意外的，在今年双十一，关于 「二选一」 的争议再次上演。
这次被曝出的是曾经是二选一受害者的京东。
近日，网传美的因价格违规被京东处罚 500 万元。消息一出，引得各方关注，相关方面迅速纷纷站出来回应。
站在消费者的角度，双十一，更像是一个包了十七年的包子，形式上毫无新意。消费者决定要不要买，在哪家买，决策依据的是各平台相似商品的价格。也因此，平台也有动机去要求商家提供最优价格，同时通过 「毛保」 等手段保证平台的收入。
对于这次的京东来说，对商家价格进行限制也有更迫切的现实意义。靠 3C 起家的京东，基本盘在近年内已经出现松动。虽然能靠着国补能暂时维持整体势头，但随着国补的普及化，京东在面对来自其他平台的竞争时，将再次陷入国补前的困境。
并且，京东在外卖大战中出的血，也要找补回来。于是，京东对于这次双十一的态度，也只能是 「取之尽锱铢」 了。
1、一场关于 「二选一」 的罗生门
10 月 28 日，黑龙江网发布了一张商家因违反京东低价要求被处罚的后台截图。
根据截图显示的信息，京东开具这张罚单的时间是七天前的 10 月 21 日，而被处罚的，则是家电龙头美的在京东开设的 「美的集团官方旗舰店」。美的被处罚的原因则是 「价格违规」。
对此，京东在罚单上给出了解释：商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格。因此，美的需要支付京东违约金人民币 500 万元，其钱包内 500 万资金被冻结。
罚单截图流出后，引来市场纷纷关注，各方反应强烈。数小时后，凤凰网科技等多家媒体发布文章称信息不实。
但在第二天，也就是 10 月 29 日，一张新的截图流出。
截图显示，10 月 21 日，京东确实向美的开出了罚单，但美的于 24 日提出申诉。美的在申诉中称：部分区域的京东售价与抖音保持了一致。并且美的表示；「竞对链接」 对京东平台并未造成 「实质性影响」。
当然结局也是皆大欢喜，京东撤掉了美的的罚单，解除了 500 万的冻结。
但 「没被罚」 和 「撤处罚」 是两码事，各方的 「辟谣」 反而成为了谣言。
据 《羊城晚报》 报道，京东在今年 「双 11」 期间对平台的一些大品牌商家提出了新的经营要求：品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注 「优惠」 等字样，禁止在其他平台比京东更优惠，也禁止商家在京东以外的平台提及 「更便宜」 等字眼，否则将面临高额处罚。
抖音大家电负责人李文涛发朋友圈提到，「京东卡商家命门是真的，京东不让商家用抖音双十一大促有会员，就因为用了会比京东卖得便宜；专门搞 『巡查团』，盯抖音直播间，抓到用券就下狠罚——单个商品罚 500 万，三个就罚 4500 万，有商家真的被罚了却敢怒不敢言，这就是明摆的 『二选一』。」
武汉大学法学院袁野副教授认为，虽然 「最惠待遇」 条款尚未进入反垄断执法机构的视野，但在反不正当竞争法视角下，京东平台的上述条款可能构成滥用相对优势地位。
并且，袁野副教授称，根据 2025 年 6 月新修订的 《反不正当竞争法》 引入的 「滥用相对优势地位」 条款，京东平台具有 「相对优势地位」，而限制最低价格的规定，显然不合理。
中国政法大学经济法研究所所长张钦昱则表示，从 《电子商务法》 来看，《电子商务法》 第三十五条规定：「电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。」 京东以 「发出通知」「品牌罚款」「采销处分」「下发文件」 等方式，禁止平台内经营者在其他平台低价销售，使得平台内经营者担忧 「品牌难以和平台对抗」「京东渠道销售额外受到影响」 等担忧下执行 「二选一」 要求，损害了平台内经营者的自主经营权，可能构成不合理限制平台内经营者与其他经营者的交易。
2、平台慷慨，商家买单？
京东如何保证商家提供最低的价格？
今年 10 月 16 日生效的 《京东开放平台商品价格管理规则》 中规定，商家在京东平台所售卖的商品价格不得高于同一时段其他渠道，否则属于违规。
图/京东 《京东开放平台商品价格管理规则》
京东会根据情节严重程度不同，给予违规商家全店商品下架、禁止商品上架/发布、店铺关停清退等处罚，以及赔偿损失并赔付 100 万元以下违约金。
有消息称，京东在与商家的合同中约定，商家在京东的售价不得高于商家自有渠道和其他第三方渠道，否则应支付进货价格十倍的违约金。
因此，据 《羊城晚报》 报道，京东成立了专门的价格巡查团队。一旦发现商家在其他电商平台的最终商品售价 （可能是叠加了平台补贴后） 低于京东平台售价，该商家就将面临京东平台百万、甚至千万级别的罚款。
但更让商家不满的是京东的 「毛保」。
所谓 「毛保」，即毛利保护，京东平台不想承担因为降价带来的利润损失，通过 「毛利保护」 的形式，确定平台的最低收入。
也就是说，无论降价后商家的利润还剩多少、是否会实际亏损，都要保障京东平台能有相当比例的利润。
比如某产品商家供货价 80 元，与京东签署的毛利保护为 20%。如果以平时价 100 元出售，则毛利为 20 元归于京东，商家拿走 80 元。
但如果遇到双十一这样的购物节，如果挂牌价降至 85 元，京东因为毛保，必须拿走 85x20%=17 元，商家只能拿走 68 元。
也就是说，双十一商家每成交一单，就要拿出 80-68=12 元补贴京东。
这还不算京东要求某些商家必须按一定营业比例投放广告、如果参与国补还有一部分国补服务费、以及其他运营费用等。
也因此，小红书上很多商家表达了对京东的不满。
然而抗议并没有得到京东官方的回复，不过一些自称曾任职京东采销的员工站来，要 「为老东家说几句话。」
10 月 26 号，一名自述京东采销前员工称，比价确保了京东平台上的价格对消费者 「合理、公道」。通过比价机制，要求其他平台价格不低于京东，最终受益的是广大消费者，这并不是强迫商家做出排他性选择。
但实际情况是，站在消费者的角度，同样商品谁家便宜在谁家买，京东采取的价格限制措施和保护消费者权益没有什么关系。
站在商家的角度，平台价差大部分情况下因为平台优惠券力度不同所致。京东要求商家为其他平台的补贴买单，嘴上没有道理，手又伸得太长。
这样的回复也激起了更大程度的不满。「前京东采销负责人怒斥价格歧视」、「京东离职采销力挺老东家」 等话题被骂上微博热搜。
讽刺的是，京东也曾经是这一类 「二选一」 的受害者。2023 年 10 月，双十一开始后不久，京东采销就因为其平台上某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播售价，导致海氏违反了与李佳琦签署的 「底价协议」，面临要赔偿李佳琦巨额违约金，而收到了海氏的律师函。
当时，京东公开批评李佳琦团队与品牌方签署 「低价协议」 限制品牌在京东补贴，强调 「二选一」 损害消费者权益。双方一度闹到了引得相关部门注意的地步。
3、京东为什么这么急？
彼时彼刻，恰如此时此刻。
京东感到焦虑不是一天两天了，尤其在今年双十一竞争如此激烈的情况下。
10 月 29 日，天猫公布的最新双十一数据。天猫双十一开卖两周，9 个进口品牌成交破亿，927 个进口品牌成交同比翻倍，44 个进口单品成交破千万，31 家首次参加天猫双十一的海外新品牌成交突破百万。
10 月 15 日，小红书称，双十一开启 48 小时内下单购买人数同比增长 77%，48 小时内交易订单数同比增 73%， 销售额破 100 万的商品数量同比增长 155%。章小蕙直播间单场直播达到 1.8 亿。
10 月 10 日，抖音电商公布双十一大促首日数据，首日成交商家数量同比增长 75%，其中，销售额破亿元的品牌数量同比增长 800%，销售额破千万元的单品数量同比增长 500%。
据第三方数据显示，10 月 9 日至 10 月 11 日，与辉同行成交额超 3 亿元。首日直播单场 GMV 达 1.9 亿元。
京东也在 11 月 1 日公布了首个双十一战报，数据显示，自 10 月 30 日 20:00 至 10 月 31 日 19:59，京东 11.11 下单用户数同比增长超 117%、订单量同比增长超 125%，由自营秒送仓发出的商品，最快 5 分钟已为客户送达。
与同行对比，京东这份战报并没有 GMV、破亿品牌数等一系列反映活动质量的直接数据。并且，京东一直希望打造的 「全网最低价」，已非这次双十一的宣传重点。
随着直播电商的兴起，「直播间 = 低价 = 划算」 的用户心智已经被培养起来。京东除了东哥外，没有一个大 IP，更没有一个像李佳琦，抑或是辛巴之类的 「扛把子」 主播。
这也就意味着，面对直播电商的冲击，京东并不能很好的还击。2024 年第二季度，财报显示京东的基本盘，3C 家电首次出现 4.6% 的同比负增长。
当然之后的国补，给了京东喘息的机会。业内普遍认为，京东是国补的最大受益者：财报显示上半年京东 3C 家电收入为 3232.77 亿元，同比增长 20.5%。
但是依赖国补有两个问题，其一是国补会逐渐成为各平台标配；另一个是京东上参与国补的商品如清洁电器、厨房小家电增长降速，彩电、空调、冰箱、洗衣机等更新换代周期长，很难给京东带来持续高增长。
另一个容易忽视的问题是，京东打外卖大战，花了太多钱了。虽然京东挑起战火后即时跑路，但根据财报显示，今年第二季度京东营销开支同比大增 127.6%，达到人民币 270 亿元，履约开支同比增加 28.6%，达到 221 亿元，二者与跟外卖补贴和配送有直接关系。
京东的利润更是直接腰斩，从去年同期的 126 亿降至 62 亿。
所以，双十一成了京东不能输的战役。
也因此，曾经是 「二选一」 的受害者，向商家举起了镰刀。
