Related articles
「不如直接买雪中飞，何苦中间赚差价」，近日有网友表示，其在短视频平台直播间购买的阿迪达斯羽绒服，实际上为雪中飞代工产品。
根据该网友出示的羽绒服标签显示，经销商为阿迪达斯体育 (中国) 有限公司，制造商为江苏雪中飞制衣有限公司。
对此，阿迪达斯客服回应称，所售产品均具备质量保障。
公开信息显示，作为波司登旗下中端羽绒服品牌，雪中飞在 2024/25 财年的收入约为 22.06 亿元，占波司登集团品牌羽绒服销售额的 1/10。
近年来，受地缘政治风险等综合因素影响，波司登的贴牌加工业务发展良好。根据波司登 2024/25 财年报告，截至 3 月 31 日，集团的贴牌加工管理业务收入约为 33.73 亿元，占整体收入的 13.0%，较去年同期上升 26.4%。
其中，贴牌加工管理业务来自前五大客户的收入约占贴牌加工管理业务收入的 90.4%。
一边是早已成熟的代工业务模式，另一边是消费者的不满，雪中飞代工阿迪达斯究竟为何会激起消费者如此大的反应？
品牌溢价与性价比之间的选择
消费者之所以会对雪中飞生产的阿迪达斯羽绒服颇有微词，或许源自雪中飞与阿迪达斯之间的产品价格对比。
有消费者在阿迪达斯官方旗舰店中提出质疑，该品牌的某款短款羽绒服售价 579 元，其中填充物为鸭绒，蓬松度 600+，绒子含量 80%。而雪中飞的一款售价 519 元的短款羽绒服，却有着 680+的蓬松度，绒子含量为 90%。
价格相对较高的阿迪达斯，在蓬松度和充绒量上却略逊一筹。这难免让消费者抱怨，选择阿迪达斯就是花钱买 「标」。
而这一抱怨的背后，也是两个品牌之间在品牌定位上的显著差异。
2022 年 4 月开始，萧家乐开始担任阿迪达斯大中华区董事总经理，也是首位在阿迪达斯任职区域董事总经理的中国人。在他的带领下，阿迪达斯大中华区团体秉持着 「在中国，为中国」 的理念，在设计、制造、渠道、营销、团队等多个方面实现 「本土化」。
据了解，如今阿迪达斯在华销售的产品中，约一半在中国市场销售的产品来自于中国本土设计，且 「中国制造」 的比例已攀升至 80% 以上，相较于两三年前均实现了大幅提升。目前，阿迪达斯在上海设立的创意中心 （CCS） 汇聚了 35 名设计师及超过 100 名的创意团队成员，设计了多款深受中国消费者喜爱的潮流产品，如新中式服饰、城市限定 T 恤、香蕉扭扭裤、赛博朋克风 XLG 机甲鞋、云朵包等。
此外，阿迪达斯还在强化与中国设计师联名，其中不乏陈冠希、张鼎昀 Dingyun Zhang、SAMUELGUYANG 杨桂东、胡颖琪 Caroline Hu 等中国设计潮流代言人。
相较之下，雪中飞的品牌定位则更加 「实惠」。
在 2023 年 11 月 28 日召开的业绩说明会上，波司登表示，旗下主品牌及子品牌将形成差异化经营策略，主品牌继续坚定高端市场布局，子品牌雪中飞则将加强自身在高性价比羽绒服赛道中的竞争力。
其中，波司登主品牌核心价格带为 1000 元至 3000 元，3000 元以上为主流中高端价格带。而雪中飞定位为普惠且高性价比的羽绒服品牌，产品普遍在千元以下，与主品牌形成了差异化的销售策略。
一个走在潮流前线，一个主打高性价比，阿迪达斯的品牌光环价值正在经历着考验。
运动巨头的中国挑战
不过，代工这一早已司空见惯的合作模式，之所以会在今天遭到消费者的质疑，本质上还是对性价比和质价比的愈发关注和追求。
据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》 调研，与 2023 年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从 20% 上升至 35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从 28% 上升为 30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从 52% 下降至 35%。
这或许也成为雪中飞这类以性价比为核心的品牌，得以快速增长的基础。
2023/24 财年，雪中飞的收入则同比大幅增长了 65.3%，达到 20.2 亿元。并且，其在集团中的收入占比也从 2022 年的 5.4%，一路增长至 2024 年的 1/10。
持续的增长让雪中飞信心十足。在今年 6 月的雪中飞品牌大会上，波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示，集团将支持雪中飞品牌的发展，打造中国冰雪羽绒服第一品牌，成为集团核心业务第二增长曲线。雪中飞事业部总经理朱向东表示，2025 年雪中飞将打造中国冰雪羽绒服第一品牌。
相较之下，阿迪达斯所面临的市场环境则复杂得多。
在中国体育零售市场占据了多年统治地位，自 2017 年开始，随着瑜伽、跑步、户外、网球、滑雪等细分需求的爆发，阿迪达斯在国内的市场份额首次被安踏超越。
到了 2024 年，阿迪达斯在华市场占有率已经低于耐克、安踏与李宁。虽然在全新的中国团队带领下，阿迪达斯正积极挽回流失的中国消费者。财报显示，2024 年第四季度，阿迪达斯大中华区营收 7.94 亿欧元，同比增长 16.1%；全年营收 34.59 亿欧元，同比增长 10.3%。
在实现了连续数个季度的持续增长后，阿迪达斯距离早年的龙头地位，仍有一定距离。
而阿迪达斯的另一个老对手耐克，也同样面临着相似的局面。
虽然依旧维持在头部阵营，但在新锐品牌和价格战的冲击下，也开始显得步履维艰。
截至 2025 年 8 月 31 日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑 10% 至 15.12 亿美元 （约合 107.75 亿元人民币），据此计算大约减少 10.76 亿元人民币。
对于业绩下滑的原因，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德 （MatthewFriend） 表示，「耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑，导致当季销售率下降。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场，消费者在本地平台购物周期延长，折扣力度加深。」
而来自于新锐品牌在产品、价格和市场策略的冲击，则更为棘手。
以运动鞋为例，作为全球制鞋的技术中心，珠三角为中国的运动鞋履市场发展带去了显著的技术突破，这也成为了大量国产户外品牌得以快速发展的基础。
户外品牌凯乐石的创始人钟承湛曾公开表示，「我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。」
品牌、价格、产品、质量，今天的中国消费观念正在经历一场性价比的洗礼。品牌溢价与高质量平替之间的对抗和抉择，或许将成为未来数年中国消费市场的绕不过去的主题。（文｜消费纵深，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问 Barron's 巴伦中文网官方网站
