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1921 年，五芳斋在浙江嘉兴诞生，凭借一枚枚裹满糯米与馅料的粽子，慢慢走进了中国人的餐桌。
作为实打实的 「中华老字号」，它不仅承载着几代人的味觉记忆，更扛起了行业标准制定的大旗——是 《粽子》 国际标准的主导起草者。
早年间，无论是端午时节家家户户餐桌上的经典口味，还是节假日走亲访友的伴手礼选择，五芳斋都凭借扎实的品牌底蕴和稳定的产品力圈粉无数，一度成为 「国民粽子」 的代名词。
可最近几年，这位食品行业的 「老大哥」 却频频 「翻车」。
一边是此起彼伏的质量争议，不断消耗着消费者几十年积累的信任；一边是业绩波动、战略遇阻的发展困境，让 2022 年刚戴上的 「粽子第一股」 光环，渐渐失去了往日的亮度。
曾经的行业标杆，如今正陷入 「内忧外患」 的双重考验。
01、质量翻车不断，老字号的 「信任牌」 碎了
对食品企业而言，质量是不可触碰的生命线，而对以粽子为核心产品的五芳斋来说，这条 「生命线」 的意义更重。
毕竟，消费者一口咬下去的，不仅是糯米的软糯，更是对这个百年品牌的信赖。
但最近几年，五芳斋的质量问题却像 「按下了重复键」，一次次把自己推上舆论风口，让这份信赖变得摇摇欲坠。
在社交平台上，关于五芳斋粽子的负面反馈不在少数，消费者的投诉几乎都指向了 「肉眼可见的异物」，每一条都让人倒胃口。
有人在芋泥粽里吃出超大虫子。
有人咬豆沙粽咬到不明异物。
还有人在产品里发现不明胶片。
这些问题看似是 「个案」，但接二连三出现，背后暴露的其实是生产环节的管控漏洞。
从原材料采购、清洗处理，到裹粽、蒸煮、包装，任何一个环节的疏忽都可能导致异物混入，可五芳斋作为行业标准的制定者，却连最基础的品控关都没守住。
更让市场失望的是，面对消费者的投诉，品牌往往只是常规性的道歉、退款，很少公开说明问题根源，也没有给出具体的改进措施，哪怕是舆论热度最高、争议最激烈的时候。
2025 年 5 月，五芳斋卷入的来伊份 「蜜枣粽创可贴」 事件。
当时，有消费者在社交平台发布视频，称自己在食用来伊份的蜜枣粽时，咬到了一块疑似带血的创可贴，棕褐色的创可贴边缘还沾着糯米，画面冲击力极强。
涉事产品外包装显示，该产品受委托单位为浙江五芳斋实业股份有限公司。
消息一出，舆论立刻聚焦到五芳斋身上。
面对质疑，五芳斋在官网发布了一份情况说明，内容大致是 「已第一时间成立专项小组，对涉事产品的生产流程进行全面排查，同时协同来伊份开展核查工作」。
可这份说明发布后，就没了下文。
截至目前，市场既没看到五芳斋公布的排查结果，也没听到关于 「如何避免类似问题再发生」 的承诺。
作为制定行业标准的 「标杆企业」，却连代工产品的质量都无法保障，更没能给消费者一个清晰的交代，五芳斋多年积累的 「行业标杆」 形象，难免受损。
02、业绩和布局双双遇坎
质量问题发酵，让五芳斋的业绩和战略布局更难了。
2022 年 8 月，它顶着 「粽子第一股」 的头衔登陆 A 股，可市值走势却像坐了 「过山车」，一路往下滑。
上市首日，五芳斋以 34.32 元/股开盘，收盘涨到 49.42 元/股，总市值冲到约 49.79 亿元，当时还被市场热捧。
但截至发稿，股价已经跌到 17.38 元/股，总市值只剩 34.26 亿元，比首日巅峰时缩水了近三成。
市值波动的背后，是业绩的 「忽高忽低」。
2022 年到 2024 年，五芳斋营收在 24.62 亿元、26.35 亿元、22.51 亿元，增速一会儿负一会儿正；归母净利润更不稳定，同期分别是 1.38 亿元、1.66 亿元、1.42 亿元，增减幅度也在交替变化。
2025 年上半年，五芳斋又添新问题——「增收不增利」，营收微增 0.66% 到 15.92 亿元，归母净利润却大降 16.70%，只剩 1.95 亿。
业绩承压的核心，是 「太依赖粽子」 的业务结构。
为了打破 「单粽依赖」，五芳斋 2019 年就喊出 「糯+」 战略，想从粽子拓展到整个糯米食品赛道。
但从数据看，这步棋没走通：2024 年非粽业务里，只有月饼系列增长了 3.46%，蛋制品、糕点及其他系列、餐食系列反而分别下降 6.63% 和 9.08%，收入最多也就 2.36 亿元，根本撑不起 「第二增长曲线」。
而 2022 年到 2024 年，「粽子系列」 分别贡献 17.47 亿元、19.40 亿元、15.79 亿元营收，占比常年超 70%；
更关键的是，粽子本身是强时令性产品，销售高度集中在上半年。
单看 2024 年，15.79 亿元的粽子营收里，就有 13.25 亿元来自上半年，下半年基本处于 「淡季遇冷」 的状态。
可即便要靠粽子撑起大半个盘子，这根 「顶梁柱」 也明显开始 「吃力」 了。
2024 年，粽子系列营收直接同比下滑 18.64%，颓势已经很明显；到了 2025 年上半年，就算相较去年同期有增长，也只是从 13.25 亿元微涨到 13.31 亿元，这点增长幅度，几乎可以说是 「原地踏步」。
这背后是越来越拥挤的赛道。
良品铺子、三只松鼠等零食巨头带着网红口味跨界抢食，元祖、仟吉等烘焙品牌靠着高端礼盒分走一块蛋糕，再加上地方老字号的区域坚守，曾经的 「粽子蓝海」 早就变成了拼杀激烈的 「红海战场」。
国内不好做，五芳斋就把目光投向海外，2025 年还把 「出海」 和 「突破粽子品类」 列为重点。
2024 年在新加坡、法国、日本开了公司，2025 年上半年又开拓了韩国、阿联酋等市场，非粽产品也拿到了出口资质。
谈及公司海外市场的主要消费人群，五芳斋总经理马建忠在今年 9 月接受媒体采访时提到：「基本盘仍是海外华人，存在节日刚需」。
可目前五芳斋海外营收微乎其微，2024 年境外收入才 1547.05 万元，占总营收的 0.7%；2025 年上半年更下滑 22.06%，只剩 627.12 万元，占比跌到 0.4%。
更麻烦的是，海外业务毛利率只有 31.82%，远低于公司整体 40.74% 的水平。
而且 2025 年 8 月，还有一批出口韩国的五芳斋绿豆蓉月饼，因为检出防腐剂被要求退回或销毁，给出海之路泼了冷水。
但这似乎依旧未能动摇五芳斋的决心。
9 月 27 日，五芳斋发布公告称，公司董事会已授权管理层启动发行 H 股并在香港联交所上市的前期筹备工作。
公告中提及，此次筹备发行 H 股上市是根据公司总体发展战略及运营需要，主要为加快公司的国际化战略及海外业务布局，提升国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，增强公司的境外融资能力。
但对五芳斋来说，想要重新找回光环，或许得先放下 「行业标杆」 的架子，从守住质量底线开始，再慢慢梳理业务结构、调整战略方向。
毕竟，对消费者和投资者来说，一个踏实做事、专注产品的老字号，才值得真正的信赖。
护航品质消费，共迎安心 「双十一」。「双十一」 不仅是优惠比拼，更应是质量与信誉的试炼场。
