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2025 年双 11 如期而至，对于阿里巴巴来说，这是第 17 个双十一。17 是一个质数，并不是一个节点型的整数，不过，在 AI 电商时代到来之后，今年的双 11 会是一个新的起点。
2025 天猫双 11 正式开卖时间是 10 月 20 日晚 8 点。根据阿里巴巴的表态，第一个 AI 全面落地的双 11，第一个淘宝闪购全面参与的双 11。
在天猫双 11 发布会的圆桌环节，著名主持人易立竞上来第一个问题就抛出终极拷问：「双 11 大促还有必要吗？」
现场被提问的一位品牌高管表示，有必要，因为每次双 11 都是对品牌经营能力的一次大考。而对天猫来说，双 11 同样是一场大考，平台需要对消费者和品牌这两端同时带来更新更持久的价值，这个 「三角关系」 才能长期平稳地持续存在。
从消费市场的趋势来看，AI 电商早在 2024 年就已经提出，但是 AI 究竟和电商如何结合？市场上其实并没有很清晰的认知。另一方面，2025 年可以说是即时零售全面爆发的元年，而作为此前被称为近场电商的即时零售会和 「传统」 的中心化电商如何 「共处」，整个电商市场的未来走向如何？也是个外界关心的话题。
就如阿里方面所讲：时钟到了 2025 年，我们正站在一个全新的时代路口，因为 AI 已经不再是纸上空谈，它切实地出现在我们的生活和经营场景中。 天猫总裁家洛则表示，AI 及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入 AI 升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌做品质升级，让品牌经营更高效，用户更活跃，购物体验更即时，为品牌开启高效增长黄金时代。
社会人视角
在主题分享中，家洛从平台机制、品牌扶持策略等方面分享了今年双 11 的一些打法。但是让笔者印象最深刻的，反而是他在讲消费者洞察时的两个小故事。这两个小故事，指向了日常生活中常见的两个消费场景，可能在很多人身上发生过。
第一个小故事：一个办公室的白领女生，因为同事生了宝宝，需要送个礼物，于是她这两天会密集地搜索关于母婴产品的信息。在过去的用户数据分析中，会得出一个认知：这个用户是母婴产品的重度用户。于是系统会在一段时间内不厌其烦地推母婴产品给她。这显然是判断错误的。
第二个小故事：一个 iPhone 手机用户最近几天连续浏览其他手机品牌，那么过去的算法捕捉到这个趋势后，很可能认为他的消费能力出现了变化，或者品牌偏好出现了变化。其实并不是，而是他想买一款手机送给他的父母。
以上两个小故事，其实是基于过去平台算法的维度。一般来说，平台算法是以一个消费者过去 48 小时的轨迹和行为，来做消费者画像，进行个性化推荐。但是今天看来，真正要洞察一个消费者的消费潜力，这是远远不够的。原因就在于，家洛指出，每个消费者都是一个 「社会人」。
笔者这里延伸解释一下，我们平时说一个人很 「社会」，往往具有贬义，意思是这个人城府很深。但是 「社会人」 其实是个学术概念，「社会人假设」 是学者乔治·E·梅奥 （George E. Mayo） 提出的著名理论。梅奥是行为科学学派的代表人物，这一理论后来被广泛应用于社会学、管理学和心理学中。与 「社会人假设」 相对应的观点就是更多被知晓的 「理性人假设」。在中国，大概最能体现 「社会人假设」 的就是婚礼随份子钱，很多人都知道 「份子钱」 是有去无回，但是也不得不随，用 「理性人假设」 解释起来就会很费劲。
笔者认为，家洛这里想强调的是，我们每个人都是活生生的具有丰富生活体验、生活在各种关系中的人，而且随着时间的变化，我们每个人的生活状态也会发生一些重要变化，比如换工作，升学毕业、结婚生子，开始养了宠物等等。过去的算法体系其实不能用一个 「系统」 的眼光来看一个 「社会人」，往往会孤立片面地理解人的某些行为举动，而不能真正洞察那些反映消费者本质和长期需求的信号。如果用中国的传统文化来解释，过去的算法就是 「见山是山」，完全无法理解人类的思想和行为的复杂性。
而 AI 电商时代的到来，可能会根本改变这一切。
AI 电商
今年以来，淘宝天猫押注投入 AI 产研，为品牌带来跨越式发展新机会。淘宝天猫平台的算力提升 40 倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至 10 年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升 25%。
根据家洛的介绍，今年双 11 全周期天猫将发放 500 亿消费券补贴用户，部分消费券将由 AI「智惠引擎」 统一决策发放。试点期数据显示，AI「智惠引擎」 发券转化率，相比以往提升了 15%，能让消费补贴更加精准。
而在品牌端，当前，品牌在天猫经营可以做到全链路 AI 化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营等绝大部分环节，让商家在天猫的经营进入智能时代，提升效率并累计为商家节省数百亿成本。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫则表示，「「好用的 AI」 是淘宝 AI 应用的检验标准，我们希望 AI 能解决消费痛点，也能让商家获得增长。」 为此，平台通过 AI 对 20 亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升 20 个百分点，推荐信息流点击量提升 10%，商家广告 ROI 提升 12%。
此外，发布会上，淘宝天猫向消费者同步推出 6 款 AI 导购应用，以满足不同场景的购物需求：「AI 万能搜」 能精准理解复杂语义表述 （例如：「如何清理下水道小飞虫」「猫狗双全的家庭用什么猫砂盆」 等），并提供购物攻略；「AI 帮我挑」 通过对话引导精准筛选商品；「拍立淘」 则升级为多模态 AI 搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐；淘宝主页搜索则基于全网口碑自动生成 「品类清单」，还能实时解答购物问题；「AI 试衣」 支持用户一键上身试穿心仪穿搭；每位用户也将获得定制化的 「AI 清单」。
即时零售 「入侵」，传统电商真的欢迎吗？
在圆桌环节，易立竞还提出了另一个挑战性的话题：「即时零售会给品牌带来增量吗？」 表面这是一个送分题，但是易立竞解释说，她想知道即时零售和远场电商会不会 「左右互博」。在诸多嘉宾的回答中，笔者觉得有位品牌高管的回答值得回味：「我希望即时零售带来的是场景延伸，而不是同一个产品在不同平台价格互卷。」
换句话说，即时零售在今年的大火，如果不是一个短期现象而是长期的消费趋势，那背后的本质原因，应该是即时零售满足了消费者在全场景下的多元购物和生活服务需求。
淘宝平台总裁处端则表示，上线以来淘宝闪购发展迅速，并强力拉动电商增长。据 2025 年 6 月份季度财报电话会，上线不到 4 个月，淘宝闪购日订单峰值达 1.2 亿单，8 月的周日均订单达 8000 万单，整体月度交易买家数 3 亿，并带动手淘 8 月 DAU 同比增长 20%。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8 月有 77 个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490 个品牌成交破百万。
目前，淘宝大会员正发展为打通消费全场景的超级枢纽。吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，淘宝构建了一套完整的消费服务体系，给品牌带来精准运营 10 亿消费者的机会。更清晰的身份标签，让品牌精准识别客群、定向营销，从而提升经营效率。
如果让处端回应易立竞的提问，或许处端这个观点比较具有代表性，他认为过去的电商核心逻辑是高频带低频，现在逻辑变了：
「大消费平台的核心其实不是简单 『高频带低频』，当然，高频带低频的价值是一定在的。我们更加相信的是全场景视角去读懂一个人。从消费者的视角，把消费场景串联起来，再把这些消费者带给所有的品牌。其实这个逻辑也非常简单。一个消费者在生活中有各种需求，这些需求场景是可以串联起来的，我们可以把这些场景通过消费者每一个场景串联到购物，串联到各种消费场景里面去，品牌的机会都会变大。」
「全场景视角解读一个人」 这种说法，一方面也呼应了家洛提到的 「社会人假设」，更重要的是，他也从消费者视角解释了大消费平台的含义。
阿里电商事业群 CEO 蒋凡此前提出过，AI+云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团当下面临的两大历史性战略机遇。同时蒋凡也主导了今年以来阿里巴巴在即时零售领域的持续投入。那么蒋凡究竟看到了什么样的机会？
结合家洛和处端的讲话，笔者认为，大消费平台就是真正通过 AI 和即时零售的加持，实现对消费者全场景的 「陪伴」，不仅是购物，更包括生活服务，彻底打通虚拟世界和物理世界，实现消费者在两者中的无缝切换。
过去的电商平台，也被称为 「货架电商」，就是实体零售的 「上云」。因此在消费者的洞察和驱动上，货架电商必然是以品类为导向。后来抖音提出兴趣电商，兴趣电商带入了场景，但仍旧强调 「人以群分」，也就是说，是特定场景的消费者，比如旅游户外，打球运动，艺术展演唱会等。而阿里提出的大消费平台，是真正希望能够实现全场景的覆盖和消费者洞察。
就像一位品牌代表所言，她曾经看到数据很不解，为什么演唱会举行的时候，彩妆会卖得好？后来她看到现场才明白，现在很多小女生去看偶像的演唱会，会像去约会那样把自己好好打扮一番。
很多时候，人类自己都未必能够理解另一个同类。我们确实不知道，AI 在这方面是不是能比我们更聪明，不过，新的世界已经开始转动，从这个双 11 开始。（文|老房的商业咖啡，作者|房煜，编辑|陶天宇）
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