「李佳琦们」 披荆斩棘，要抢线下生意？

文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷 

「起猛了，竟然在电视上看到李佳琦表演唱跳」。在 8 月开播的选秀综艺 《披荆斩棘的哥哥 4》 中，除了一众明星的身影，还有大唱 《阳光宅男》 的李佳琦，不少网友调侃这是跨越了次元壁。

在李佳琦 「披荆斩棘」 的同时，许多网友也发现他在直播间出现的频次和时间，从去年开始就逐渐减少，取而代之的是助播朱旺旺。值得一提的是，朱旺旺最近在综艺 《我家那闺女 2024》 中的表现，也接连收获了多个热搜。

但 「不务正业」 的并不止李佳琦，最早离开直播间的薇娅忙着做投资、拍短剧；逐渐淡出的小杨哥、辛巴也开出了自己的连锁超市；新晋主播董宇辉则刚开始学习当老板……

曾经叱咤风云的超头主播们，明明可以靠一场直播轻松收获亿元以上的 GMV，如今却纷纷淡出直播间，跨界做起了线下生意，到底是直播电商不赚钱了，还是说流量的尽头终究在 「线下」？

01 超头主播，沉迷 「开店」

从去年底开始，很多头部主播都开始淡出直播间。今年 3 月，小杨哥谈及 2024 年的直播计划，表示今年自己娱乐直播会比较多，还会减少带货直播。5 月，辛巴提到 「以后直播会越来越少了，会让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开」。

而李佳琦的动作则要早更多，早在 2022 年李佳琦直播间停播 3 个月之后，美 ONE 就开始加大培养助播的力度。从去年开始，李佳琦就有意减少直播频次和时长，被称为 「劳模」 的李佳琦更在今年 4 月请了十几天的长假。

头部主播们的 「淡出」 不是一瞬间的，但围绕着他们的流量确实在肉眼可见的减少。今年的 「618」 也被称为 「播不动的 618」，直播间 GMV 下滑成了普遍现象，数据显示，预售首日李佳琦直播间的美妆类目 GMV 同比跌幅高达 46%。

去年的 「双 11」，李佳琦直播间的首场直播 GMV 为 95 亿元，但在 2022 年，这一数据是 215 亿元，2021 年则是 106 亿元，销售额下滑明显。

头部主播的直播间热闹不再，有整体经济环境疲软的影响，消费者捂紧钱包，购物自然不如以前爽快。

另一方面，直播电商进入下半场，强势增长的红利期已过，当下无论流量还是消费情绪都开始进入瓶颈期，即便超级主播们再卖力吆喝，也很难带来水花。

而且，头部主播因为常常出现在幕前，其一言一行也更受关注，比如李佳琦的 「眉笔事件」、辛巴 「大骂平台」 事件，在主播们 「造富神话」 的背后，他们的存在也变得更加敏感，此时选择隐于喧嚣，也未必不是一个更理智的选择。

从商家的角度来看，头部主播的明星光环也在消退，随着直播电商入局者变多，流量池却没有明显增量，流量的边际效益正在递减。

有商家在接受媒体采访时表示，头部主播直播间的性价比已经不高了，大主播虽然能拉销量，但八成都要亏钱。这也跟头部主播习惯向品牌方要 「最低价」 的现象有关，在 「降价」 成为主流的当下，品牌方的利润本就很薄，再向头部主播让渡利润，只能换来 「花钱赚吆喝」 的局面。

因此，在品牌方不想掏钱、直播没有增量的背景下，平台开始重视扶持中腰部主播，商家也纷纷开始探索品牌直播，头部主播们也不得不考虑 「接棒」 的事情。

比如辛巴门下的赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮等徒弟，已在直播领域独当一面；小杨哥也成功捧红了红绿灯的黄、七老板、嘴哥等多位徒弟。

主播行业盛行师徒制、助播模式，所谓的 「接棒」 是指头部主播们会逐步让渡更多流量给徒弟们，自己则在其他领域继续发挥影响力，为徒弟们制造流量和话题，从李佳琦多次出现在朱旺旺参与的综艺节目中，就能看出这一点。

所以，淡出直播间的头部直播们其实并不闲，他们只是换一个方式来 「维持热度」，而向线下跨界则似乎成为了大家的共同选择。

今年 4 月，李佳琦的 IP「奈娃家族」 与熊爪咖啡开出首家联名咖啡店 「NEVER MIND CAFE」，是一家致力于为更多残障人士提供就业机会的无声咖啡店。

小杨哥和辛巴都不约而同的选择开超市，去年 9 月，小杨哥旗下的 「小杨臻选」 品牌在安徽开出了第一家线下超市；辛巴也早在 2022 年就在广州开了一家超市，更表示目标是在全国开 1000 家连锁超市。

在快手有 3000 万+粉丝的主播猫七七打造了 「黛莱皙」 美妆品牌，并在上海开出了首家旗舰店；B 站大 UP 主 Mr 迷瞪也在杭州也开了一家线下家居体验店 「迷住」。

02 探索线下，各有盘算

目前来看，头部主播转战线下之后，虽然是各有各的盘算，但总的来看依然离不开原来的直播电商红利。

首先，是打造个人 IP。对一众头部主播来说，其本身就已经吸纳了足够的流量和关注，打造 IP 自然也是顺势而为。

比如李佳琦旗下的 「奈娃家族」IP，其源于李佳琦养的一只名叫 「NEVER」 的比熊犬，不仅通过李佳琦直播间火爆出圈，还延伸出 《奈娃家族的上学日记》 等 IP 综艺， NEVER MIND CAFE 落地似乎也在大家的意料之内。

除了打造 IP 之外，一些主播也孵化自己的品牌，比如曾经的李子柒孵化了 「李子柒」；猫七七一手打造的 「黛莱皙」，小杨哥则带来了 「小杨甄选」。

其次，孵化个人品牌，将线上供应链搬到线下。比如打造了 「小杨甄选」 和 「辛选集团」 后的小杨哥和辛巴，不仅忙着开超市，也曾多次提到 「要自建供应链」。

2022 年，小杨哥成立了合肥小杨臻选供应链管理有限公司，一边打造自营品牌 「小杨甄选」，一边自建供应链；辛巴团队则侧重于与当地的供应商、品牌等进行合作，通过供应链溯源方式，在全球范围找到更低价的供应链。

无论哪种模式，可以说头部主播的供应链之所以能够快速建立起来，离不开直播间所带来的庞大销售规模，没有销量的支持，没有主播的名人效应，他们在供应链谈判上也未必能占到优势。

最后，则是增强消费者认同感，用线下店为个人品牌/直播间造势。比如之前李佳琦旗下 「奈娃家族」 曾跟完美日记、安肌心语、花知晓等美妆品牌推出联名产品，其跟完美日记合作推出的眼影盘就在李佳琦直播间卖出了 17.5 万盘，销售额超 1000 万。

B 站 UP 主 @Mr 迷瞪作为家居领域的 「带货一哥」，去年在杭州租下一家仓库当作体验店，其在采访中表示自己的模式更像是 「宜家」，通过线下门店让用户体验产品，并不注重即时成交和交付，最终还是为线上成交做铺垫。

这时候，线下门店就变成了一个 「声量扩大器」，通过让网友跟主播、品牌进行近距离沟通，对私域流量进行引流，最终反哺给品牌。

头部主播从线上走到线下，他们天然就有着知名度、流量关注、发声渠道的优势，也能够更自然地与消费者接触，便于打造自己的品牌。

当个人品牌成熟之后，他们肯定不会只满足于简单的直播带货，用个人品牌来开店、赋能，甚至是深入供应链后端，做自己的电商体系。但问题是，大主播都想当老板，老板却不是那么好当的。

03 红利转移，谈何容易

头部主播开线下门店这件事，其实跟明星开餐饮店有着异曲同工之妙，同样是跨界经营，也同样是靠着明星光环加持，但都是看起来容易，做起来难。

近两年，不少明星餐饮店陆续关门倒闭，比如陈赫的贤合庄卤味火锅、韩寒的 「很高兴遇见你」、薛之谦的上上谦火锅等。明星做不好餐饮店，主要是因为自身不懂经营，难以保证餐品质量，以及明星流量光环逐年淡化，消费者不愿只为品牌买单。

以上这些，也是头部主播开店的挑战。一方面，头部主播 IP 跟明星光环是相类似的，本质上都是粉丝经济的力量，是粉丝们的 「关注」 让主播们能够将线上 「流量」 转化成线下 「留量」，这才有了线下开店的基础。

但这其实也是一把双刃剑，因为线下门店跟主播的知名度和美誉度息息相关，也会带来更多的不确定性。

比如随着李佳琦逐渐淡出直播间，旗下的 NEVER MIND CAFÉ在开业后并未在网上掀起波澜，与 「奈娃家族」 以往的热度不可同日而语；网红王红权星曾高调在北京开出一家奢侈品线下门店 「权星汇」，但随着本人账号被封禁，他也已经不再是该公司的股东。

另一方面，实体生意近年也面临着严峻的挑战。据不完全统计，上半年国内有超过 6000 家门店宣布闭店，其中不乏沃尔玛、永辉超市、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名品牌。

其中，明星更爱扎堆的餐饮行业，去年餐饮行业的闭店率为 22.6%，较两年前约 20% 的闭店率略有增加，背后是劳动力成本、原材料成本的持续增加，以及越来越多竞争者加入所带来的经营挑战。

最后，线上直播带货与线下开实体店之间有着明显壁垒，头部主播运营实体店有着很大的不确定性。

初代网红盒马鲜生早已道出了经营线下门店的不易。成立于 2016 年的盒马，曾经试过不下 10 种新业态，包括前置仓模式的盒马小站、小店模式的盒马 mini、靠近社区的盒马菜市等，但一直都处于烧钱状态。

一直到今年初，盒马首次宣布实现了连续 4 个月淡季盈利，新上任的盒马 CEO 严筱磊一改上任 CEO 候毅激进的折扣化策略，重新拥抱中产群体，才将盒马拉回到盈利边缘，但能否持续盈利，目前还不好说。

即便是坐拥庞大流量的阿里集团，跨界探索生鲜行业尚且未能一击即中，头部主播即便拥有自营供应链，想要打造连锁品牌，恐怕还需要付出不少试错成本。

目前来看，无论是辛巴强调的要看 1000 家连锁超市，还是东方甄选提出的将 800 家线下教学点变成会员店，都仍未开始大规模复制，反倒是小杨哥和辛巴背后的集团，正在加速供应链出海的步伐，通过 TIKTOK 将自家品牌卖向全球。

如此看来，头部主播跨界开百店、千店，未必不是雷声大雨点小，流量的尽头终归还是回到了线上。

事实上，电商行业也并没有想象中的低迷。据 《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商成交额为 4.9 万亿，增速 35.2%；今年 「618」 期间，抖音、快手等直播电商销售额达 2068 亿元，增长 12%。

在经济疲软和直播红利放缓的背景下，没有新的流量灌溉，头部主播很难持续提升用户的转换率，背后是直播行业的逻辑发生了根本变化，用户需要新的内容刺激成交，比如短剧、短视频的引流；品牌店播对私域流量的引导等，头部主播开始 「祛魅」。

因此，对头部主播来说，探索开店将是一种 「更安全」 探索第二增长曲线的方式，无论成功与否，都能一定程度为自身品牌造势和引流

既然如此，头部主播自然不介意小成本撬动大生意，但如果真想把线下生意做大做好，则恐怕不会是一件轻松的事情，虽然有想做老板的心，但并非所有直播都有做好老板的能力。