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文 | 寻空的营销启示录
最近，《白莲花度假村》 主演悉尼妹 （Sydney Sweeney） 为美国时尚品牌 American Eagle（AE） 拍摄的一组牛仔裤广告在全美引发了轩然大波。
一支广告中，悉尼站在一幅巨大的户外广告牌前，牌子上写着 「Sydney Sweeney has great genes.」（悉尼·史威尼有优秀的基因），随后 「genes」 一词被划掉，换成 「jeans」（牛仔裤）。
另一则广告则更具挑衅性，悉尼妹以一种经典的复古金发女郎形象出现，身着 AE 牛仔裤，用甜美的声音说道：「基因会从父母遗传给后代，通常决定头发颜色、性格甚至眼睛颜色等特征。我的牛仔裤是蓝色的。」
本意是玩 「genes/jeans」 的谐音梗，但广告一经推出，很快在社交平台引发巨大争议。
许多批评者认为，这种把优良基因与白人女明星形象相挂钩的做法，暗含种族主义与白人至上的意味；而支持者则反驳称，这是左翼的过度解读，只是一条幽默的牛仔裤广告。
短短几天，这场关于一个广告文案的讨论，就升级成美国左右两派针锋相对的文化战争。
在当今美国，高度敏感的政治与文化语境下，任何广告都可能被放大检视，与社会、历史乃至意识形态挂钩。一个词、一幅画面，都可能因不同群体的立场而引发截然相反的解读。
而 「基因」 一词，在美国历史上与种族和优生学紧密相连，在强调政治正确的社会氛围里，更容易触发舆论的神经。
面对争议，AE 发布声明强调，这场广告 「一直以来都是关于牛仔裤的——她的牛仔裤，她的故事」，并表示欢迎所有人以自己的方式自信穿着 AE 牛仔裤。
尽管争议巨大，攻击者众，但 AE 最终并未像许多陷入类似风波的品牌那样，选择撤下广告并道歉。这起事件本身，恰恰为我们提供了一个独特的样本，去剖析在当今的文化战争中，品牌如何通过特定的策略在争议的钢丝上行走。
01 表达立场，但并不失当
要理解 AE 广告引发的风波，首先需要看懂其背后所处的觉醒 （Woke） 与反觉醒 （Anti-Woke） 的文化战场。
觉醒文化源于对社会不公，特别是针对种族、性别及少数群体的系统性歧视保持高度警觉和认知。在商业领域，它体现为品牌积极拥抱多元化、公平和包容，通过广告传递进步价值观。
而反觉醒文化阵营则认为，觉醒文化已经走得太远，沦为一种过度的政治正确。
他们批评这种趋势对说错话或犯错的人进行过度惩罚，剥夺了他们发言和工作的权利；同时，反觉醒者认为，觉醒文化在强调身份认同和受害者心态的过程中，反而制造了新的分裂与不公，甚至演变为一种教条主义。
一个典型的例子是 2020 年 Calvin Klein 邀请 Jari Jones，一位集黑人、跨性别、大码三重身份于一身的模特拍摄广告。
这被支持者誉为最政治正确和进步意义的广告之一，而反觉醒阵营则猛烈抨击其 「为了政治正确而政治正确」，是一种虚伪的迎合。
AE 的广告，正是在这样的文化背景下，进行了一次反觉醒试探。
它没有明确地喊出任何反觉醒口号，但其每一个元素都充满了隐晦的指向性：选择悉尼妹，这位符合传统审美标准的金发碧眼白人女性作为主角，并围绕极具争议的基因一词展开叙事，这本身就是一种心照不宣的立场表达。
其高明之处在于，立场表达是隐性的，既能让目标受众读懂弦外之音，又避免落入明显的可攻击点，如果有人批评它暗示种族优越，品牌完全可以回避承认，保持模糊空间。
这种策略，让 AE 在当前的市场环境中显得特立独行。当绝大多数时尚与生活方式品牌都在强调多元、包容、打破刻板印象时，AE 在用一种复古的、略带挑衅的方式反其道而行之。
这让它在同质化的营销声浪中脱颖而出，制造了巨大的话题性，也吸引了那些对主流觉醒叙事感到厌倦的消费者。
更重要的是，AE 的广告虽然大胆，但并没有失当。它触碰了敏感话题，却没有越过明确的红线。
这与 2017 年多芬的广告形成了鲜明对比。当时，多芬的广告画面呈现一位黑人女性在使用其产品后变身为白人女性，这种视觉表达被普遍认为是不可接受的种族歧视。在汹涌的民愤下，多芬除了撤下广告并公开致歉外别无选择，承认其表达失当。
市场反应也印证了 AE 此次冒险的收益。AE 的一位代表在接受采访时表示：「互联网上某些角落的荒谬回应完全不能反映 American Eagle 顾客的感受」，并透露其内部民调显示 71% 的受访者认为广告很有吸引力。
第三方数据也提供了佐证：根据 PeakMetrics 的统计，在争议期间，社交媒体上关于该广告的讨论中，正面评价 （63.7%） 远超负面评价 （29.4%）。
02 议题营销，将争议转化为流量
我们再来仔细看一下广告：AE 请金发碧眼白皮肤的悉尼妹拍广告，广告语是 Sydney Sweeney has great genes，将 「genes」 划掉，换成 「jeans」。
你要说策划这个广告的人不是故意的，我是不信的。 策划者必然清楚地知道，「genes」 这个词在当代美国语境下会带来巨大的争议，但他们更清楚的是：争议会带来流量。对于一个全新的营销活动来说，没有消息就是坏消息。
这正是典型的议题营销思路，通过触碰某个公众议题的神经，制造讨论热度，继而放大传播效果。
2018 年耐克邀请 NFL 四分卫科林·卡佩尼克 （Colin Kaepernick） 拍摄 「Dream Crazy」 三十周年纪念广告。
当时，卡佩尼克因在赛前奏国歌时单膝跪地，抗议种族不公和警察暴力，而成为全美最具争议的人物之一。
耐克选择与他合作，无异于主动跳入政治风暴的中心。广告一经发布，立即引爆舆论：支持者盛赞耐克的勇气和社会责任感，而愤怒的反对者则在社交媒体上直播焚烧自己的耐克鞋，并发誓抵制。
最终的结果是，这次豪赌获得成功，耐克的品牌声量、年轻消费者好感度及最终销售额都出现了大幅增长。
AE 显然也在用类似的策略。广告上线后，讨论迅速发酵，甚至引来了典型右翼、反觉醒阵营代表——特朗普的公开点赞。他在社交媒体上为 AE 站台，还顺带批评了捷豹此前的觉醒广告，称那是导致品牌衰退的原因。
对于争议中的品牌来说，这种来自政治高位的背书，相当于为广告正名：如果总统都点赞了，那还能有啥问题？当然，我的广告也得留着了。
特朗普点赞表态后，AE 股价单日大涨约 23%，刷新多年纪录。销售端同样有强烈反应——多家零售渠道反馈新品牛仔裤销量显著增长。
而根据 Signal AI 的监测数据，广告活动启动后，AE 在全网的提及量暴增 18 倍，热度几乎瞬间覆盖美国主流社交媒体与新闻平台。
03 迎合反叛精神，吸引年轻人
AE 这次营销的最终落点，也是其最核心的目标受众——年轻人。
年轻人，特别是 Z 世代，天生具有反叛精神，他们厌恶循规蹈矩，渴望表达自我。对于他们而言，消费不仅是购买产品，更是在购买品牌所代表的价值观和身份认同。
一则充满争议的广告，会因为打破了传统模式，敢于挑战权威，从而显得与众不同。
相比那些不痛不痒、四平八稳的广告，AE 的广告有鲜明的立场和不羁的态度。这种不走寻常路的姿态，迎合了年轻消费者追求个性和独立的心理。它让年轻人觉得，这个品牌是酷的、有态度的，而不是像其他保守品牌那样沉闷无聊。
YouGov 的一项快速民调为此提供了数据支持：约 53% 的 Z 世代受访者认为 AE「敢于说出自己的立场」，甚至有评论表示，「这种直白反击 『觉醒文化』 的做法让我觉得品牌更真实、更有趣」。
同时，特朗普的公开点赞，让 AE 在右翼舆论圈中建立了 「反觉醒先锋」 的形象。相比竞争同业，它在这部分人群中的正面提及率提升了近 40%。
这些声音在 TikTok、X 和 Reddit 等年轻人聚集的平台上，自发地生成了大量的支持性用户原创内容，进一步为支持者们放大了文化化归属感。
品牌的提及量暴增、社媒互动飙升，进而推动线上流量与实际下单，这对以季节款与流行感驱动的 AE 来说，是直接可见的商业好处。
总体而言，AE 广告表明了立场，虽有争议，但并不失当，不涉及错误的价值观问题，从结果来看，广告的议题引发了巨大的流量，带来了股价和销量上涨，并且赢得特朗普点赞。
可以说，AE 在这场风波中得远大于失。
结语：
议题营销的好处显而易见，但它也有两面性。
AE 用一个带有暗示性的创意抓住了流量、激活了特定群体的归属感、短期推动了销售与股价，这是 「赌注押对了」 的例子；但同样的玩法放错时间、放错语境，或重复使用，就容易把短期涨幅变成长期折损。
从这个案例中得出更重要的洞察是，品牌已不再只是卖产品，它在卖身份和阵营。尤其是对 Z 世代，购买是一种自我表达。
于是，营销从传递功能性利益，变成在文化场里做信号传递，这对品牌既是机会也是负担。机会在于，你可以比竞争者更快地被记住；负担在于，一旦被标记为某种 「阵营」，就很难回头、不易兼容所有消费者。
因此，比要不要发声更关键的问题，是如何发声、为谁发声、并为此承担怎样的结果。几个可操作的策略供参考：
把议题营销当成投资组合的一部分：少量、高频、可测的试水，而非把全部品牌资产一次性投入。
在发布前做多场景预演 （含多元内部/外部评审），评估潜在解读与反弹成本。
建立快速、透明且一致的危机响应与社区维护机制：表态要有逻辑、后续行动要能兑现。
用数据而非直觉判断效果，关注不同人群的留存、复购与口碑，而不是单看曝光或股价。
最后要提醒的是，文化战并不是零和游戏，那些长期赢下市场的品牌，往往既能在文化潮流中拿到话语权、又能保留多元客户群体，他们把注意力换成了信任。
AE 这次赢得了注意力，接下来能否把它转成可持续的品牌资本，才是真正值得观察与下注的地方。
