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文 | 正见 TrueView，作者 | 老练，编辑 | 咏鹅
相信大多数人都是通过 「让世界爱上中国造」 开始认识董明珠的。
多年过去，这位被外界称为 「铁娘子」 的女性企业家，依然是格力 （格力电器，下同） 最为核心的操盘手。2025 年 4 月下旬，格力电器正式公告现年 71 岁的董明珠以全票连任董事长，开启第五个三年任期。
与此同时，2024 年财报显示，格力营收又下行到了 2000 亿以下，颇有压力。
自 2012 年执掌格力以来，董明珠曾带领企业从 800 亿市值攀升至 2300 亿，空调市场份额从不足 2% 登顶过全球第一，格力也蜕变为中国制造的标杆。
然而，这份 「连任通过」 的荣耀背后，不乏市场对格力发展瓶颈的隐忧——空调业务占比近 78%、多元化没有想象中那么容易、市值仅为也只有 「美的」 的一半，甚至因董明珠 「不用海归派」 的争议言论陷入舆论漩涡。
三年又三年背后，格力正站在一个微妙的十字路口：董明珠究竟是格力的 「定海神针」，还是转型路上的 「职业经理人依赖」？无论答案如何，格力都需要解决增长难的问题。
现象，增长难题
董明珠这个名字对格力来说，至关重要，说是灵魂人物并不为过。
这源于董明珠过去二十多年对格力的经营价值贡献。而业绩和技术的迅速拉升，算是董明珠过去几十年带给格力巨大的变量。
传奇始于 1990 年，在她以销售员身份加入格力的第一天起，靠着 「先款后货」「区域销售公司」 等有力策略，将格力空调市场份额从不足 2% 推至全球第一，营收也从 2001 年的 68 亿跃升至 2000 亿。
董明珠更大的贡献还在于，多年前她喊出的那声 「让世界爱上中国造」 以及 「格力掌握核心科技」 时，她把格力的品牌声量拉升到了一个全新的高度，随之而来的是，格力推动了在压缩机、电机等核心技术自研，甚至自研空调芯片实现部分替代，让格力成为 「中国制造」 的代名词。
正如这位格力掌舵人自己讲的那样，「我们的研发团队在逐步形成，形成了自己的技术。比如像空调，格力几千亿的规模，我的空调已经逐步能够实现芯片由自己来研发。」
在不少人眼中，「她把格力空调做成了印钞机，这是所有股东无法拒绝的硬实力。」 但这并不意味着规模之下没有困境，增长失速与多元化实际上一直备受争议，其中最大的挑战来自营收增长乏力，对手的攻势也 「步步紧逼」。
财报披露，2024 年格力电器实现营业收入 1891.6 亿元，同比减少 7.26%，未上 2000 亿大关，另外 2 家则均交出营收与净利润同增的业绩；「其他业务」 收入比 2023 年减少近 100 亿元，减少幅度 33.88%；消费电器去年收入 1485.6 亿元，同比减少 4.29%。
即使把时间线拉长来看，2018 以来，格力的营收也几乎没增长多少，同期，美的营收增加了 1119 亿元，海尔增加了 773 亿元。再看利润，过去 6 年格力净利润增加了 28.2 亿元，美的增加了 170.9 亿元，海尔增加了 91.16 亿元。无论是营收增幅还是净利润增幅，格力都在增长中落下风。
问题还不止于此。
是否聚集主航道，如何处理跨界、传统业务以及新业务之间的 「三角」 关系的老大难问题……或许在这位掌舵人看来，不能只做空调是刻在骨子里的商业认知。
「我们现在已经做了前期很多准备，从生活电器、厨房电器，空气需求等等，做了一个全产业链的布局。」 董明珠此前在接受采访时更是直接表示。
市场有没有给出一个好的反馈也情有可原。到 2024 年，格力曾经的手机业务没能登上主流厂商的牌桌；生活电器营收占比不到 10%，绿色能源业务在去年上半年的收入同比锐减 31.84% 至 19.87 亿元；智能装备业务去年收入 4.2 亿元，同比有所减少.........
与任正非要求华为聚集主线业务创新不同，董明珠的跨界多元路线更加激进。事实上，业内有无数家企业的案例可以证明，多元化布局的路不好走。
而格力摸索多年收获的阶段性结局是：过去十几年业绩狂飙，如今整体收入规模没能持续扩大；传统空调业务还是占了大头；新业务尚需持续发力。
命门，三大症结
时至今日，格力依然是国产空调乃至中国制造的代表，但其这几年面临的挑战同样清晰可见。
首要的一点是创新领域单一和研发投入波动。
这一指标常用来形容企业对科技创新的重视度和对战略性业务的投入强度，格力电器研发投入的高峰是在 2018 年，这一年研发投入达到 72.7 亿元，同比增长了 26%；不过，下一年研发投入就下降了 17.3% 至 60.1 亿元。
这种状况在近几年有一定改善，到了 2023 年的时候，格力的研发来到 70 亿。
以 2023 年为例，格力研发投入规模还是要低于美的和海尔，尽管累计申请专利超 10 万件但核心突破多集中于空调领域，智能家居、物联网等新兴赛道鲜有颠覆性产品；反观美的，依托库卡机器人构建工业互联网生态，海尔以 「场景品牌」 三翼鸟打开智慧家庭市场，格力在 「新技术」 上交出的规模效应还不明显。
2024 年年报中，格力电器并没有按照空调产品、生活电器等业务进行单独产品分类，而是将空调与其他生活电器统称为 「消费电器」。该板块 2024 年营收为 1485.6 亿元，较去年下跌 4.29 个百分点，占营收比重 78.54%。
该现象表明，格力的研发投入如果既要顾及主业又要顾及新业务，可能面临在资源聚集方面的深层次平衡问题，这本身对业务战略性投入来说也是挑战。近年格力在研发投入上的波动以及上述的增速难题结果，或可佐证这一观点。
第二个症结来自格力在渠道上存在 「左右互搏」 和认知偏差。
格力赖以崛起的经销商体系，如今却成为转型桎梏。根据奥维云网数据，早在 2016—2022 年，空调线上销量占比就由 19.3% 上升至 56.9%。彼时，2020 年，依靠线上渠道，美的集团的空调业务收入为 1212 亿元。
为发力线上渠道，董明珠亲自下场直播带货，并着力培养网红孟雨彤。但线上销售的部分机型比门店拿货价便宜，这势必会影响到经销商们的利益。
因此，如何平衡好经销商的利益和线上渠道的发展，成为格力一段时间以来的重中之重。如今格力线下门店 「格力专卖店」 更名为 「董明珠健康家」，意味着大家的利益已经完成了更加彻底的协同绑定。相比之前的矛盾，这也许是一个创新。
格力电器市场总监朱磊曾公开表示，「董明珠健康家」 代表全屋智能家电，有助于打破 「格力就是空调」 这样的认知。
更名董明珠健康家可以被视为是一种对长期积累的流量进行 「落地应用」 的考虑，同时也是为了应对行业大环境变化的重要一步。只是，这样的认知突破还需要时间以及市场检验。侧面看，这也体现出格力在渠道转型上需要加速了。
至于企业家打造个人 IP，算是一把双刃剑。
董明珠将自己的个人 IP 与格力深度绑定：门店更名、直播间冠名、综艺频繁露脸……从现实情况看，董明珠确实容易制造热点话题，这为品牌注入了流量，但也难免带来舆论压力的加剧。
相比之下，雷军虽也是小米代言人，不过两者的流量路线有些不同。雷军很少参与娱乐性节目，更多的是善于通过放大公司和产品价值，以实现 「技术+流量＋营销」 在商业上的闭环，比如小米汽车的造势营销便是很好的佐证。值得一提的是，小米近年也在空调领域发力，大有要拿下中国空调市场第一的士气。
还有一点区别在于，雷军是小米的创始人，而董明珠是职业经理人，两者在 IP 打造上存在天然身份属性的差异，当小米在格力的核心业务领域 「攻城略地」 之际，压力自然给到了格力。
今朝，「新赛道与新治理」
虽然面临增速困境，但在又一个新三年任期内，大多人还是期待董小姐能带给格力新思路，尤其是在新赛道和新治理两个方面。
从一季度的经营看，公司营收 416.39 亿元，同比增加 13.78%，归母净利润 59.04 亿元，同比增加 26.29%，较好的开局势头，为格力持续发力新业务构成了基石底座。
在新赛道方面，格力的部分业务规模不大，但呈现积极态势。
2024 年财报披露，公司的工业制品及绿色能源业务保持了稳定增长，营收达到 172.46 亿元，同比增长 0.8%；其中工业制品主要卖压缩机、电机、制冷配件和精密模具。
这个板块，也是董小姐乐意谈起的业务，此外管理层也以新设、合并等方式，扩展家电之外的领地。公开资料显示，截至 2024 年 6 月底，格力共有 75 家子公司，涵盖工业制造、金融、医疗器械、批发零售等行业。
加上目前格力光储空调已实现 「零碳发电」，若能结合户用储能、智能电网，或可抢占能源革命先机；工业机器人领域，格力自研减速器、伺服系统。新业务虽小，但未来可期。
至于组织变革和治理，接班人梯队更是重要问题。
今年 2 月董明珠曾透露，格力电器的接班人问题已经有所安排，目前已有三至四名预备人选。但她也在多个场合表示，培养合格的接班人并不是一件很容易的事情。
美的方洪波、海尔周云杰均以 「技术派+国际化」 背景接班。格力电器在本次临时股东大会聘任张伟为公司总裁，或许是一个积极的尝试。
董明珠的连任，是格力转型发展过程中的 「压舱石」，随着业务形势的变化，构建技术生态和完善接班人机制体系，是格力穿越周期，成为 「百年企业」 的可持续发展的必答题。
正如管理学家赫尔曼·西蒙所言：「伟大的企业家既是企业最大的资产，也可能成为最危险的负债。」 董明珠与格力的故事未完待续，但新三年任期后总该有结论。
