十亿杯燕麦拿铁的背后，OATLY 能否让燕麦奶消费常态化

图片来源：FBIF2024 食品饮料创新论坛

燕麦奶在国内的发展，可谓一波三折。某种程度上，过去是咖啡品牌在推动普及走向大众市场，一杯燕麦拿铁带动了整个品类的发展。那么在 2024 年，燕麦奶这个细分产品又该如何发展？

在 FBIF2024 食品饮料创新论坛上，OATLY 大中华区总裁 David Zhang 告诉周天财经 APP，在他看来，中国市场消费者对燕麦奶这个品类，已经历了从尝鲜、接受，再到开始常态化的阶段。

David Zhang 在 FBIF2024 食品饮料创新论坛上具体谈到，新植物基在中国市场的发展经历了三个阶段：第一个「尝鲜」阶段，精品咖啡馆中，燕麦拿铁的出现解锁了燕麦奶和咖啡的高适配度；第二阶段，进入各大咖啡连锁，燕麦奶和燕麦拿铁从上海走向更广阔的地域，成为咖啡馆常规菜单的一员，并同时进入零售渠道；第三阶段，燕麦拿铁伴随咖啡产业发展，覆盖了更广泛的城市，各种「燕麦奶+」的产品也应运而生，满足不同口味、场景的需求。

其中，OATLY2024 年最大的战略调整将是，更为聚焦燕麦拿铁品类，打透、打宽、打深燕麦拿铁常态化。

而与此同时，OATLY 燕麦奶进入中国市场 B 端已经 6 年，但从 B 端走到 C 端，现阶段，无论是 OATLY 品牌，还是燕麦奶和新植物基品类，还需要经过一定的市场培育期。

中国市场将聚焦燕麦拿铁常态化

中国市场对 OATLY 来说，重要地位不言而喻。亚洲市场是 OATLY 全球三大核心市场，而其中，中国是驱动增长最快的国家，也是 OATLY 亚洲收入的主要来源地。2018-2023 年，OATLY 在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁。

在 FBIF2024 食品饮料创新论坛上，David Zhang 告诉周天财经 APP，过去一年，OATLY 在中国市场进行了战略重组调整。一方面，OATLY 有选择的聚焦优化了零售与线上渠道，扩张茶饮、烘焙、中餐等餐饮渠道端的咖啡品。

而与去年相比，David Zhang 表示，OATLY2024 年最大的变化是，将更为聚焦打透、打宽、打深燕麦拿铁这个品类的常态化。

实际上，燕麦拿铁一直是各大连锁咖啡品牌和精品咖啡馆的爆品之一，尤其是对一直强调品类即品牌的 OATLY 来说。

首先，咖啡伴侣对 OATLY 来说，是一个重要切入口。2016 年，OATLY 曾以咖啡馆为切口，在美国 2500 多家精品咖啡馆测试成功，占据市场。2018 年，OATLY 进入中国市场时，同样用咖啡伴侣的定位，进入太平洋咖啡、星巴克、Tims、M Stand 咖啡品牌等 B 端渠道，并从精品咖啡品牌慢慢延伸到更广泛的连锁品牌，相关联产生爆款产品咖啡大师燕麦奶。

从市场空间来看，在 David Zhang 看来，国内整个咖啡市场还有增长空间。而从小众到大众，燕麦拿铁赛道也才刚刚开始。

今年 5 月，瑞幸以 9 块 9 的价格与 OATLY 合作推出燕麦拿铁。过往，一杯燕麦拿铁的定价通常更高，而更亲民的价格，一方面意味着产能的提升，燕麦拿铁的价格越来越覆盖更多消费群体，将带动燕麦拿铁普及，加速其走向大众市场，也将倒逼咖啡品牌考量燕麦系列产品定价体系，加速市场对燕麦系列咖啡饮品的调整洗牌。

燕麦奶一直算是饮料天花板之一，OATLY 的优势在于拥有一套严格的品控和质量供应链体系。在咖啡之外，OATLY 也曾看中中国茶饮市场，推出专门面向精品茶饮、为餐饮渠道服务的「茶饮大师燕麦奶」。

市场增量未来只多不少

不过，从行业来看，OATLY 所在的赛道市场增量与竞争未来只多不少。2020 年过后，全球植物基热潮涌动，国内植物奶、植物肉、植物蛋等一系列植物基产品应运而生。植物基是可持续发展中一个非常重要的角色，相比其他行业能实现成倍碳减排和碳中和。而燕麦奶作为可适用乳糖不耐受人群，以燕麦奶为基地的燕麦奶茶、燕麦奶雪糕、燕麦基酸奶、燕麦奶油等各种形态的消费品也层出不穷。

国内已在涌现越来越多的燕麦奶等新植物基品牌。目前，国内市场燕麦奶品牌主要有伊利植选、OATOAT、欧扎克、每日盒子、阿华田、维他奶、六养燕麦奶、奥麦星球、蒙牛宜多麦、野生植物、小麦欧耶、颂优乳、谷物星球、一番麦等。所以，市场环境处在一边是头部企业加入，一边是细分头部玩家和新兴品牌不断涌入的现状。

燕麦奶相比牛奶，对中国绝大多数消费者来说还是属于新品类，依旧需要大量市场普及和的时间发展。无论是 OATLY 品牌，还是燕麦奶和新植物基品类，在咖啡馆和居家生活场景，都还需要一定的市场培育。

David Zhang 告诉周天财经 APP，相比海外，中国消费品市场一个特殊的地方在于，创新很快快到品牌往往跟不上客户和消费者的速度。所以，通常，海外消费品牌进入中国市场，不能做舶来品，而是共创。