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图片系 AI 生成
3 月 29 日，音响大厂漫步者 （002351.SZ） 披露 2024 年财报，公司 2024 年实现营业收入 29.43 亿元，同比增长 9.27%；净利润 4.49 亿元，同比增长 7.06%，较此前大幅放缓，低于机构预期。
这意味着尽管漫步者近年持续加码 OWS+AI 耳机，全面布局了耳挂式、后挂式、耳夹式各产品形态，并且已上市型号 11 款，但其打造的 「第二曲线」 拉动作用尚未显现。除了在新兴市场的渗透受阻，漫步者在国内 TWS 出货量亦同比下降 24.2%，在头部厂商中垫底 （据 IDC 数据）。
这是 「流量」 未换 「增量」 的典例：漫步者 2024 销售费用骤增 31.52%，签约顶流王一博作为公司史上首个代言人，却难掩生态化、AI 化转型与全球化战略的大幅度失速。
核心数据上，在全球耳机市场重回两位数增长的 「回暖大年」，漫步者耳机业务的回弹幅度极为有限，业绩增量主要源自音响业务：2024 年耳机耳麦系列产品实现营业收入 18.41 亿元，同比增长 2.79%；音响系列产品实现营业收入 9.97 亿元，同比增长 20.39%。
图源：漫步者年报
Canalys 本月发布的最新数据显示，2024 年全球个人智能音频设备 （包括 TWS、无线头戴式耳机和无线颈挂式耳机） 的出货量达到 4.55 亿台，同比增长 11.2%，中国和新兴市场 （亚太地区、拉丁美洲、中东和非洲地区） 是主要的增长的市场。
图源 Canalys 2025 年 3 月报告
出海方面，漫步者在增量市场的争夺愈显乏力。即使美联储降息预期升温，人民币汇率企稳，漫步者出口业绩仅增长 1.61%，营收占比进一步下降。Canalys 数据显示，新兴竞争者在 2024 年拿走了 45% 的增量，贡献了 13% 的增速，影响巨大，而漫步者、索尼在内的』Established audio players』 整体增速仅 1%。
东南亚作为其出海的重要市场，2024 年本土品牌的崛起以及其他 3C 巨头的竞争极为激烈：Baseus 在 2024 年中宣布在东南亚市场单日订单量超过 1000+；Vention 自称在越南、马来西亚、菲律宾第二季度 GMV 分别环比增长 426%、264%、160%；Maono 2024 年也有 3 款产品在 Shopee 登顶音频品类前十。
另一方面需要注意的是，天风证券、华西证券此前三季度对漫步者年度净利润的预测均在 5 亿元以上，预估增长率分别为 20.8%、19.22%，预估营收 33 亿元、31 亿元，公司实际业绩表现远低于其预期。
漫步者销售费用曲线
其中费用侵蚀是主因。2024 年漫步者销售费激增至 3.8 亿元，创历史新高，同比增长 31.52%，品牌推广力度空前，2024 年 9 月签约了顶流代言人王一博，广告及市场开发费增至 2.3 亿元。
对比竞争对手，关晓彤代言的华为 FreeBuds 系列主攻 500 元以下市场，靠雷军 「带货」 的小米开放式耳机定价仅 299 元，即维持了较高的出货增速。漫步者为此采用差异化的竞争路线，例如推出 21 种语言实时翻译的 X1 Evo、针对电竞场景的 7.1 声道 HECATE G2，以及与国漫 IP 联名的 Art Buds1 等。
图源：公司公告
在激进的销售投入下，漫步者的生产节奏反而趋于保守。公司存货周转天数从 107.9 天缩短至 101.7 天，销售量、库存量均略有增长，但生产量仅微增 0.08%，意味着漫步者可能在主动控制产能。（本文首发钛媒体 APP，作者 | 黄田）
