新华财经北京 9 月 28 日电 《金融产品网络营销管理办法》 落地在即，腾讯、抖音、小红书等头部平台密集出手，从资质认证、内容治理、支付入口切割到算法推荐约束，展开新一轮金融生态整治。一批违规账号和内容被集中处置，支付端加快切割支付工具与信贷产品，持牌机构同步落实算法推荐合规要求。
清资质 治内容 断诱导
2026 年 4 月，《金融产品网络营销管理办法》 正式发布，并将于 9 月 30 日起施行。新规发布后，平台对标整改明显提速。
腾讯近期开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题，处置包括下架违规金融广告 53 条，封禁无金融资质账户 3 个，发现 5 家无资质或缺失活动备案的金融主体，目前均完成整改、惩戒归档。
小红书近日发布平台首份 《社区金融生态公约》，明确在小红书开展金融产品营销须先依法持牌、再通过平台专业资质认证，冒名、挂靠、租买资质一律禁止，并明确禁止 「承诺保本保息」「变相导流外站」 等 8 类营销行为。今年上半年，小红书持续开展金融生态专项治理，针对违规保险营销、非法跨境投资营销导流等内容，处置违规笔记超过 101 万篇、违规账号 15.7 万余个；仅违规境外保险营销一项，就专项处置 1000 多个账号、3000 多篇笔记。近半年，平台还处置违规评论超过 477 万条。
抖音将治理重点放在资质清退、违规营销处置和跨境营销治理上。9 月 16 日，抖音发布持续深化财经生态治理公告，其中提到，2026 年第三季度，平台累计处置违规内容超 4.5 万条，处置违规账号超千个；进一步收严资质认证标准，全面下线 「理财师」 黄 V 认证，已完成 6888 名理财师认证的全量清退。针对违规跨境服务营销，抖音已处理 1.5 万余条相关内容，对境外保险夸大收益、代办跨境投保等虚假营销行为，通过定制内容识别模型，处罚高风险违规账号。
支付端的整改同样关键。过去，部分支付平台在支付页面混淆常规支付工具与保险、信贷等金融产品，利用场景流量诱导消费者 「无感投保」「顺手借钱」。《金融产品网络营销管理办法》 明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。目前，微信支付、支付宝等支付平台已在收银页面将账户余额、银行卡等支付工具和贷款等金融产品做出区分。
算法上锁 「以 AI 治 AI」
互联网保险营销监管已历经多年演进。2015 年，原保监会发布首份互联网保险监管细则 《互联网保险业务监管暂行办法》，首次界定经营主体资格并将第三方平台纳入监管框架；2020 年，原银保监会先后发布 《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》《互联网保险业务监管办法》，强化持牌经营和全流程规范；2021 年，又发布 《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，对互联网人身险产品范围和经营条件作出细化约束。经过多年整顿，保险产品网络营销合规程度已显著提升，金融机构、互联网平台基本做到表面合法合规，但表面合规之下仍有 「暗坑」 和大量投诉。
新技术带来新挑战。人工智能在互联网保险营销层面快速铺开，线上营销内容生产效率极大提升，也让违规行为更隐蔽多变。虚假身份、违规内容、造假材料的生产、变体和传播，以及跨平台导流和私域转化的成本大幅降低，更迭速度加快，传统监管机制和平台约束机制愈发力不从心。
即将施行的 《金融产品网络营销管理办法》 对金融产品网络营销监管全面升维，直接对互联网平台 「算法推荐」 开刀，要求强化针对算法本身的约束，明确规定应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；应用算法推荐技术进行营销的，应同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。目前，已有金融机构率先落地。光大银行设置独立、便捷的 「个性化推荐开关」 入口，用户可一键开启或关闭；仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐；开启时页面进行明显提示，保障用户知情权。
面对新挑战，头部平台开始 「以 AI 治 AI」。小红书建立 「发现-识别-处置」 三级治理框架，引入 AI 大模型，结合笔记、评论、私信进行跨场景意图识别，即使单篇笔记本身不违规，也能发现其背后的违规行为；抖音上线针对跨境金融营销的定制识别模型，针对虚假渲染高收益等违规话术强化识别拦截，并对高风险违规账号升级实施账号维度处罚，同时重点打击藏头诗藏尾诗、私域收费等变体手法；腾讯构建 「1+N」 大模型架构，底层通用大模型负责兜底基础风控，专项模型深入保险营销等复杂高风险场景，针对文字、图片、视频、落地页乃至账户的全路径行为进行综合研判。
央行等八部门在答记者问中明确，第三方互联网平台需当好 「守门人」，加强资质核验与巡查监测；八部门将依法履职，查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。新规施行前夕，央行又提醒广大金融消费者牢记 「一查资质、二看合同、三算成本」，并明确 「新规不是限制，而是保护」。
编辑：尹杨
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