Related articles
文 | 玩世代
「精神马杀鸡」 已经杀到了楼下。
「走啊，去便利店夹娃娃」
你家附近执掌「饭团关东煮的神」，也开始关心你「吃谷」快不快乐了。
说的就是，罗森。
近日，罗森甩开膀子开了一家纯粹的 「谷子店」——只卖 IP 周边，不卖饭团饮料。这家罗森首家 IP 购旗舰店落地上海环球港。各类挂件、毛绒玩具、徽章、亚克力立牌、盲盒和娃娃机等，统领了货架主权。
在 2025 年 12 月，罗森曾以快闪体验店的形式试水专营 IP 周边。
而在首店之外，罗森便利店已悄然增设夹娃娃机，年内已拓展到约 100 门店。机器内贩售的是非零售版的夹机专营 IP 周边商品。
一位玩家指出：「（娃娃机） 基本两抽就出，相当于 20 元一个」。近期上线的是游戏 《如鸢》 挂件周边。正版、价廉、量大 「管饱」，受到游戏玩家关注，还催生了跨省代购。
图源 @Anan
《命运-冠位指定》 罗森联动部分产品示例
便利店变身 「谷商」，属实有点大刀阔斧。但其实算不上基因突变。
受谷子经济的催化，近年来便利店渠道逐渐发展成了 IP 周边和玩具销售的特定渠道，主要销售抽赏类、食玩类、扭蛋、迷你模型和轻周边，覆盖低额随机收藏消费。
最为显著的是联名项目的增加，多以主题季、主题店的形式，基于门店量覆盖实现规模化。
像国内便利店之王，美宜佳今年首次尝试与猪猪侠的合作，以 IP 营销带动鲜食及快消品为主，IP 玩具多是赠品。而罗森中国和全家，则走向自主策划并持续经营 IP 衍生消费。
从限定周边、到套餐和包装，从门店软装、到会员体系，便利店与 IP 你侬我浓，已然成了 「身边」 最小的 IP 平行宇宙。
但显然，便利店们不甘于做 「IP 的搬运工」，只扮演渠道的角色。
特别是罗森，已经将 IP 衍生消费发展出了独立业务单元。
早期团队只三人，他们在定制茶包这类食玩品类上得到验证后，2019 年推出 「IP 购」 业务。后逐步拓展自主产品品类，并在中国市场施行本土化策略。
在渠道上，通过搭建 「IP 购」 小程序、天猫、京东、B 站会员购等多渠道体系，组织预售、发售和跨区域销售。在 IP 策略上着重热门游戏类 IP、本土人气 IP。今年联名了 《超自然行动组》、《如鸢》、《鹅鸭杀》、暹罗猫小豆泥等；再往前，也不乏 《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》 等。
最为出圈的当属 《恋与深空》 联名。当时一款售价 12 元的马口铁徽章上线数秒售出 20 万份；不到一周，整档联名周边销量超过 170 万件，抢购热度一度干崩 IP 购小程序。
不过这还不能 「概括」 罗森的二次元属性。
罗森已连续四年出现在国内二次元顶流盛事 BW，把 「好吃+好玩」 打包成一体来切入圈层。打开其官方社媒账号，二次元味儿扑面而来，八成以上推文都与 IP 内容业务相关；另外，品牌还将便利店人物进行角色化开发，与 《无限暖暖》 联动推出表情包、互送生贺图——罗森努力混成 「圈内人」，把自己打造成懂二次元的品牌。
万代南梦宫推出的罗森 X 拓麻歌子联名周边
罗森作为中国首家外资便利店，曾一度因管理混乱陷入 「最不想去的便利店」 的尴尬境地。而如今，「同好」 的身份又让罗森重新撩到了年轻人。
「饭团要便利，快乐也要便利」
IP 衍生消费，正成为便利店们集体盯上的新增长点。
2026 年，7-Eleven 专门成立 「IP 内容战略部」，统一 IP 方窗口及战略、企划和投资决策。柒和伊控股披露，日本 7-Eleven 的玩具品类 2025 财年销售额同比增长约 25%，并将 IP 内容和娱乐列为提升门店体验的重点。
全家 FamilyMart 也把 IP 从短期促销手段，提升为 「下一代便利店」 的战略方向，涵盖 IP 联名、原创 IP、周边商品、线上预售、线下主题体验、应援和谷子消费等场景；并通过开设线上渠道 Famima Online，承担限定商品预售，进一步拓宽便利消费的经营范畴。大陆市场近年来高频的动漫、游戏和影视联动，亦是在跟进这一趋势。
2025 年 CCFA 便利店大会上，罗森中国总裁三宅示修提出了 「快乐的便利」 概念。同年引入娱乐化玩法 「夹娃娃机」。这一举措在日本带来了超预期 5 成的销售额。
「重新定义便利店」 的思潮逐渐拉开。
从渠道上看，便利店与 IP 商品确实有合拍之处。密集网点和稳定客流，可以把周边送进社区、写字楼和学校附近；对门店而言，也能用相对低廉的改造成本接入联名活动，来拉拢年轻消费者。
更重要的是，IP 与便利店原有商品并非完全割裂。全家常把 IP 嵌入鲜食、咖啡和包装，再用赠品或付费周边促进重复购买。
大陆地区公开案例，2025 年全家与电影 《浪浪山小妖怪》 合作，在 21 座城市设置 37 家主题门店，部分主题门店客流同比增长约 200%。通过 IP 概念与日常消费无缝衔接，促进多次到店、带动关联消费。
这些 IP 化、娱乐化尝试背后，是传统便利店增长方式正在失效。
综合毕马威、CCFA《2026 中国便利店发展报告》，2025 年行业平均单店日销售额约 4453 元，同比下降 3.9%；行业平均毛利率约 26.7%，但净利率只有约 2.7%。
量贩零食、硬折扣、即时零售这些新业态，正在从不同方向拆解便利店的长板能力。就连早餐、咖啡、鲜食熟食这些原本属于便利店的核心优势品类，也被逐一被蚕食。
当 「雪糕刺客」 成为一种背刺，当消费者对高价日常消费更敏感，传统商品的提价空间收窄；IP 就成了谋得情绪溢价的突破点。
不过仍要回答的问题是：在谷子店遍地开花、塑料纸片已经饱和泛滥，为什么便利店的 「随手买」 可以成立？
或许便利店跨界 IP 消费的意义，并非去分食抢夺 IP 周边零售市场的地盘，而是顺应时代重塑 「便利」 二字：
过去，便利店已经成为留给都市人最晚的一盏灯。当时间和距离上的便利逐渐成为零售标配，便利店开始尝试把兴趣、体验和情绪满足，也送到人们身边的最近一公里。
空虚的胃得靠一顿美餐来充能，「受损的前额叶」 也得需要一点快乐来重启。谁说情绪价值不是刚需呢？
